研学是有组织的集体性、探究性、实践性、综合性活动，是集体主义教育、生活教育、行为习惯养成教育的有效载体，可以帮助我们学会生存生活，学会做人做事，促进正确的世界观、人生观、价值观的形成。
2、社会教育
研学旅行让课本上的知识与现实连接了，让历史上的人物更充满了“烟火气”，变得可以触摸，可以感觉。在旅行的过程中，我们可以追寻古人的足迹，寻访历史文化的遗踪，当原本一些在课本上通过文字感知的景色展现在学生面前时，他们对课文的理解也会更加深入。经过一个漫长学期的封闭学习，让孩子放松下心情，适当的放松与调节，松弛有道，可以让学习更加地高效。
3、国情教育
组织学生走出校门，走进乡村、走进社区、走进工厂、走进科研院所，可以帮助学生了解国情，了解改革开放以来祖国取得的伟大进步，引导我们增长知识、开阔眼界，培育国情意识。
4、爱国主义教育
走进祖国名山大川，走进革命圣地，走进改革开放现场，引导学生感受祖国大好河山，领略革命先烈的英雄事迹，体验改革开放的伟大成就，能够激发学生对党、对国家、对人民的热爱之情，激发学生的民族自豪感，培育学生强烈的爱国主义。
5、个人素质教育
研学旅行是让学生增长见识的好机会，让学生拿出勇气去尝试问路，吃从来没见过的食物。在不危险的前提下，尽最大的努力去冒险，在最短的时间内追寻最大程度的自由。
关键词：五力模型；甘肃省；旅游产业
一、五力模型理论概述
20世纪80年代，美国哈佛大学教授迈克尔・波特在《竞争优势》、《竞争战略》中提出了竞争的五种作用力思想。。迈克尔波特指出，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有竞争对手的竞争。一种可行战略的提出首先应包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业的不同而变化，如图1所示。
正是这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利能力。这五种力量本质上决定了行业中企业的盈利能力，其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资，即影响了投资收益率的各个要素。如卖方议价的能力会影响原材料成本和其他投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。企业可以通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在行业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本行业的竞争规则。五力模型同样适用于市场经济大背景下的甘肃省旅游业的分析，通过各种政策措施对五种作用力施加影响同样可达到优化产业内部结构的目的。
二、甘肃省旅游业发展现状
（一）旅游资源状况
甘肃有悠久灿烂的历史文化、多姿多彩的山水风光、丰富独特的民族风情，既有以丝绸文化、远古始祖文化、黄河文化、三国文化、长城文化及先秦文化为代表的人文资源特色，又有以石窟寺庙、长城关隘、塔碑阁、古城遗址、古代墓葬、历史文物为代表的文物古迹。敦煌莫高窟、天水麦积山、甘南拉卜楞寺名扬世界；兰州黄河风情、永靖的刘家峡水库、甘南的草原及河西走廊、祁连山风光等都具有独特的旅游吸引力；武威铜奔马、永靖炳灵寺石窟、嘉峪关城楼、道教名山崆峒山及河西丝绸古路等在国内外均享有盛誉。甘肃地貌形态多样，自然风光独特，不仅有高山草原、奇鸟异兽，又有雄浑的黄土高原、冰川雪山、大漠戈壁、沙漠绿洲、黄河风光，还有罕见的丹霞奇观。其中尤以具有原始特色的西部大漠戈壁、雪山冰川和横贯甘肃近千公里的黄河景观闻名天下。武都万象洞的喀斯特地貌、黄河三峡、景泰石林、兰州天斧沙宫的丹霞地貌，敦煌魔鬼城的雅丹地貌等景观闻名遐迩。甘肃省是我国的旅游资源大省，现有17个国家4A级旅游景区，167个3A级旅游景区；有43处国家重点文物保护单位和477处省级文物保护单位；有4个国家级历史文化名城，4个国家级风景名胜区，4个国家级地质公园，6个中国优秀旅游城市。
（二）旅游业的发展条件
1、区位优势明显。甘肃省地处青藏、内蒙古、黄土三大高原交汇处，是我国东中部地区和远西北地区的结合部。联结大西北的枢纽，古丝绸之路的必经之处，也是第二欧亚大陆桥的重要通道。此外，甘肃省还处于西部大开发战略中三大经济带之一的“西陇海经济带”上，所以地理位置十分重要，区位优势十分明显。
2、经济条件。日臻完善的配套设施为旅游业加快发展打下了基础。经过多年的艰苦创业，甘肃省旅游业目前已经具备了良好的发展基础。省会兰州及各市州城市景观都得到较大的改善，城市品味和形象都有很大的提升。机场分布全省主要旅游城市，航班直达国内十几个重要城市；高速公路、兰新铁路纵贯全境，与周边、进而与全国各省区连接。旅游景区开发大都形成一定的规模，星级宾馆饭店遍布省内市州和县区。旅游产业队伍不断壮大，直接和间接从业人员已超过百万人，为旅游发展打下了良好的基础。
（三）旅游接待收入状况
改革开放特别是西部大开发以来，甘肃旅游业取得了长足的发展。景区景点建设初显成效，基础配套设施建设稳步推进，宣传促销工作力度在不断加大，产业发展环境逐渐向好，行业管理水平和服务质量有所提高，旅游业总收入在全省国民生产总值中的比重逐年增加。旅游业已成为甘肃国民经济发展和对外开放的重要组成部分，成为甘肃省最具发展潜力的优势产业之一。据统计，2009年，全省接待旅游总人数为3393.74万人次，实现旅游总收入192.77亿元。旅游总收入相当于全省GDP的比重达到5.7%。全省旅游接待人数已完成三年翻番目标的84.8%，超均衡进度18个百分点；旅游收入已完成三年翻番目标的83.8%，超均衡进度17个百分点。但与周边省份相比，对经济社会发展的贡献较少，其入境旅游和国内旅游人数分别仅占全国总量的0.25%和1.48%；入境旅游人数和外汇收入仅占西部12省区总量的2.98%和1.75%，排名第10位。“旅游资源大省却是旅游经济小省”是不争的现实。
三、运用五力模型对甘肃省旅游景点景区优化分析
（一）从供方和旅游的关系来看
主要问题在于优秀旅游规划人才和景点景区管理人才的缺乏，供方不能满足本省旅游景点景区发展的要求。目前，本省旅游管理人才和从业人员的文化水平相对较低，在很大程度上制约了旅游景点景区的发展。如高质量景区的规划、高水平旅游产品的设计、计算机的普遍应用、服务水平的总体提高都受到很大影响。人才是旅游业发展的基石，它决定着旅游业的服务质量和综合水平。因此必须从实际出发，采取有效对策，实现旅游人才结构的合理化。首先，从提高旅游行政管理人员素质入手，加强旅游干部队伍建设，以适应“大旅游、大市场、大产业”的要求。其次，加强与旅游院校的联合，充分发挥其教学优势，为旅游教育、培训事业培养合格人才。再次，大力提高旅游从业人员的持证上岗水平。通过对导游人员，特别是外语类导游人员的培训与资格考试，全面提高导游人员的外语水平。
（二）从潜在进入者和旅游业的关系来看
目前，甘肃省各级政府鼓励旅游开发，提供各种优惠政策，使得开发旅游产品的进入门槛低、开放度高，进入壁垒较低。旅游行业的公益性和企业的追求利润最大化存在着矛盾，出现旅游资源开发利用无节制、旅游服务设施过度膨胀和景区景点管理粗放等问题，造成旅游资源质量下降，环境遭到破坏。因此，在可持续发展的前提下，需要构建一套合理的壁垒，在参差不齐的企业中，挑选出真正有实力的、有责任心的大企业集团。
（三）从替代品和旅游业的关系来看
旅游景点景区提供着旅游产品，人们出于各种动机对旅游产品有着一定需求。除去工作时间，人的闲暇时间总是有限的，可以用于旅游和非旅游闲暇。提升旅游产业的重点还是提高旅游产品的吸引力。旅游景点景区在规划和开发的时候，要突出旅游产品特色，提升产品功能，优化产品结构，培植强势旅游品牌。
（四）从需求者和旅游业的关系来看
虽然近年来旅游者数量和消费量上都有了快速的增长，但是在开发利用旅游景点景区中还是存在不足和改进的地方。如相对于其他旅游发达地区，甘肃旅游业的可进入性较低，这极大削弱了景点景区的吸引力，并使价格杠杆向旅游者倾斜。要加大宣传促销力度，扩大客源市场，在巩固陕西、宁夏、青海等周边省份传统客源市场的基础上，积极发展长三角和北京市场等国内客源市场，以及港、澳、台和日、韩等国际市场。
（五）从旅游业竞争状况来看
尽管甘肃旅游资源非常丰富，但产品开发水平却不高，产品形式比较单一，旅游吸引力不够，知名旅游品牌的辐射能力、空间扩展能力有限。甘肃各旅游景点所提供的旅游文化产品缺乏深厚文化底蕴和浓郁地方特色。以旅游纪念品为例，大面积雷同，外地产品多，制作粗糙，质量低下，独特性和创新性不足，毫无收藏价值，因而市场竞争力弱，市场份额低。要加大旅游业的投入，推动区域联合，借鉴成功经验，对旅游规划和景点进行科学地评估、规划，并大胆引入成熟先进的开发和管理模式来缩短与旅游业发达地区的差距，提升产业竞争力。
根据波特的竞争优势理论，企业一般采取两种方式战略来获得竞争优势：成本领先和差异化。对于旅游业来说，竞争的主要方面是差异化，并且差异化越大，持久性越强，其竞争优势越明显。提高甘肃省的旅游业竞争力不仅要注意保护和开发旅游资源，充分发挥甘肃省的旅游竞争力强势条件，还要改善旅游竞争力中的弱势条件，发展社会经济改善市场和环境条件，全面提高甘肃省旅游业竞争力。
参考文献：
1、(美)迈克尔・波特.竞争战略[M].中国财政经济出版社,1989.
2、安世民,尚想平.提升甘肃旅游竞争力的思考[J].财会研究,2007(9).
摘要目的：探讨慢性感染病灶性心律失常临床误诊原因及避免误诊的对策。方法：对32例慢性感染病灶性心律失常患者的临床资料进行回顾性分析。结果：32例慢性感染病灶性心律失常被误诊为风湿热(6例)、心肌炎(5例)、心肌病(10例)、高血压心脏病(3例)、冠心病(8例)。结论：提高对慢性感染病灶性心律失常的认识，详细采集病史及体格检查，完善相关辅助检查等可以减少误诊。
关键词 心律失常 慢性感染病灶 误诊
慢性感染病灶所致的心律失常，临床上主要表现为心脏症状，而慢性感染病灶的症状表现不典型或缺如，易造成漏诊和误诊。我院1998年9月～2006年7月共收治慢性感染病灶性心律失常49例，其中32例被误诊，误诊率65%。现分析误诊原因如下。
资料与方法
32例病例中，男18例，女14例，年龄15～68岁，平均42岁。
原发疾病及临床表现:慢性支气管炎伴肺部感染12例，肺结核4例，慢性胆囊炎胆石症8例，慢性咽炎1例，慢性扁桃体炎6例，龋齿1例。除部分有原发病症状外，均有不同程度胸闷、心悸、头晕等症状。
辅助检查：住院期间心电图：窦性心动过缓2例，房性心动过速6例，房性早搏8例，交界性早搏1例，室性早搏15例。胸片：肺结核病灶4例，慢性支气管炎改变12例，心脏均不扩大。心脏彩超:各瓣膜各房室无器质性改变。B超检查：8例诊断为慢性胆囊炎、胆石症。血白细胞＞20.0×109/L 2例，＞15.0×109/L 4例，＞11.0×109/L 8例，＜10.0×109/L 18例。
误诊情况：误诊为病毒性心肌炎5例，冠心病8例，高血压心脏病3例，风湿热6例，心肌病10例。
治疗：32例病人住院期间经心电图、心脏彩超、心肌酶谱等排除器质性心脏病，明确诊断为慢性感染灶性心律失常后，均给予广谱抗生素控制感染，清除病灶，（8例胆囊炎胆石症患者做腹腔镜胆囊摘除， 1例龋齿拔除），必要时给予抗心律失常治疗，心律失常消失，治愈出院，全部病例出院后6个月随访未再复发。
讨论
。但慢性感染病灶亦常是多种心律失常的原因，却易为临床医生所忽视而误诊。
（1）发病机理：感染病灶性心律失常的发病机理不甚清楚，可能与引起急、慢性炎症的病原体产生的毒素有关。再者，由于肺部及支气管炎症引起通气障碍，使肺、支气管腔内压力增高，刺激迷走神经，通过内脏-迷走神经反射，反射性引起心脏症状和心电图改变。
（2）32例病例临床特点：①所有患者除有明显或隐匿的感染性疾病症状外，均有不同程度的胸闷、心悸及头晕、乏力等；②心电图证实有心律失常存在，以室性早搏最多(占47%)，其次为房性早搏、窦性心动过速、窦性心动过缓；③经一系列检查能排除器质性心脏病，并除外其他原因引起的功能性心律失常；④单用抗心律失常药物疗效差，而控制感染或清除病灶后心律失常很快消失；⑤所有病例经较长时间随访未见复发。
（3）误诊原因分析：①对慢性感染病灶性心律失常认识不足。当慢性感染灶临床表现不典型时，常不注意寻找真正的原因，而根据心脏局部的体征误诊为冠心病、心肌炎等。②病史询问不详，查体不细致，不重视原发病体征而只重视心脏体征，对有诊断意义的病史视而不见，也没有做进一步的辅助检查。③缺乏经验，对疾病缺乏客观分析。本症在青年人中易被误诊为风湿热与病毒性心肌炎，中年人易被误诊为心肌炎或心肌病，老年人易被误诊为高血压心脏病、冠心病。当器质性心脏病患者同时存在慢性感染病灶，出现心律失常时，可在保护心功能基础上，控制感染病灶，如心律失常得到纠正，则可诊为感染灶性心律失常，如清除感染灶后仍无效，则多为心脏病本身引起。因此只要掌握各病特征，仔细鉴别，还是不难诊断。
（4）避免误诊的对策：①提高对感染病灶性心律失常的认识，开阔诊断思路，与常见心脏病相鉴别是避免误诊的关键；②详细采集病史及体格检查，对临床上新近出现的心律失常，尤其是既往无器质性心脏病患者，应注意鉴别；③除心电图、心脏超声波检查外，还应进一步做X线胸片、肝胆B超及血、尿、大便常规等检查，以找出可能存在的感染灶；④对高度怀疑本病者可积极治疗感染灶，必要时手术去除病灶，如心律失常症状消失，即支持感染病灶性心律失常的诊断。
参考文献
1秦青通，崔融.感染性心律失常152例临床分析.重庆医学，2004，33（4）:535.
2樊小莉，范甲卯.慢性感染灶对青年人心脏早搏的影响.山西医药杂志，2004，33（4）:339.
[关键词]传统旅行社；旅游电子商务；挑战
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.51.203
1 旅游电子商务与旅行社
旅游电子商务以电子手段进行旅游宣传促销，开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预定旅游产品并进行支付；旅游企业内部流程的电子化及管理信息的应用等。它通过线上的模式有效地利用了电子网络这一平台进行旅游信息的采集、信息的传播并科学地转化为商务活动，为不同的旅游者提供多样化、优质化同时更具个性的旅游产品。而传统旅行社则更多的是通过线下门店的方式，为旅游者代办各种旅游服务，这样的一种模式相对地就限制了旅行社发展的空间区域、旅游影响力的辐射面积，出现旅行社数量多但规模经济弱，旅游信息传播慢的局面。
2 赣州市旅行社面临的挑战及其表现形式
赣州市旅行社数量众多，随着国内旅游市场的不断深入发展，传统旅行社正遭受着同类旅行社的激烈竞争、旅游电子商务多领域渗透、国内旅游政策的规范督导等多方面的挑战。
2.1 旅游产品的挑战
2.1.1 旅游产品多样化和个性化的挑战
旅游电子商务凭借其强大的电子网络优势可以与旅游景区、旅游住宿、旅游交通进行信息交互，为散客旅游者提供食、住、行、游等多样化的选择。见下表。
旅游电子商务平台对各自旅游产品有明确的市场定位，丰富了旅游产品的种类和数量，更加倾向于客户个性化的体验。传统旅行社由于受其经营业务和影响力辐射面积的限制，其所提供的旅游产品相对比较单一，周边游多局限于赣南地区；国内、国际旅游多局限于几个常规、经典的地区；旅游的出行计划大多是几个固定的出行方案，出游模式大多固定为“机票+景点+酒店”，可选择性低。
2.1.2 旅游产品价格的挑战
一方面，旅游电子商务利用网络的优势将旅游者与旅游产品进行直接对接，省去各种不必要的中间环节，压缩旅游产品的价格；另一方面，旅游电子商务在多样化的基础上，可以便捷地利用电子化的优势，将产品的价格进行分类整理，将旅游者好评率高、价格低廉的产品优先展示。传统旅行社在产品价格方面却没有优势，尽管面临着同行的竞争压力，有时不可避免地进行价格战，但归根结底作为一家以营利为目的的旅行社并不可以给旅游者足够低的产品价格，同样地，传统的旅行社更倾向于旅游的团体报价，对于单项旅游产品的报价也不存在优势。
2.1.3 旅游产品基于顾客体验度的挑战
旅游行业作为服务性行业只有了解顾客的需求，才能有针对性地开发旅游产品以满足顾客的需求，创新优质的旅游服务产品来引导顾客的需求。；通过建立旅游产品及其服务星级评价的系统，提高旅游者对于旅游产品优劣讨论的体验。同样作为传统旅行社对于游客的体验度却没有那么重视，对于旅游产品的介绍大都局限于书面文字的描述，缺乏生动性，旅游者对于旅游产品没有深入的了解；对于旅游结束后旅游者的体验则大多都仅仅是一份宾客意见单。
2.2 企业营销模式的挑战
2.2.1 营销理念的挑战
旅游电子商务通过多种方式进行旅游产品的营销，网络营销是其方便快捷又具有优势的营销方式，网络服务、电子商店、网上广告是其主要手段。通过网络营销降低营销费用，实现营销面积全球化；观念营销也是其重要手段，从销售者的角度出发来激发市场，牵引市场，创造需求，引导消费。而传统旅行社的营销手段相对就比较落后，一方面旅行社其主要营销的手段还是仅仅局限于人员的产品推销、投放于电视媒体的广告促销、特定时间的营业推广等方式，并且其营销的对象也局限于赣南的旅游者；另一方面由于其缺乏先进的营销理念与方式，也没有做到引导旅游者消费。
2.2.2 旅游市场营销的挑战
企业通过科学而又先进的营销理念赢得旅游市场的认可的同时，还需要对旅游市场做进一步的分析和选择――旅游市场的细分和目标市场的选择。旅游电子商务利用其自身优势可以对旅游市场做详尽而又细致的分析。并且在进行市场细分的基础上依据总体的市场环境进行目标市场的选择。与此同时，在线旅游市场正在逐步被细分，各旅游电子商务平台也逐步确立起自己的目标市场。传统旅行社则大多并未进行旅游市场的细分，它们习惯于采取无差异的目标市场营销策略，忽略了不同年龄段、不同区域旅游者的需求差异。同样其营销方式也就降低了其市场的适应力，增大了市场的经营风险。
2.3 旅游市场占有率的挑战
赣州市旅行社多为传统旅行社，其主要的业务还在于团队客人的组团和旅游接待工作，旅游产品多倾向于捆绑式出售，同时对于散客的这一群体并没有充分的认识。这也就导致了赣州旅行社在团队旅游市场逐步萎缩、散客市场真空的局面。旅游电子商务在旅游产品上更加倾向于散客的个性化服务，其产品形式也多表现为零散出售，更容易得到散客的青睐。因此，传统旅行社的旅游市场占有率也受到了在线旅游的挑战。
3 赣州市旅行社应对挑战的可行性措施
3.1 开发特色旅游和主题旅游
旅行社要在复杂多变的旅游大环境中站稳脚跟就需要有新颖而独特的旅游产品吸引旅游者。旅游电子商务所提供的旅游产品更加符合旅游者个性化与多样化的需求，针对这样的挑战，旅行社应该提高τ诠丝托枨蟮闹厥樱把开发新颖的旅游产品，创新特色旅游、营造主题旅游作为发展的主要方向。赣州市的旅行社可以打造以红色旅游为主题的革命第一枪南昌、革命圣地井冈山、红色故都瑞金的思想洗涤之旅；打造以民俗文化为主题的萍乡傩文化、乐安县畲族文化、赣州客家文化的追根溯源之旅；打造体验为主题的赣州脐橙采摘欢乐农家之旅。通过建立特色主题旅游满足不同喜好旅游者的个性化旅游需求，拓宽旅游产品的广度，提高旅游产品的深度，形成旅游产品的多样化。
3.2 建立专业化的品牌旅游
旅游者τ诼糜尾品的选择一方面基于旅游产品的价格；另一方面则是旅游产品的品质。旅游电子商务基于其互联网优势掌握了价格的主动权，那么传统的旅行社可以通过建立专业化旅游品牌的方法创造优势。专业化的旅游品牌建设需要提供优质的外在旅游产品形式和内在的旅游服务质量。赣州市各旅行社在品牌化的经营中还需要加强对于自身服务水平的提升，加强对于服务人员的培训，提高旅游服务人员的服务水平。拉大与其他旅行社的差异性，创造独特性，培养旅游者的忠诚度，树立起属于自己的企业品牌。
3.3 加强与旅游电子商务平台的合作
旅游电子商务在企业的营销理念和营销方式上具有明显的优势，传统旅行社必须积极地学习新的营销理念，熟练掌握营销新手段，与旅游电子商务可以通过相互合作，形成共赢。作为传统旅行社由于其受众面的限制，其客流量相对地也被限制，这就使得旅行社行业呈现出一种微利的局面。通过与旅游电子商务的合作可以使其搭载互联网这个平台，利用互联网的信息传播优势解决自身客户受众面小的窘境，同时还可以接受新的营销理念，利用全新的营销方法进行旅游产品的营销。赣州市旅行社可以通过与旅游电子商务平台途牛网、携程网等的合作，将自身旅游产品搭载在电子商务的平台上，利用网络营销推广自身旅游产品，结合自身业务能力构建旅游新理念，逐步提高自身知名度与美誉度，提高市场占有率。
3.4 O2O模式线上线下同步发展
O2O即Online To Offline，就是将线下的实体店铺与线上的互联网平台相结合。在线上发掘客流量，同时将这些流量引导到线下。传统旅行社在长期的企业经营中拥有线下门店的优势，互联网线上具有信息传播更快、更广、更远的优势。因此传统旅行社可以选择通过建立线上电子商务平台的模式与时俱进与互联网接轨扩张优势。。通过O2O模式，旅行社可以在很大程度上挖掘线下的用户资源，拓宽其销售的广度；同时还可以将线上与线下相结合，分析旅游者的消费行为，方便新型旅游产品开发，拓宽其销售的深度。
参考文献：
[1]葛晓滨.旅游电子商务教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[2]黄圣霞.电子商务在旅行社中的应用研究[J].广西轻工业，2008（6）.
[3]陈玉杰.传统旅行社与旅游电子商务整合策略[J].职业技术，2009（3）.
[4]余芳芳.信息时代我国旅行社营销策略探讨[J].现代商贸工业，2008（3）.
[5]张波.O2O移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.
（河北师范大学 旅游系，河北 石家庄 050024）
摘 要：游客感知形象的变化会积极或消极的影响旅游目的地品牌形象，创建一个优秀的旅游目的地品牌形象有利于减少目的地自身形象与游客感知形象之间的差距，并强化目标游客持有的积极正面的印象、纠正负面印象。文章以武汉市为例，研究了旅游目的地游客感知形象和目的地品牌形象之间形成的机制原理，深入从微观层面实证检验两者之间的关系，研究出认知形象和情感形象是影响旅游目的地的主要因素，依据以上因素为武汉市旅游目的地品牌形象进行了准确定位，以便增强武汉市旅游的核心竞争力。
关键词 ：游客感知；旅游目的地；品牌形象；武汉市
中图分类号：F590
文献标识码：A
文章编号：1002－3240（2015）05－0094－05
收稿日期：2015-04-15
基金项目：国家社科基金“非物质文化遗产保护传承与旅游开发的互动研究”（编号12BMZ052）；国家旅游局重点规划项目“基于旅游业协同促进的文化软实力建设研究”（编号12TABK003）；国家自然科学基金青年科学基金项目：“地理空间与网络空间的耦合机理研究”（编号：41101125）
。
一、引言
随着旅游市场的竞争越来越激烈，旅游产品同质化使得旅游目的地在竞争中往往处于不利地位。游客面对扑面而来的各类旅游信息，更倾向选择品牌形象鲜明的旅游目的地出行，因此游客的预期和旅游消费习惯的变化，意味着旅游目的地必须从战略管理的角度建立品牌。旅游目的地品牌对旅游目的地营销的成功起着决定性的作用，良好的品牌形象影响着旅游者的消费行为，旅游者通常通过对旅游目的地的感知形象决定是否选择消费，而高度被认可的旅游目的地品牌形象更为游客所选择；令旅游者消费满意的旅游目的地容易引发旅游者重复旅游行为。因此旅游目的地要提供的符合消费者需要和满足其心里预期一致的内容。
二、文献回顾
国内外学术界对旅游目的地品牌形象的研究，最初是从研究游客的感知形象角度考虑游客目的地出游选择，然后随着旅游业竞争的日趋激烈发展到研究目的地品牌，即品牌化。近年来逐渐开始对旅游目的地品牌形象在目的地营销中的价值与意义进行探讨。
旅游目的地品牌形象是旅游机构通过各种营销传播方式实现消费者感知形象与品牌形象的正向一致性。国内外学术界对旅游目的地品牌形象的研究，最初是从研究游客的感知形象角度考虑游客目的地出游选择，然后随着旅游业竞争的日趋激烈发展到研究目的地品牌，即品牌化。近年来逐渐开始对旅游目的地品牌形象在目的地营销中的价值与意义进行探讨。
（一）关于旅游目的地游客感知形象的研究
从目前已有的研究内容来看，旅游目的地游客感知形象是指对目的地理念、看法和印象的总合（Crompton，1979）。从游客理性和情感角度分析，游客感知形象概念包括二个组成部分：(1)认知评价。指个体对事物的看法与理念；（2）情感评价，它是指个人对事物的感情态度(Moutinho,1987;Gartner,1993;Baloglu&Brinberg,1997；Walmsley&Young,1998;Baloglu&McCleary,1999)。除此之外，有研究认为游客独特感知形象也构成游客感知的形象一部分并影响着旅游目的地品牌形象（H.Quetal，2011）。
对于游客感知类型的研究上，Gunn(1988)认为游客感知形象可分为原生形象、诱导形象。。在此基础上，有学者进一步把游客和潜在游客所形成的感知形象概括为原生形象、诱导形象、决策形象（Fakeye,,P&J.Crompton，1993）。原生形象、诱导形象决定着游客感知形象的变化，使得游客感知形象有可能是积极的也有可能是消极的，只有积极的、正面的感知形象才会让游客选择该旅游目的地。因此，旅游目的地品牌形象只有消除宣传形象与游客感知形象之间的差异，才能减少消极感知形象的影响。对于改善消极的游客感知形象的影响，必须通过旅游目的地的形象定位减少目的地品牌形象与游客感知形象之间的差异，才能树立目标市场上的正面形象（李天元，2007）。
（二）关于旅游目的地品牌形象的研究
旅游目的地游客感知形象是游客在旅游发生的整个过程中形成的印象、认识及评价的综合，它受到认知与情感等因素的影响，导致游客感知形象发生变化；这种变化可能是积极的也有可能是消极的，并且具有一定的持续性，短时间内不会改变。关于旅游目的地品牌形象的研究，主要从旅游目的地品牌形象的形成因素及定位进行了探讨。
对目的地品牌形象形成的影响因素主要分为两类，即旅游者内在特征和外部刺激因素，前者属于个人因素，主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等（Beerlietal,2004）；；Mercille,2005；Connell,2005；Leeetal,2005；曲颖、李天元，2008）。
整个目的地品牌形象建立的第一步是旅游目的地定位，通过实施定位战略，旅游目的地可以提升旅游目的地市场地位和份额，并且通过目的地的营销活动对目的地旅游业的发展产生影响，恰当的定位能提升目的地竞争优势（Chenetal，2002；Seongseopetal，2005；Kimetal,2005；袁新华，2006；李天元，2007)；而目的地品牌形象的树立被认为是一种强有效的营销工具（Parketal,2006；Pritchardetal,2001）。
（三）关于旅游目的地游客感知与品牌形象影响的研究
目的地形象通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度，进而影响旅游者的忠诚度（Bigneetal,2001；Castro,2006；宋章海，2000）。旅游目的地形象影响着游客的主观感受、继发行为和对目的地的选择，游客的行为受到他们对旅游目的地的感知形象影响，这种形象会影响旅游者对目的地的选择，对旅游目的地形象的评价(Crompton&Ankomah,1993；Gartner,1989；Goodall,1988)。受到旅游者认可的品牌形象将导致旅游者更高的满意度。经过认可的旅游满意感知会重估旅游目的地的品牌形象(Chon,1991;Echtner&Ritchie,1991;Fakeye&Crompton,1991;Ross,1993)，同时旅游目的地品牌形象反作用于游客。法特和厄普顿(1997)在实例研究中发现旅游目的地良好品牌积极影响游客未来的重游意愿。
（四）关于武汉旅游目的地品牌形象的研究
国外学者尚无对武汉旅游目的地品牌形象的研究，国内学者对武汉旅游目的地品牌形象进行了一些研究。武汉旅游品牌形象要通过挖掘自有旅游自然资源、历史文化资源、人文文化资源来提升（熊元斌，柴海燕，2010；任唤麟、龚胜生，2009）；城市形象的设计和良好的服务质量也影响着武汉旅游目的品牌形象的塑造，城市的个性化也影响着游客对旅游目的感知形象（任唤麟、龚胜生，2009；邓爱民，2004）。
但目前为止，通过对中国知网1999-2011年以来旅游目的地品牌形象进行检索，发现以顾客角度对旅游目的地品牌形象或品牌化的研究很少，特别是把游客感知形象与目的地品牌形象结合进行研究的几乎是一个空白。
鉴于目前旅游目的地品牌形象缺乏从顾客感知角度进行研究，本文拟从顾客感知形象形成机理和目的地品牌形象构成机理分析，构建旅游目的地品牌形象概念模型，以武汉市为例进行实证检验，以便进一步丰富旅游目的地品牌形象的相关理论，并对旅游业品牌营销决策提供有益理论借鉴。
三、旅游目的地游客感知形象与品牌形象分析
（一）旅游目的地游客感知形象分析
旅游者个人因素和外部刺激因素影响着旅游目的地感知形象的形成。个人的心理动机、个人的社会特征、旅游的经验影响个体心理对旅游目的地的感知；媒体、朋友建议、旅游促销信息等从外部影响游客对旅游目的地的认知。
；(2)修改最初的形象后，从而形成一个感知形象；(3)决定访问目的地；(4)访问目的地；(5)旅游目的地的体验；(6)返回；(7)重构旅游目的地的形象。依据以上阶段，可以将旅游目的地形象，分为机制形象和诱导形象。。。
。在此背景下，过去的旅游经验比从外界获得的旅游信息更有意义，因为游客的个人倾向更看重他们过去的经验而不是从外界获得信息。因此，过去的旅游经验，使得旅游目的地品牌传播对已有旅游经历的游客影响会变弱。
（二）旅游目的地品牌形象分析
尽管旅游目的地的品牌没有明确的界定，但旅游目的地形象应该被认为是旅游目的地品牌的前序。旅游目的地的品牌核心是从品牌要素中建立一个易于辨别和独特的优势旅游形象。旅游目的地品牌是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。旅游目的地品牌化的定义上，Blain等人提出的概念是较为全面的：“目的地品牌化是一系列市场营销活动，确定了4个方面的关键目标：（1）塑造一个可识别并具有差异化的目的地感官标识等；（2）统一地传播对与目的地独特关联的、值得记忆的旅游体验的期望；（3）巩固和强化旅游者与目的地之间的情感沟通；（4）降低消费者的信息成本和感知风险。这些活动作用创造游客对目的地进行积极选择的目的地形象”。这一定义融合了目的地形象等要素，认为目的地品牌化是一个有明确目标，战略选择、策略运作和市场监控反馈的一系列的市场营销活动。
旅游目的地游客感知形象的形成过程是目的地品牌化的核心内容。。
游客的感知形象是主体，旅游目的的品牌是客体，旅游目的地的主题、环境氛围、营销项目及产品、基础设施、营销服务等属性因素影响游客感知形象。品牌要素（包括属性因素、刺激因素、个体因素、态度因素）包含了影响游客的感知因素，通过游客感知认同目的地的品牌形象，目的地通过对目的地品牌打造建立与游客感知相一致的形象营销活动（包括营销计划与管理、目标市场沟通、品牌传播标识、品牌物化载体）。品牌化通过积极形象感知与游客构建更为广泛的关系网，通过一致的感知形象建立起游客与品牌之间的情感忠诚。
四、基于游客感知的武汉市品牌形象实证分析
（一）研究区域概况
武汉市湖北省省会，世界最大的城市之一，拥有世界第三大河长江及其最长支流汉江，汉江将武汉分割为武昌、汉口、汉阳三镇的格局，武汉也被称“江城”。武汉“二山二江”最为游客所熟知，长江大桥横跨二江连接三镇，龟山、蛇山和黄鹤楼、晴川阁及江边公园共同组成武汉知名景点。武汉公路、铁路、航空、水运发达，连接全国各地的中心枢纽地带，拥有丰富的自然、人文景观、及文化类旅游资源。武汉工业基础发展较强，社会发展稳定。
（二）研究方法
依据以上旅游目的地游客感知形象与品牌形象分析，旅游目的地的整体品牌形象构成包括了游客认知形象、情感形象、独特形象，满意的旅游目的地品牌形象会导致游客的重游意向、推介意向。在此基础上文章构建了基于游客感知的旅游目的地品牌形成实证模型。同时回顾武汉目的地景点和属性包含的不同尺度，确定相关因素，着重武汉具有代表性的旅游吸引物，便于进行目标的品牌形象的评估。
认知形象里面包括生活舒适品质、旅游吸引物、基础设施与环境、娱乐活动、本地传统文化等要素；独特形象包括人文及自然环境、目的地吸引力、地方特色等要素；情感形象包括愉快、放松、兴奋等要素。
这些形象及要素显示，旅游目的地品牌形象受到游客个体因素与旅游目的地品牌各种因素相互作用的影响。各种不同的因素构成游客对旅游目的地的感知形象、独特形象、情感形象，最终对旅游目的地品牌形象产生影响。因此研究假设如下：
H1：认知形象影响着旅游目的地品牌形象。
H2：独特形象影响着旅游目的地品牌形象。
H3：情感形象影响着旅游目的地品牌形象。
本研究在武汉火车站、汽车站、飞机场进出口对游客进行随机问卷调查，在95%的置信区间下选择了不低于379份样本。对认知形象设计了24项旅游测量要素。问卷设计采用了李克特5点量表测量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。对情感形象测量要素采用四个量表（唤醒与沉睡；愉快与不愉快；兴奋与阴沉；放松与痛苦）。对武汉独特形象测量上采用李克特5点量表测量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。
（三）结果分析
1.信度和效度
借助Amos18.0软件利用Cronbach´sα系数评估问卷信度，通过表1可知每个变量的α值大于0.7，说明变量的信度比较良好。同时各观察变量的潜变量的表准载荷都在0.5以上，问卷有较好的收敛效果，本问卷有较好的区分效果。
2.结构方程模型检验
本研究运用Amos18.0软件，就总体样本对所构建的研究模型进行检验。采用最大似然估计法计算出的拟合指数显示：χ2/df=1.984，GFI=0.96，RMSEA=0.04，CFI=0.97，RMSR=0.074。模型拟合情况是可接受的。表2给出了假设检验结果。
上表中CI表示认知形象，UI表示独特形象，AI表示情感形象，OI表示旅游目的地品牌形象。
；独特形象的影响超过了情感形象，如表所示游客独特形象对旅游目的地品牌形象影响仅次于游客感知形象，游客独特形象有利于旅游目的地的品牌形象定位，显著地使旅游目的地的品牌形象区别于其它的对手。假设检验也支持游客情感形象对旅游目的地的品牌形象的影响，但检验也证明游客情感形象远不如感知形象和独特形象对旅游目的地的影响。总体上该研究证明了三种形象与旅游目的地品牌形象具有正相关的关系。
五、结论与建议
本文以武汉旅游目的地品牌形象为对象进行研究，结果显示旅游目的地品牌形象扮演着调节三种形象的角色。优秀的目的地品牌形象不仅吸引游客的心理而且也影响着消费者的行为，为旅游目的地赢得客源。因此，在日益竞争激烈的旅游市场上，武汉旅游目的地应建立一个强势的品牌形象，结合游客感知形象、独特形象、情感形象，吸引更多的新游客和重游客，同时品牌识别的提升要考虑由于期望与实现效果的差异引发的口碑宣传造成的负面影响。
基于以上研究的结果，本文提出了武汉作为一个旅游目的地品牌形象的定位策略（表3），该表中强调了定位、客观利益、情感利益和品牌个性联想。
定位战略应首先确定区分其它旅游目的地竞争对手的独特元素。武汉作为一个旅游城市独特的属性，例如：白云黄鹤、之地、、知音故里、江城之都、大武汉等。强调过多形象元素容易扭曲和分化品牌核心识别，“大江，大湖，大武汉”能充分表现武汉旅游目的地的定位命题。
“大江，大湖，大武汉”的定位表达了自然、壮观、宽广、繁华，情感上更给游客以江河自然的陶冶；楚文化传承给游客以厚重；武汉城市形象给游客以温馨，居民风俗文化带以游客以认同，最终构成武汉旅游品牌特有的个性。因此武汉旅游目的地品牌形象应定位为一个友好的、热情的旅游目的地。
总之，本文通过分析游客感知的形象、旅游目的地品牌形象，构建了游客感知下旅游目的地品牌形象的模型，实证分析了游客感知形象与旅游目的地品牌形象的关系，进而提出了在游客感知的基础上来确定旅游目的地品牌的定位，才能使旅游目的地品牌形象得以在市场上具有独特的可持续竞争力。
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关键词：国际旅游节事；家庭游客；感知；态度；西安世园会
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）11-0135-06
Study on Family Tourists’Perception and Behavior Attitude in the International Tourism Festival
ZHANG You-yin1， 2， HU Qiao-juan3， GU Jing2
（1. Institute of Regional Tourism Planning and Development， China Tourism Academy， Beijing 100005； 2. Institute of Geographic Sciences and Natural Resources Research， CAS， State Key Lab of Resources and Environmental
Information System， Beijing 100101； 3. College of Tourism and Environmental Science， Shanxi Normal University， Xi’an 710062）
Abstract： This paper analyzes the differences in psychological， behavior and attitudesamong family tourists group， friends tourists group， colleague tourists group andindividual traveler based on the analysis of the related researches about thefamily tourists’Perception and attitudes，taking xi 'an international horticultural expo domestic tourists for example. It also analyzes the similaritiesanddifferences in satisfaction perception about International tourism festivals， views about word-of-mouth effect and wiliness to travel again between family tourists and other tourists groups. Tourism perception， internal behavior and attitudes are also discussed in it. it methodology adopted in this study involved questionnaire survey， Single factor evaluation， homogeneity test of variances and similar matrix， etc. Result shows that compare to other tourist groups， family tourist groups belong to the dominant tourism action group with the top service aware. From the perspective of traveler’s perception and attitudes， the study shows that families of the 90’s have a higher general satisfaction while families have a lower general perception. Among the total tourism services elements in International horticultural expo park， family tourist groups give a relatively high evaluation on hygiene， presentation about Scenic and toilets， while shopping and catering win a lower evaluation. Family tourist groups are more powerful in negative word-of-mouth effect than positive effect. They lack the wiliness to travel again and complaint to relevant authority.
Key words： international tourism festivals； family tourist； perception； attitude； Xi’an World Horticultural Expo
1 引言
家庭作为休闲度假社会群体的主体[1]，可以说家庭旅游是伴随着旅游现象的产生而产生的，其大规模的兴起最早是在西方国家，上世纪50年代在经济较发达的日本开始大规模兴起。上世纪末期家庭旅游也开始在我国兴起。。在家庭旅游过程中，家庭成员扮演着不同的角色，所扮演的角色随旅游活动的变化而不同，同时家庭成员的角色和作用受到多种因素的制约[3]。传统的旅游研究者认为在实践中有三种类型的家庭决策方式：丈夫主导决策型、妻子决策型和夫妻共同决策型[4]。然而随着我国经济的快速发展，居民收入的不断增加，家庭结构、家庭观念、家庭成员间社会经济地位均出现了新的变化，这使家庭旅游的行为及态度也在不断呈现出新的特征[5]。当前孩子在家庭中的作用越来越强，尤其在我国，随着计划生育政策的实施，家庭独生子女的比例不断扩大，而家庭旅游被视为父母同孩子增进感情、增长孩子见识的主要途径，所以从某种意义上来说，只要孩子对旅游服务感到满意，家长往往也会认为比较满意。另一方面，随着我国教育水平的不断提高以及网络的不断普及，青少年借助网络、微博、短信的形式对目的地的宣传强度也在不断增强，这在一定程度上影响了目的地的发展。另外，随着80后、90后群体的不断成长，他们的家庭观念也在不断增强，对父母的关心也在日益剧增，所以陪同父母一起旅游也逐渐成为我国家庭旅游的主要形式。由于他们从小受到的国际化影响较多，对旅游的服务水平以及维权都有较深刻的认识和理解。所以面对日益复杂化、多样化、差异化的家庭游客需求，对各类群体进行有效的市场细分和市场调查、研究不同年龄段的家庭成员在旅游过程中的感知和态度就成为旅游学研究的必然趋势[6]。本文运用问卷调查方法，以西安世园会为例，分析国内家庭旅游者群体与其他群体游客对国际旅游节事的满意度感知、正负面口碑效应、重游意愿和推荐意愿的差异，并对不同年龄段家庭群体游客的旅游服务感知特征、口碑效应、重游和推荐意愿差异进行分析，从而为未来有针对性地开展家庭旅游市场营销和游客管理提供指导。
家庭旅游是指一家人一起进行的观光、休闲、度假等旅游活动，其目的在于通过旅游互动增进家人之间的情感。相对于一般的旅游活动而言，家庭旅游对象有特殊的限定。对于家庭旅游的研究一直是国外消费者行为研究中的一个重要主题[7]。经过几十年的发展基本上已经形成了一个研究体系，也出现了很多学者认可的观点，其中对家庭成员角色的研究尤其丰富。研究内容主要包括家庭决策方式（单一或联合）[8，9]、内容（目的地选择和附加决策内容）及显性影响因素（家庭生命周期、家庭成员社会与经济地位、孩子等） [10～12]、家庭旅游决策中夫妻的冲突与互动[13，14]、决策过程中家庭成员权利与价值观的影响[15]、家庭文化类型等隐性影响因素[16]。随着家庭旅游在国内的不断兴起，我国学者也开始对这一问题进行研究，研究内容包括了家庭旅游决策的过程、成员的关系、家庭旅游产品设计、细分市场等。崔庠等通过对影响长春市民家庭旅游消费行为的家庭收入、职业类型、受教育程度三个因素的分析，得出家庭收人水平是目前影响我国家庭旅游消费行为的决定因素，并说明了居民家庭旅游消费行为研究的重大意义[17]。刘敬伟对丹东市居民的家庭旅游消费行为进行了分析，得出家庭旅游消费行为随家庭收入、职业类型、户主文化程度的不同而变化[18]。向文雅等采用实证研究的方法，以前往张家界进行家庭旅游的夫妻为对象，调查夫妻双方在家庭旅游的5个决策阶段的相对影响力和13项细分决策任务中的参与情况，分析夫妻参与家庭旅游决策的特点，并在此基础上进一步分析其主要影响因素[19]。杨学燕等以宁夏回族自治区为例，以家庭结构为影响因素对其与居民出游决策的关系进行了探讨[20]。苏国良等对5个中小城市的游憩需求、游憩场所、游憩活动、游憩障碍进行调查。通过因子分析和单因素方差检验分析家庭规模对游憩行为的影响，提出家庭群体的游憩行为特征，并结合家庭生命周期理论对其游憩行为特征进行解释[21]。白凯等在分析国外相关研究成果的基础上提出了家庭旅游决策研究的本土化理论视角（现象学视角——发现问题；社会学与心理学视角——提炼与解析问题；管理学视角——解决问题）与分析思路（家庭结构、意识形态、内容与结构组成）[22]。殷平等根据旅游决策划分的三个阶段，通过在北京居民区及学校进行问卷调查的方法，分析了核心家庭、夫妻二人家庭和三代同堂家庭的决策模式与家庭成员的决策内容[23]。总体来看，国内外学者对家庭旅游做了较为全面的研究，然而以往研究对家庭旅游与其他旅游方式之间的区别以及不同年龄段家庭游客行为及态度的研究相对较少。本文将在分析家庭游客与其他群体游客心理及行为区别的基础上，通过对年龄的划分，分析不同年龄段家庭游客的旅游服务满意度感知和意愿态度。
2 数据获取及研究方法
2.1 数据获取
本次调查于2011年7～8月在西安世园会园区内进行，调查采用的是随机偶遇式问卷调查和深度访谈形式，共发放问卷1000份，回收915份，回收率为91.5%，排除不完全回答及真实性较低的样本后，最后得到有效问卷876份，问卷有效率87.6%。运用SPSS18.0统计软件对数据进行信度和效度分析。其中信度标准值克朗巴哈（Cronbachs'α）系数α值为0.918，说明问卷具有较高的内在一致性。效度的测量指标KMO的值为0.945，Bartlett检验的F值等于0.000，表示各个变量不是相互独立的，说明数据存在良好的结构效度。
2.2 研究方法
对于问卷数据的分析，本文主要利用单因素评价模型。即计算出每个要素的李克特量表式得分。该模型数学公式是：
Sj=5i=1ntN·mi
式中Sj表示因素j的满意度或意愿强度，mi表示该影响因素在李克特量表下的评分（1～5分），ni表示选择该评分mi的人数，N表示填写问卷的总人数。其中ni/N表示某一因素在李克特量表下某一得分的评分人数占所有评分总人数的百分比。其中李克特得分在4.5分以上表示游客对该因素非常满意或意愿非常高，得分在4～4.5分之间表示游客对该因素满意或意愿高，得分在3.5～4分之间表示游客对该因素较满意或意愿较高，得分在3～3.5分之间表示游客对该因素基本满意或意愿中等偏高，而低于3分均表示游客对该因素不满意或意愿偏低。其中得分在2.5～3分之间表示游客对该因素稍不满意或意愿中等偏低，得分在2～2.5之间表示游客对该因素较不满意或意愿较低，而得分小于2表示游客对该因素不满意或意愿偏低，得分低于1.5表示游客对该因素非常不满意或意愿非常低。
为了检验样本之间是否存在差异，将运用SPSS18.0对样本的单因素评价结果进行方差分析（ANOVA），并对方差分析结果进行方差齐性检验。其中假定方差齐性选择LSD检验法，未假定方差齐性选择Tamhane’s T2检验法。为了进一步分析不同群体之间旅游服务感知及态度的总体差异，本文运用了双侧（Two-tailed）的Pearson检验法，通过构建相似矩阵对各群体的相似性进行了分析。
3 家庭游客的旅游感知及态度
3.1 家庭游客行为特征分析
对旅游方式的划分，当前最常见的方式主要是个体旅游和群体旅游两种。然而，由于群体内部成员关系的差异，其所表现出来的行为方式及态度也存在较大差异，对这种差异的研究以往相对较少。本研究将旅游群体划分为家庭旅游、朋友间旅游、同事间旅游以及个人旅游四类。其中家庭旅游无论是亲密度还是心理安全度都在四个群体中相对最高，所以在旅游行为态度方面表现为显性化特征，即旅游行为完全根据自己感受表达，不考虑相关群体对自己的看法，在满意时会特别满意，不满时也会表现出明显的不满。而家庭出游的旅游者群体响应度较高，特别是在不满意的服务感知方面，一位游客的不满会产生群体的整体不满。而朋友间出游，其亲密度弱于家庭，所以其心理安全度相对较低，其旅游的行为及态度受朋友影响较大，往往会考虑朋友的感受。同事间出游的旅游者群体，其亲密度和心理安全度均低于朋友间旅游的群体，所以其行为显现度相对更低，在遇到满意和不满时，行为表现总要考虑同事会如何看待自己后适度地表达。该群体的群体响应度也相对较低，一位游客的不满未必会产生群体的整体不满。而个人出游，由于“势单力薄”，所以心理安全度相对最低，其旅游行为的显性度也相对最低，往往会选择“忍气吞声”的保守方式来处理自己的不满。
从我国家庭旅游的群体决策来看，其中家庭决策最核心的决策层为夫妻之间的互动决策，本质上反映的是一种收入支配权问题。？如何旅游？停留多长时间均是由夫妻根据家庭自身条件作出决定。而这其中受到的最直接影响是来自父母和子女。其中父母方面主要是身体健康情况对旅游决策的影响，而子女方面主要是子女教育、爱好等方面的影响。在家庭旅游决策中除了家庭内部的影响，同时还受到亲友关系网的影响，即表现为受到夫妻双方兄弟姐妹及其兄弟姐妹的子女的影响。其次是朋友、邻居、同事和同学的影响。亲友关系网对家庭旅游决策的影响主要是从建议推荐等角度进行影响。而从调查分析来看，当前我国国际旅游节事的游客群主要还是以15～64岁之间的群体为主，即以50～90后群体为主。分析其原因，主要是由于我国当前的国际节事旅游大多是带有特定主题的、科普性较强的旅游产品，而这些旅游产品对老年人及儿童吸引力相对其他群体较小。
[PS，BP#]
为了分析家庭成员的旅游感知评价特征及行为态度，本文从调查问卷中抽取出旅游方式为“同家人一起出游”的样本，共获取样本438分，占总问卷的52.3%，说明西安世界园艺博览会的游客国内游客还是以家庭出游为主要旅游方式。而从这部分群体的年龄特征来看，同家人旅游的游客以60后～90后家庭成员为主，所以本文仅以这部分游客作为研究对象进行分析。
3.2 家庭游客群体构成分析
从家庭游客的构成来看，女性游客是家庭旅游的主体，所占比例为55.02%，这也反映出我国女性相对顾家的心理；；教育背景方面，本科及大专学历游客是最重要的游客，所占比例高达49.32%，其次是高中及中专，占28.54%；个人收入方面，月收入低于3000元的游客占70.55%，这主要是因为西安世园会游客以陕西省内部游客为主，而陕西省的居民收入总体水平相对全国较低。另一方面，由于受众年龄总体较小，很多都是刚毕业的学生或在校生，所以拉低了西安世园会国内旅游者的总体收入水平；家庭结构方面，西安世园会的游客以单身游客为主，占总游客量的35.43%，在实际调查中发现该群体多数是80后、90后年轻人陪同父母一起旅游。这也反映出节事旅游所吸引的游客以年轻群体为主。
3.3 家庭游客旅游感知分析
旅游服务质量直接影响旅游者的满意程度和回头率，影响旅游地的形象和声誉，从而影响目的地旅游收入的增加以及旅游业发展的成败[24]。旅游服务质量的最终评判者是游客，服务质量实际上是游客感知到的服务质量。关于旅游服务质量感知问题，国内外学者均做了大量研究，基本思路一般是从旅游者的角度来分析他们对旅游服务质量的期望、对旅游服务的满意程度、影响旅游服务感知的因素等，并据此为旅游企业改进服务提供建议[25]。本文也将从旅游者角度出发，从游客主观感知进行分析。一般来说，游客对旅游服务质量最直观的感知主要包括景观营造、导游讲解、环境卫生、购物服务、餐饮服务、厕所以及商品定价，本文将从以上7个方面进行分析。
从家庭游客对西安世园会旅游服务的总体感知来看，其中满意度最高的是卫生，得分为3.61分。其次是景观和厕所，得分均为3.47分。这表明西安世园会在卫生以及景观打造方面比较成功。而游客对世园会园区内的购物和餐饮评价相对较低，分别是2.77和2.92分。在游客访谈中发现，游客对园区内餐饮的评价主要是“种类少、价格贵、卫生差、排队时间长”。而对购物的评价是“购物点太多、价格贵”。总体来看，游客对餐饮和购物不满的共同点表现为园区内旅游服务价格过高，而这个问题目前已成为我国景区内部存在的主要问题，也是未来旅游景区发展需要重点解决的问题。另外，游客还对景区商业化存在很多不满，所以如何处理商品价格、种类和景区商业化之间的协调问题也是国际性节事旅游发展的主要问题。
从不同年龄段家庭游客群旅游感知对比来看， 90后群体对西安世园会最为满意的服务项目为景观，最不满意的是园区内的购物；80后、70后和60后群体对西安世园会最为满意的均是卫生，最不满意的也是购物；。为了更加深入地分析各群体之间的差异，在此对调查数据进行了方差分析。从结果（表1）来看，不同群体家庭对西安世园会的感知评价得分的显著性均大于0.05，得出7个指标在4个家庭群体间均满足方差齐性。即是适合做方差分析的。从方差分析结果来看，其中不同家庭结构的游客对景观、讲解和餐饮的显著性水平低于0.05，所以只有这三项存在群体性差异。而卫生、购物、厕所和定价几项的差异并不明显。
3.4 家庭游客反馈态度分析
从家庭游客的旅游态度来看，当旅游者对整个园区满意时，其正面口碑效应相对明显，其中有40%的游客选择“会给自己的亲友推荐”。而从意愿的强烈程度来看，李克特得分为3.19分，推荐的强度属于一般偏强。从游客的负面口碑效应来看，当游客遇到不满意的地方时，其负面口碑效应也相对明显，有38.6%的游客选择“会向亲友抱怨”，从负面口碑效应的强度来看，其李克特得分为3.47，说明负面口碑效应相对较强。同正面口碑效应相比，负面口碑效应明显较强；而从游客自身对满意及不满的处理来看，当游客满意时，其重游率相对较弱，其中选择“不会”的游客比例相对最高，占了37.2%，从总体强度来看，李克特得分为2.84，属于弱重游态度。分析其原因主要与节事旅游时间性特征有很大关系；从游客遇到不满时的处理来看，当游客遇到不满时仅有5.3%的游客表示“一定会”向相关部门投诉，23.5%的游客表示“会”向相关部门投诉，而48.6%的游客表示不会投诉。从投诉强度来看，李克特得分为2.78，说明游客的投诉意愿也属于弱投诉意愿。分析其原因主要与我国消费文化有关，一方面旅游者维权意识相对较弱；另一方面，相关部门处理维权的途径相对模糊，游客投诉往往找不到有效的投诉途径，或是对投诉结果并不抱很大希望，这在另一个层面也反映出我国旅游者对旅游主管部门信任不足的问题。
从不同年龄段家庭游客群旅游态度对比来看，正面口碑效应最高的群体主要是90后的家庭群体，最低的是60后家庭群体；而负面口碑效应最高的主要是80后家庭群体，最低的是90后家庭群体；重游意愿最高的是90后家庭群体，而重游意愿最低的是80后家庭群体；投诉意愿最高的是70后家庭群体，而投诉意愿最低的是80后家庭群体。总体来看，90后家庭旅游者对西安世园会的正面效应最强，而80后家庭旅游者对西安世园会的负面效应最强。；为了分析各年龄段旅游者之间的差异，在此对调查数据进行方差分析。从结果（表2）来看，除了重游意愿外，其他3个指标的方差齐性检验的显著水平均大于0.05，得出其他3个指标在4个家庭群体间均满足方差齐性。从方差分析结果来看，4个年龄段游客群在正面口碑效应、投诉意愿和重游意愿方面的显著性水平均小于0.05，说明4个群体在这3个指标间均存在明显差异。
4 结论
从我国当前国际性节事旅游的游客组成来看，家庭旅游已经成为主要的旅游群体，几乎占了我国国际主题节事旅游游客的一半。所以对这部分游客群行为及态度的分析有利于我国未来更好地开展国际性旅游节事活动，并为国际旅游节事活动满足国内旅游者需求提供指导。
从家庭游客同其他群体游客之间的差异来看，家庭游客与其他群体游客主要差异表现在由于亲密度、群体响应度和心理安全度所引起的旅游者在旅游过程中对旅游服务感知及处理态度的差异。其中家庭旅游者亲密度、群体响应度和心理安全度总体较高，属于显表现群体，即态度和感知均表现得较为明显。具体来看，在旅游服务感知方面，家庭旅游的游客仅在景观和讲解方面同其他群体游客群存在差异，而其他5个因素之间均可视作无差异；而从群体之间的相似度来看，家庭游客与朋友及同事间旅游的游客群具有很大相似性，与个人出游的群体相似性最小；在旅游态度方面，家庭旅游对正面口碑效应、负面口碑效应、重游率、投诉意向等4个方面的态度和意愿同其他群体之间也不存在大的差异。从群体间的相似度对比来看，家庭旅游的游客与朋友间出游的游客具有很大的相似性，而与同事间旅游的游客群的相似性相对最小，分析发现，群体之间的差异主要表现在正面口碑效应和投诉意愿方面。
；游客年龄方面，主要以15～64岁之间的游客为主，反映出世界园艺博览会这种具有特定主题的旅游节事活动对儿童及老年人吸引力相对较弱；性别方面主要以女性为主，这正好反映出我国女性在家庭中的角色地位，我国在长期儒释道思想的影响下，女性大多承担着照顾家人的责任，而女性与家人相处的时间相对最多。在调研中发现，女性游客与家人出游的形式主要表现为三个方面，一是成年女性陪父母，二是夫妻同游，三是母亲携带子女；而在教育背景方面，西安世园会的游客主要以本科及大专学历为主，这主要与西安世园会这种主题突出的节事活动游客的局限性，由于世园会的主题是：“天人长安·创意自然——城市与自然和谐共生”，其中蕴含有较深厚的文化特征，缺少普通旅游的参与性和娱乐性，所以对低学历游客的吸引力相对较弱；个人收入方面，西安世园会的游客个人月收入主要以低于3000元的游客为主，这也反映出西安当地当前的平均工资水平，也是我国近距离旅游的收入门槛。
从家庭游客西安世园会旅游服务感知来看，游客总体对世园会园区的卫生、讲解以及厕所的满意度很高，而对园区内的购物和餐饮满意度相对最低；从家庭游客对旅游的态度来看，当游客满意时会呈现出“较强”正面口碑效应，其中有40%的游客选择“会给自己的亲友推荐”；当游客不满意时，游客也会出现“较强”负面口碑效应，有38.6%的游客选择“会向亲友抱怨”；另外，由于世园会这种国际性旅游节事具有一定的时间性，所以游客重游的意愿相对较低；而当游客遇到不满时投诉意愿也相对较弱，这主要与我国消费文化及旅游投诉处理不利有一定关系。
从不同年龄段的家庭游客对比来看，90后的游客群无论是在满意度方面，还是在态度方面，均表现出对西安世园会较高的评价，这说明西安世园会的主题设置、活动内容以及服务设施均满足了该群体游客的旅游偏好。80后游客群对西安世园会的旅游服务满意度感知评价相对最低，而且，对世园会的口碑效应以及重游意愿的态度方面，也都是80后相对最低。分析发现，80后家庭游客当前的年龄主要以20～30岁为主，这部分群体大多是受过高等教育的学生，他们有较为丰富的旅游经验，并对国际化旅游服务有较高的认识，所以相对其他年龄段的家庭游客表现出更低的满意度和维权意识。
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