诚信应考,考试作弊将带来严重后果！ 华南理工大学期末考试
2006—2007学年度二学期 2006体尖《营销学原理》试卷A 注意事项：1. 考前请将密封线内填写清楚；
2. 所有答案请直接答在试卷上(或答题纸上)； 3．考试形式：闭卷； 4. 本试卷共五 大题，满分100分， 考试时间120分钟。 题 号 一 二 三 四 五 总分 得 分 评卷人
一、 单项选择题（每题2分，共20分） 1、市场渗透战略适用的情况是（ C ） A 、现有市场——新产品 B 、新市场——现有产品-
C ^zB9U,O C 、现有市场——现有产品 C 、新市场——新产品 2、对于否定的需求，企业营销的任务是（ A ） A 、解释（说明）需求 B 、保持需求 C 、发展需求
D 、减少需求 3、在企业定价方法中,目标利润定价法属于( A ) A 成本导向定价 B 需求导向定价 C 竞争导向定价 D 市场导向定价
4、有些产品或劳务对消费者,社会公众有害无益,对这种产品或劳务,市场营销的任务应该实行( D )
A 、刺激性营销 B 、维护性营销 C 、开发性营销 D 、抵制性营销
5、一般说来，顾客多而分散，每位顾客需求量小或购买频繁的产
品，宜于
_____________ ________ 姓名 学号 学院 专业 座位号
( 密 封 线 内 不 答 题 ) …………………………密………………………………………………封………………………………………线……………………………………
采用（C）
A、直接渠道、长渠道、宽渠道销售 B、直接渠道、短渠道、窄渠道销售 C、间接渠道、长渠道、宽渠道销售 D、间接渠道、短渠道、窄渠道销售
6、一般来讲，企业现金流入最多的业务是（ B ）业务 A、明星类 B、金牛类 C、问题类 D、瘦狗类
7、波士顿咨询集团法的横坐标上的数值为0.9表示（B ） A、战略业务单位的市场占有率为90％
B、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的90％
C、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的10％
D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的90％ 8、在( D )企业应把促销规模降到最低限度,以保证足够的利润收入。 A、产品导入期 B、产品成长期 C、产品成熟期 D、产品衰退期
9、通用电气公司法用（ A ）对企业的战略业务单位进行分析和评
价。
A、多因素投资组合矩阵 B、波士顿咨询集团法 C、SWOT分析法 D、PEST分析法
10、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于（ C ） A、宣传 B、广告 C、销售促进 D、公共关 系
二、判断（每个小题2分，共30分）
（X ）1、市场营销观念从消费者需求出发,往往造成企业利润减少。 （X ）2、同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用差异市场营销战略。（ X）3、核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
（ V ）4、使用统一品牌,可使新产品的推广费用降低。
（ V ）5、对于单价较低的日常生活必需品应以广告为主进行推销。 （ V ）6、一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的成熟期。
（X ）7、任何企业任何时候都应该进行差异性营销。 （X ）8、市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的宽度。 （X ）9、某奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，则该公司应该采取选择性分销。
（X ）10、营销中介人即指中间商。
（V）11、无差异型市场覆盖策略（无差异市场营销策略）的优点之一是生产的成本较低。
（X ）12、如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是延长产品寿命，巩固市场占有率。
（ X ）13、某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种
业务增长方式属于水平多角化。
（V）14、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是目标市场营销。
（ V ）15、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是拉引策略。
三、填空题（每小题1分，共10分）
1、某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的
业务，其中高机会和高威胁的业务属于冒险业务。 2、针对充分需求状态，企业营销任务是进行保持性营销。 3、市场营销中的市场，是____人口_____、购买能力、购买欲望的总和。
4、在营销中，经常依据购买者和购买目的的不同，把市场划分为消费者市场、工业市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
5、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车（价格高、品牌差异大）的行为属于复杂购买行为。
6、波士顿咨询公司法对公司现有业务进行分析时，把高市场增长率高和相对市场占有率低的业务称为问题。
7、企业决定其所有的产品都统一使用同一个品牌名称，这种品牌决策叫做____统一______。
8、广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具。
9、生产观念、产品观念、推销观念的共同特色是以企业为中心心来考虑问题。
四、简答题（每个小题10分，共30分）
1、简答产品生命周期成长期的特点及相应的营销策略。 （1）销售迅速增加；生产和销售单位成本下降；（3）企业利润增加；（4）竞争者加入，竞争激烈。
策略：（1）提高质量，增加花色品种；（2）广告宣传突出特色，建立形象；（3）拓展新渠道；（4）适当时机降价。
2、简答顾客让渡价值及其相关因素。
（1）顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本的差额。 （2）主要包括顾客总价值和顾客总成本。
顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本 3、简答营销观念
企业把满足顾客需求作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
五、
五、案例分析题（10分）
美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80%.该公司市场部人员经过市场调查分析后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000万吨，但现在的总产量还不到这个数字的1/10。但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维维”也正在崛起。2000年美味集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。2001年为扩大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企业。2002年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责公司所有产品的市场开拓。
销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达成一致。
问题：（1）公司2000年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪几种方法包括哪几种方式
一体增长和多角化增长。后向一体化和水平一体化；同心多角化。
（2）该公司运用了哪种家族品牌决策其主要好处是什么还有哪些其它家族品牌决策
统一品牌名称策略。主要好处：
个别品牌，分类品牌（各大类产品单独使用不同的品牌名称），企业名称与个别品牌名称并用。
（3）销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些限制性因素 顾客特性； 产品特性； 中间商特性； 竞争特性； 企业特性； 环境特性。 参考答案
一、1、C 2、A 3、A 4、D 5、C 6、B 7、B 8、D 9、A 10、C 二 1、错 2、错 3、错、 4、对 5、对 6、对 7、错 8、错
9、错10、错11、对12、错 13、错14、对15、对
三、1、冒险2、保持3、人口4、购买者购买目的5、复杂6、问
题7、统一
8、人员推销9、企业 四、
1、特点：（1）销售迅速增加；生产和销售单位成本下降；（3）企业利润增加；（4）竞争者加入，竞争激烈。
策略：（1）提高质量，增加花色品种；（2）广告宣传突出特色，建立形象；（3）拓展新渠道；（4）适当时机降价。
2、（1）顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本的差额。 （2）主要包括顾客总价值和顾客总成本。
顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本 3、企业把满足顾客需求作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。
五、
1.一体增长和多角化增长。后向一体化和水平一体化；同心多角化。
2.统一品牌名称策略。主要好处：
个别品牌，分类品牌（各大类产品单独使用不同的品牌名称），企业名称与个别品牌名称并用。
3、顾客特性； 产品特性； 中间商特性； 竞争特性； 企业特性； 环境特性。
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