一、 市场定位 1、 消费群定位
25岁以下人群
他们是瓶装水的主要消费群， 他们对产品的口碑可以影响身边的人群 他们年轻、充满活力，正值生命的黄金季节 他们自信、快乐，崇尚健康、自然，对未来充满希望 他们正处生长发育的成熟期，渴望被人注意
他们在经济和人格上都已独立或成熟，有能力实现和满足自身对物质和精神 的需要
他们注重品质、讲究品位、追求名牌消费 他们追逐时尚、乐于接受新鲜事物
他们在追求更高生活品质的同时，更注重精神上的满足， 他们希望自己在各方面都有一种成就感，能与众不同
他们思维活跃、积极而富于理性，易于接受新鲜事物，能打破传统观念的束缚 他们对卫生、味道独特、依托高科技生产的饮用水愿意品尝并乐于接受 他们乐于证实自己是富有品位的人 他们对瓶装水已形成日常消费习惯
他们偏重于感性消费，易于受时尚与广告的左右
2、 功能定位
独特地解渴与补充多种维生素等成分相结合的作用 过齿留香、口感清新的换代瓶装水
利用现代科技从天然植物中直接提取汁液，去色、加工而成，不含任何 添加剂
1
3、 精神意义定位
通过对品牌内涵的分析和提炼，“雅知味”植物水的精神意义定位应该是： 自然、健康、快乐、时尚、自信
依托现代科学技术，从天然植物中直接取汁，不含任何色素、添加剂，品质 纯正，有自然口味，使现代社会中承受着学习、工作、生活的各方面压力及 家庭重负的人们能感受一种淋漓畅快、回归自然般的舒畅与轻松的感觉，使 之快乐而自信。
4、 独特的销售主张
有滋有味的水
高科技提取的`植物原汁，不含任何色素和添加剂
5、 竞争分析
目前的瓶装水市场，无论价格、质量，各产品均出现了一种同质化的趋势， 却没有那一个产品的品牌占有绝对的市场优势，都比较缺少忠诚的消费者， 即使是农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、怡宝等全国知名品牌的瓶装水品牌在各 地方市场也都让当地品牌所打压，仅占部分的份额。产品缺乏特色，没有内 涵。在促销方式上，各厂商的战略与手段雷同化明显。在广告战略上，各厂 家较为重视广告的品牌支持并坚持投入，销量较好的几个品牌更注重了广告 与终端促销整合运用。各企业凭借自身实力，通过广告的短兵相接，功城掠 地以树立品牌形象，使规模小、财力弱的企业无力支撑。这也是目前西南地 区瓶装水市场除了前述几个品牌销量较好，大多数品牌鲜有佳绩的重要原因. 目标市场细分不够，销售网络尚未细化，销售渠道单一、传统而又杂乱、脆 弱，缺乏销售战略的创新性、有效性与独特性。产品的营销资源整合力度不 够，效果不明显，加之在宣传上的传统、跟风、攀比、低投入或盲目投入， 品牌塑造力度不强，不利于品牌形象的整体提升，市场上不断有其他的瓶装 水进入，却没有能够脱颖而出的品牌去满足消费者的好奇需求，赢得消费者
的信赖并形成品牌忠诚度。宣传上只重视了品牌树立，忽视了产品内涵及附 加成分和企业形象的塑造，一旦生产上稍有疏忽，产品质量无法保证，该产
2
品消费者的口碑效应则会以星火燎原之势迅速将以往辛苦树立的品牌及企业 形象损毁。
二、 营销组合 1、产品
产品名称：
“雅知味”植物水 产品口味：
柠檬、菊花、绿茶味、橄榄味、茉莉味 产品品种：
雅知味植物水柠檬味 雅知味植物水菊花味 雅知味植物水绿茶味 雅知味植物水橄榄味
雅知味植物水茉莉味
产品规格：
雅知味设三种规格：
塑料瓶装2000ML 塑料瓶装 500ML 塑料瓶装 330ML
应首推：
塑料瓶装 500ML
产品原料工艺：
以高科技手段从绿茶、菊花、柠檬、橄榄、茉莉等植物中取汁、去色 溶于天然矿泉水。
2、价格
2000ML售价为4.00-5.00元 500ML售价为2.50-3.00元 330ML售价为1.30-1.80元
3
3、 渠道：
以经销商网络为主，辅之以厂家直接控制地级以上城市的大型商场、超市
相结合。首先，利用现有经销商网络加快产品的推广，扩大市场铺货面与铺货量。其次，厂家直接控制大型商场、超市有利于树立品牌形象，起到宣传示范作用。
4、 包装：
透明塑料瓶：分2000ml、500ml、330ml三种容量
瓶盖与瓶贴色彩应与味型色彩相吻合，而三种味型包装应能区分而又能 统一，有独特的个性、鲜明的色彩，有冲击力、货架陈列效果好，设计
上要求突出品牌形象、体现时尚、高科技特征。
5、品牌形象的树立
通过五个或多个浑身分别染有菊花、柠檬、绿茶、橄榄、茉莉等的色彩， 且头上分别长有菊花、柠檬、绿茶等植物的时尚青年欢快而又富有激情 的表演，来表现植物水的丰富内涵和时尚气息。
6、服务体系服务体系
(1)、针对经销商： 建立经销商档案
销售部门应建立各级经销商详细的经销商档案，包括个人资信情况、 经营规模、网络状况等，并拟定销售网络图。同时便于与经销商定期 联络和沟通。
建立24小时服务制度和1小时发货制度
对于一些到厂提货的大型经销商，考虑到旅途的劳顿和时间的紧迫， 厂部应实行24小时服务，保证随时都能提货。同时，发货时间不能 超过1小时。 建立导购制度
4
经销商到厂提货，必须有厂方导购人员专门负责接待和有关手续办 理，并由专设服务人员负责提货方的就餐和住宿，使其得到充分的休 息和调节。货款的存、转、取，以及发货、装车，汽车的水箱、油箱 和车况的检查等均由导购人员负责。 建立传真发货制度
对于金额较大的现金提货业务，由于现款携带不方便，往往采用银行、 邮递汇兑，有时提货人员已到而货款未到，为给经销商方便和争取时 间，可以汇兑存根传真为凭据给以发货。保证1小时发货。 建立送货上门制度
对于省外及路途较远地区，厂家应建立送货上门制度（除自己愿意到 厂提货的经销商以外），以保证及时供货，更好地服务于经销商。 建立不合格产品及时退、换货制度
对有损坏、污染、过期等问题的产品经销商和厂家应逐级实行立即退、 换制度，并处理好消费者提出的合理意见和要求。对由厂家生产引起 的质量问题给予追究。尽量将不合格产品消灭在经销商环节。
（2）、针对商场、超市、小食品店
建立销售终端客户档案
除要求经销商建立和掌握销售终端的客户资料档案外，厂方销售部门 也应对终端客户情况有较为详细的了解，用于归内、测算，掌握第一 线销售情况。
建立经销商为销售终端送货上门制度
各级经销商必须履行为销售终端送货上门的义务，同时，送货上门也 是争夺销售终端最主要的手段之一。送货制度的执行，直接影响铺货 量和市场占有率。 建立销售终端滚动结算制度
现阶段瓶装水终端销售政策以滚动结算为主，有利于增加销售商的信 心，资金的占用由经销商自行解决。 建立不合格产品及时退、换货制度
对有损坏、污染、过期等问题的产品经销商和厂家应逐级实行立即退、 换制度，并处理好消费者提出的合理意见和要求。对由厂家生产引起
5
的质量问题给予追究。同时，公关部门应及时处理好各种可能发生的 事故。
保证货源及时供给和补充
厂家和经销商应保证货源的及时供给和补充，特别是在销售旺季，对 任何市场均不能有所偏废，要给予经销商充分的支持。一切以满足市 场对产品的需求为工作的第一出发点。 建立品牌宣传制度
品牌的培育是一个长期渐进的过程，品牌的宣传应贯穿品牌生命的全 过程，同时，品牌宣传制度的建立有助于经销商和终端销售商树立信 心。
建立广告促销人员活动制度
产品上市和市场体系建立以后，市场部调研人员和促销人员应坚持与 经销商和终端销售商频繁联络，不定期举行促销活动，加深消费者和 销售商对产品的印象。 及时处理顾客和经销商意见
处理好顾客和经销商的意见有利于市场健康发展，促进产品质量的提 升，树立产品和企业形象。反之，有可能因小失误而酿成大错，危及 产品声誉和市场销售。
三、 销售管理模式策略
随着市场经济的发展和市场的繁荣，企业的产品导向已向消费者导向转变，
同时，随着计划的保护伞被打入历史的冷宫，企业的生产、管理及其他的商 业活动都必须依赖于而且越来越依赖于销售。因此，企业在制定管理制度和 销售政策时应把销售作为管理和服务的重点对象。
我们特为五粮液雅知味植物水的销售制定了雅知味植物水销售管理的“飞机” 模式。即：以销售为中心，生产和其它商业活动服从和服务于销售活动。销 售好比飞机的主体——机身，生产和其他商业活动为飞机的双翅，双翅靠机 身提供的推动力产生一定的速度从而在空气的作用下产生向上的提升力，而 销售除了提供推动力之外，还决定着飞机飞行的高低和方向。企业的生产、 调度、运输等的管理和运作必须服从和服务于销售部门。只有生产和其他商
6
业活动这一对翅膀很好地为销售这一主体服务，雅知味植物水这一“空中客 车”才能在空中任意翱。
7、
针对经销商： 建立经销商档案 建立送货上门制度
建立不合格产品及时退、换货制度 针对商场、超市： 建立客户档案 建立送货上门制度
建立不合格产品及时退、换货制度 建立品牌宣传制度 建立广告促销人员活动制度
四、 公关策划 A
1、活动主题：
青山绿树“结”好水，天然凉爽雅知味
——“好水挂在树上‘卖’”大型公关活动
2、活动创意：
紧扣植物水特点，将水挂在树上“卖”，以出奇不意的方式引起
广大消费者的关注，造成新闻热点，加速知名度的传播。 3、活动过程：
经有关部门许可后，在产品上市期，选择各大城市主要街区或公园， 如成都人民中路、人民南路、蜀都大道、金河路，人民公园、动物园、 游乐园等地，一夜之间在所有树上都挂上雅知味植物水。通过前一天
7
的电视、报纸悬念广告提请广大市民注意明天树上将出现的奇观。由 第二天大众的好奇、摘取，甚至哄抢，造成热点，形成轰动，辅之以 新闻媒体的炒作，很快形成轰动效应。
也可在几个联动的街区或休闲场所，搞“好水挂在树上‘卖’”活动型 公关，先在树干之间拉上绳子，将雅知味植物水挂在树干之间连接的 绳子上，并配之以风铃，进行以产品宣传和半送半销为目的的一口价 竞卖游戏。参与者可任意报价，一毛钱起卖，第五个报价者即可获得 该瓶植物水，以扩大参与面，提高参与的积极性。
各大城市可根据各自不同的特点选择不同的活动地点和宣传方式，活 动主题应鲜明而又有吸引力。如在昆明可以“云南又一怪，好水挂在 树上卖”为宣传口号。
说明：考虑到活动的可操作性和操作难度，本活动可分为几个板块，视情况 选择街区、公园或商场举行，其中有： 大城市主要街区树上取水活动 大城市部分街区挂“卖”活动 大城市主要公园树上找水活动 大城市主要商场集中场地挂“卖”活动 中小城市主要街区树上取水活动 4、广告配合
活动前期通过电视、报纸发布悬念广告，告之关注次日指定地点的树 上将出现的奇观。邀请各新闻单位对活动当天的事件进行报道，在当 地电视、报纸上以社会新闻和软性文章的形式报道活动全过程，并注 意发掘活动本身的新颖性和社会效应。
B
1、 公关主题： 渴望、分享
8
—— “雅知味”植物水百万大赠送
2、 公关创意
为了让消费者尽快了解和接受雅知味植物水，提高产品的知名度，以恢弘的 气度树立消费者对产品的信心，在产品上市时在全国（或西南四省区省会城 市）举行上市百万瓶装水大赠送活动。赠送活动可与新闻发布会等公关活动 形成呼应之势。
3、 活动过程
由厂家直接在各城市中心广场举行隆重的上市百万大赠送活动，场景的布置 要有喜庆的节日气氛和隆重上市的火爆场面，彩球、挂旗、传单、音响等营 造强有力的视、听觉冲击。广场的中央布置一张T型台，便于举行“我们 的渴望装备”之梦幻装表演。活动现场有主持人介绍和解说、促销员赠送、 T型台表演，气氛隆重而热烈。 同时，在各大商场、超市举行促销活动， 与上市百万大赠送活动相配合。
4、 广告配合
活动前期通过报纸广告告之活动时间、地点和相应的促销活动内容；
向各新闻单位发布新闻通稿，并请记者参加雅知味植物水上市百万大赠送 仪式，在当地报纸上以软性文章的形式详细介绍活动过程。 利用电台热线告之活动时间、地点和相应的促销活动内容； 利用电视台告之活动时间、地点和相应的促销活动内容；
5、 终端配合
现场布置彩球、横幅、挂旗，促销人员身着“渴望装备”散发传单和产品
商场内外的终端包装 相关海报、挂旗的张贴、悬挂 广告促销人员赠品、宣传单的发放
C
9
1、 主题：
健康、自然、环保
——“雅知味”植物水护心计划
2、 活动创意：
二十一世纪环境保护已成为时代主题。作为与人们日常生活密切相关的瓶装水，其健康、卫生是人们关注的一大焦点。为了传递“雅知味”植物水崇尚健康、卫生，关注环境的产品形象及企业理念，五粮液矿泉水公司通过认购“蜀南竹海”生态维护权，建立“五粮液雅知味生态园”，并通过新闻传播和特色旅游等形式营造产品健康、卫生的环保形象。
3、 活动过程：
先通过新闻媒介发布五粮液矿泉水公司将建立“五粮液雅知味生态园”的信息 ，通过四川省及宜宾市有关部门与蜀南竹海主管单位商谈认购事宜并达成协议 ，确定认购日期并举行隆重的认购仪式。通过新闻媒介的广泛报道与传播，传 递企业环保理念、树立产品健康形象。
与促销活动形成配合，开发“酒城—雅知味生态园两日游”。
4、 公关活动的广告配合
新闻媒体进行广泛的宣传与报道，通过现场报道和新闻发布会在四川省乃至全 国造成一定的影响。
五、 促销活动
A
1、活动主题：
好喝又健康，喝出新时尚 ——我们的渴望装备 2、活动创意
10
通过广告宣传和赠送有吸引力的赠品营造消费时尚。
随产品赠送有色眼罩和特制“瓦格包”——能同时装三瓶瓶装水的彩色腰带 营造时尚潮流。
2、活动内容
厂家组织生产一种带梦幻装特点的多种色彩的眼罩和能够装三瓶“雅知味” 植物水的特制彩色腰带（我们称之为“瓦格包”），在上市期随产品赠送，并 通过商场、超市促销活动中模特儿梦幻装展示和销售终端促销人员的佩带 营造消费时尚和夏日着装潮流。
广告促销人员佩带“渴望装备”发放传单、赠品。
3、活动广告配合
媒体：通过电视和报媒告之活动内容，其中电视煽情——展示眼罩和“瓦格 包”的魅力和时尚，报媒详细介绍赠送方式。
终端：各售点、活动地终端包装、展示、预告（包括促销活动的专用海报、 宣传单等）。
广告促销人员佩带“渴望装备”发放传单、赠品。 B
1、活动主题：
幸运中大奖，十里酒城—雅知味生态园两日游
2、活动创意
在产品瓶盖内印制五粮液标志或龙的图案作为中奖标记，每一批产品设定一定 比例，中奖者可凭此盖到指定地点报名，参加免费“十里酒城—雅知味生态园” 两日游活动，让消费者亲自参观五粮液工业园区和雅知味生态园，以感受五粮 液深厚的企业文化内涵，增加消费者对企业的了解和对产品的信任度，亲和消 费者，树立企业形象。
3、促销活动过程
在街头、商场、超市、零售店张贴悬挂“幸运中大奖，酒城两日游”、“有滋有味， 雅知味植物水”„„等广告，形成产品热卖气氛和活动氛围，并向住户投递活
动传单，告之消费者活动方式和参与方式，指明中奖后报名地点和日期。
每省市定期组织中奖的消费者参加免费酒城两日游活动，并让消费者有宾至如归 的亲切感。此活动可长期举行。
11
4、活动广告配合
终端广告
终端建设要规范、整齐，形成五粮液“雅知味”植物水隆重上市的热销气氛 海报、不干胶、挂旗可在商场、超市、便利店等有条件的地方张贴、悬挂 横幅在一切活动范围内悬挂。 媒体广告
上市时为了迅速传达产品上市信息，提升产品档次，塑造品牌形象，促进消 费者尝试购买，必须选用受众面最大的广告媒体——电视，让电视煽情，报 纸、传单等补充详细说明，并在适当区域设立户外广告，以树立企业形象， 强化品牌个性。
在两日游活动中可将整个活动过程摄制成电视专题片或制成电视娱乐节目在 电视台播出。
六、 广告策略
在五粮液“雅知味”植物水的广告策略上，我们应以电视广告为主，户外（含 路牌、车体、墙体等）广告、报纸宣传、终端POP、大型促销活动为辅。 同时，由于五粮液植物水是一个新产品，让消费者了解究竟植物水是什么？ 是何种植物的提取液？浓度如何？健康与否？饮用是否方便？这些都应该是 产品上市期着力解决的问题。通过新闻发布会的广泛报道和详细介绍后，消 费者对五粮液植物水已有了初步的理性认识，但上市期还需要通过报媒和传 单等形式进行理性诉求。因此，应走以电视广告、户外广告进行感性诉求， 报媒、传单进行理性诉求相结合的道路。
1、 广告战略安排的短期及前、中、后期广告安排
上市前期以电视广告为主，辅之以报纸、终端等广告形式。
电视广告以产品广告和促销活动广告组合播出，轮番轰炸，造成强有力的 冲击与前期的新闻发布会和百万大赠送相呼应。
电视广告较其它形式的宣传更为直接、迅速、形象、集中，可以把品牌直 接 打入 消费者心目中，有助于品牌形象的快速树立与提升，能增添消费者对
12
企业实力与产品质量的认同，消费者最喜爱看电视广告，也最信赖电视广 告。选择电视广告，在较集中的时间内重炮出击，告之消费者新产品隆重 上市，是轰开市场、诱导消费者购买的首选方式。
在此期间，户外广告和终端广告要全部到位，终端建设力求做到严谨、整 齐，各种广告宣传品运用的到位，能制造出强烈的火爆气氛，有助于提升 品牌档次，吸引消费者购买。
上市中期，考虑到电视媒体的费用问题，只保留一则产品或品牌广告，选 择覆盖面广的一家电视台作长期的滚动播出。中后期应选择闹市区，借助 户外广告造势，以形成冲击力，同时终端维持现场热卖气氛，吸引消费者 购买。此间可以配合播出一些价格低但又效果好的广播广告，形成立体宣 传效果。
上市中后期（第一年产品销售淡季），除维持一定的户外广告外，还应保 持电视广告和广播广告的连续性，只是投放量可略小。此外，考虑产品第 二年可望进入成熟期，应在淡季中后期加大广告投入，为来年销售开路。
2、 广告语：
快乐总是有滋有味的 快乐着，健康着 快乐好滋味！ 快乐才健康
得意之选，雅知味植物水 3、广告诉求点
有滋有味、内涵丰富；激情、欢乐、时尚
5、电视广告创意写作电视广告创意写作
A（‘我很有味道哦’系列） 系列一：儿童篇
画面：夏日街道，一风姿卓越的年轻妈妈，右手牵着一个三岁左右的小男孩。 走过一个水摊，男孩驻足不走，眼睛流露出渴望的神情。
解说：（男孩）妈妈，我渴——望（故意把渴说成渴望，并把渴字拖得很长，尾 音带着望字，小心翼翼，顽皮而可爱）。 （妈妈）到前边去买，好吗？
13
（男孩）我要雅知味！
画面：小男孩转忧为喜，顿时欢蹦乱跳起来。走到下一水摊，小男孩终于如愿 以尝。此时，对面一个年轻妈妈牵着一个小女孩走过来，小女孩眼巴巴 地看着小男孩手中的植物水。小男孩炫耀地喝一了口，悄悄拉妈妈低下 头，附在妈妈耳边。
解说：（男孩）妈妈，我很有味道哦！（哦字细长有味）。 画面：出现雅知味产品形象，并有浅浅的五粮液标识。 旁白：我很有味道哦！
系列二：青年篇
画面：街道或校园公共场所，两个十八岁左右的活泼靓丽的女生并肩走过来， 甲女生手拿一瓶雅知味植物水，边走边喝，有说有笑。 对面走来一群男生，目光注视甲女生。 已女生环视众男生，再看看甲女生，目光怪异。
甲女生骄傲地喝一口植物水，并将瓶在空中画了一个圈。目光斜视已女 生。
解说：（甲女生）我很有味道哦！
画面：雅知味产品形象，并有浅浅的五粮液标识。 旁白：我很有味道哦！
系列三：中年篇
画面：一对恩爱、着装入时的中年夫妇，在街上散步，丈夫手拿一瓶雅知味植 物水，很享受地喝了一口。
对面正好走来三位时髦女青年，目光注视男士喝水的动作。 妻子双眉紧蹙，拉着丈夫快走。 丈夫手拿植物水一扬。 解说：（丈夫）我很有味道哦！
画面：雅知味产品形象，并有浅浅的五粮液标识。 旁白：我很有味道哦！
14
系列四：老年篇
画面：公园，老年人们在晨练。一对老年夫妇相隔不远，丈夫高大而健壮， 正在舞剑，老伴在打太极拳。
一群跳完扇舞的老年人（女性）看见舞剑精彩，驻足观望。 舞毕，众人喝彩。 丈夫向妻子一挤眼。 解说：（丈夫）我很有味道哦！
画面：雅知味产品形象，并有浅浅的五粮液标识。 旁白：我很有味道哦！
B（变脸篇一）
画面：川剧舞台上正在表演川剧绝活儿“变脸”。
突然出了意外，脸谱换不过来，场内观众先是异常安静，继而开始起哄， 哨音和嘈杂声四起，花脸演员显得非常尴尬。
此时，旁边的小丑灵机一动，高空抛过来一瓶柠檬味植物水，花脸接过 来迅速喝了一口，脸上顿时变为黄色，接着小丑连续抛过来四瓶其他口 味的植物水，花脸连续变了几种颜色。 解说：（众人）好！好！
画面：雅知味产品形象，并有浅浅的五粮液标识。
旁白：我很有味道哦！
C（变脸篇二）
画面：一群现代装束的青年男女欢蹦乱跳地走来，着装新潮、富有个性，手拿 五粮液 “雅知味”植物水（不同口味的），在喝了一口之后，浑身都变 成了相应的绿色、橙黄色、菊黄色等，并且头上都分别长出了绿茶叶、 柠檬、橄榄、茉莉花和菊花。 音乐：有节奏、动感、充满现代时尚气息 画面：雅知味产品形象，并有浅浅的五粮液标识。 旁白：我很有味道哦！
15
6、
A
系列一： 系列二： 系列三：
B
一群现代装束的青年男女欢蹦乱跳地走来，着装新潮、富有个性，手拿五粮液“雅知味”植物水（不同口味的），在喝了一口之后，浑身都变成了相应的绿色、橙黄色、菊黄色，并且头上都分别长出了绿茶叶、柠檬和菊花。——欢乐好滋味！
C
拥挤的夏日街道突然走来一群着装轻便而前卫怪异的青年男女，脸上带着各色眼罩，腰间跨着色彩鲜明的特制“瓦格包”，同时装有三种口味的五粮液“雅知味”植物水。在音乐的伴奏中边喝边唱：渴望 ！ 分享！
16
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容