第２１卷第６期 牡丹江大学学报 Ｖｏ１．２１ Ｎｏ．６ ２Ｏ１２年６月 Ｊｏｕｒｎａ１ ｏｆ Ｍｕｄａｎｊｉａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｊｕｎ． ２Ｏｌ２ 文章编号：ｌｏ０８—８７１７（２０１２）０６．０１５２．０２ 浅谈广播生活服务类节目的商业化运作 高 建军 （牡丹江新闻传媒集团， 黑龙江牡丹江１５７０００） 摘要：生活服务类节目已成为众多广播频率经营创收的重要平台，也是各地电台以本地化策略争 夺受众和市场的一张王牌，已经成为各广播媒体的支柱性节目。生活服务类节目商业化运作包括冠名式、 定制式、植入式三种形式，其运作方式须把握社会效益第一、听众第一的原则，节目制作方要站在公众 的立场上做节目、看问题，不能为了满足客户需要，追求经济效益而失去公允性。 关键词ｔ新闻传播；生活服务；商业化；社会效益 中图分类号：Ｇ２２文献标识码：Ａ 上世纪７０年代末以来，我国传媒业伴随着市 中的需求。嘲而从另一方面来看，生活服务类节目 场经济的发展发生了深刻的变革，主要体现在经营 包括汽车保险、健康旅游、美容时尚、饮食天气、 思想和经营活动在媒体中广泛而深入的运用，广播 家居房产、投资理财等内容，基本涵盖了人们日常 同样如此，集中表现之＿就是对广播生活服务类节 消费的各个方面，这些领域的产品如果依托生活服 目的商业化运作。【ｌ 务类节目做推广宣传的话不仅目标受众相对比较 一、生活服务类节目比例和收听份额越来越大 集中，而且更容易被人接受，其消费引导力也比较 从内容上划分广播节目的类型，一般来说有四 强。供求关系决定市场状况，一方面是受众需要， 种：新闻时事、生活服务、音乐和文艺。嘲随着人 一方面是产品或概念能得到有效传播，进而直接拉 们物质生活水平的提高以及人们对提升生活品质 动消费。 事实证明，目前生活服务类节目已不仅 的追求，近些年来各城市广播媒体中生活服务类节 成为众多广播频率经营创收的重要平台，也是各地 目的比例在不断增加，收听率也在不断上升，此类 电台以本地化策略争夺受众和市场的一张王牌。 节目正逐渐逼近音乐节目，超过新闻时事节目而成 三、生活服务类节目商业化运作形式 为各广播媒体的支柱性节目。来自索福瑞媒介研究 １．冠名式 有限公司２０１０年《广播生活服务类节目收听状况 这是包括生活服务类节目在内很多收听（视） 分析—— 匕上广深四城市实证分析》中显示，除上 率较高的节目常用的商业运作方式，有直接冠名， 海外，北京、广州和深圳生活服务类节目的收听份 如“梦洁・快乐大本营”，“忘不了・乡村发现”等， 额都达到了２０％左右，其中北京达１９．５％，而音乐 直接冠名除了随同节目名称出现以外，一般还在节 和新闻时事节目分别为１４．７％和１８．４％；广州生活 目版头之后附带“本节目由＃蝴冠名播出＋１５秒或 节目收听份额达２０．９％，音乐节目２１．２％，新闻时 ３０秒品牌广告”，在节目中主持人凡是提及本节目 事ｌＯ．３％；深圳生活节目收听份额为２１．３％，与音 都会附带提及品牌名称，另外除节目本身以外，所 乐节目仅差０．２个百分点，超过新闻时事节目３．６ 有与节目有关的预告、宣传资料等也都会附带品牌 个百分点。 名称。首先直接冠名的优点在于显著的排他性和唯 二、生活服务类节目商业价值巨大 一性，其他广告都是可以几家或多家共同做的，只 据一份广播电视收视（听）调查表明，在问卷 有冠名广告显示出资源的独占性。 第二，能够提 所列的十四介方面的节目“卖点”中，观众选择率 升品牌亲和力，只有收听率高的精品节目才有冠名 最高的是“内容实用，贴近生活”，而生活服务类 市场，而品牌也会因为受众对精品节目的喜爱而爱 节目就是通过提供实用有效的信息满足人们生活 屋及乌。第三，因搭载效应而使广告到达率高。精 收稿日期：２０１２．０２．２５ １５２ 品节目一般都拥有广泛的知名度和传播力，冠名品 牌相当于站在巨人的肩膀上看世界，其自身也能够 获得较高的曝光度和知名度。 除直接冠名外还有节目特约播出、赞助播出 等，这些方式与直接冠名类似，区别就是非唯一性， 形式为“本节目由＃样特约播出”或“本节目由 ４／，４一４４￣ 赞助播出”。 ２．植人式 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的 发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、 游戏中刻意插入商家的产品，以达到潜移默化的宣 传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商 品融人受欢迎的节目中的做法往往比硬性推销的 效果好得多。广播生活服务类节目中的植入式广告 是指在不违背节目内容和主题的前提下，将产品、 服务或商家有效地融入到节目中，做到既有效表达 节目内容又变相对商家、产品及服务进行了宣传。 如近年来各城市广播开办的美食节目和团购节目 就是这种方式的代表，美食节目广泛邀请饭店、酒 店加盟，主持人全面了解各加盟商家的菜品、价位、 环境、地点等，在为听众提供就餐指南的同时，主 持人也相应的对加盟商家进行了宣传推介。团购节 目同样如此，如牡丹江交通广播的《有钱好好花》 节目，五天为一周期，每天每种产品介绍五六分钟， 通过广播组织听众报名参与团购，既宣传了产品， 也服务了受众。 另外运用比较多的植入式商业运作模式是广 播有奖答猜类及幸运抽奖类节目，将所宣传推介的 产品以奖品的形式通过广播发放给听众。 ３．定制式 定制式包括定制节目和定制活动两种，它是根 据某一广告主的宣传诉求，专门为其量身定做节目 或阶段性活动的＿二种商业运作方式，从而达到广告 主、受众和媒体的三方共赢。嘲可资借鉴的成功案 例如：２０１１年５月，美国的ＨＧＴＶ频道的门户网 站ＷＷＷ．ＨＧＴＶ．ｃｏｍ以及ｗｗｗ．ｆｒｏｎｔｄｏｏｒ．ｃｏｍ携手美国 地产业巨头Ｔｒｕｍｐ集团，推出了第二届ＨＧＴＶ城 市绿洲大奖活动，活动内容是ＨＧＴＶ挑选一位知名 设计师将为芝加哥该集团的ＴＰＵＭＰ国际酒店的第 ３５层设计一套独具风格，能够反映城市人居理念 精髓的现代化公寓。与活动同名的电视节目将全程 报道这一项目，并向观众展示奢华的都市生活方 式，不断进步的城市设计以及芝加哥的城市风貌。 在历时一个多月的活动期间，观众登陆以上两个网 站便有机会获得城市绿洲大奖，免费人住城市绿洲 公寓。这个案例虽然依托的是电视生活服务类节 目，但它的运作思路和理念与广播是如出一辙的， 就是寻求品牌宣传与受众兴趣的最佳结合点，并充 分利用媒体平台达到最佳的宣传效果。 牡丹江交通广播《我爱汽车》节目也成功运作 过这种定制节目的方式，节目开办之初我们与本地 广州本田４Ｓ店合作开办了由他们独家特约播出的 “爱车有道”子栏目，每期节目都由该店售后维修 经理坐客直播间，为车友解答在开车过程中碰到的 一些车辆维修养护问题。这种一对一的用车服务节 目是有车一族非常需要的，嘉宾耐心专业的讲解也 彰显了本田售后维修人员的专业素养和服务意识， 深得听众信赖。 定制性的活动也是我们最近几年一直探索实 践的，它也是广播活动营销的方式，是指广播媒体 在把握市场需求的前提下，凭借自身的公信力和影 响力，利用特定时期的热点或焦点，推出有创意、 有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以提高 广播媒体的社会效益和经济效益。如２００８年９月 我台为一汽大众中信公司策划组织了“回家看看” 长春自驾游活动，我们通过广播召集了一批车友， 以自驾游的方式来到长春，游览了当地主要景点， 最重要的一个环节是来到位于长春的一汽大众有 限公司，参观了汽车生产线，对整车生产有了零距 离的了解，也感受了一汽大众的企业文化。交通广 播派出记者随团出行，对整个旅游参观过程、车友 们的感受和心情做了实时报道。此次活动，不仅让 参与者收获颇丰，也时时牵动着没有参与的牡丹江 听众的耳朵，活动效果非常突出。 四、结束语 商业化运作广播生活服务类节目顺应市场经 济发展，能有效提升媒体的附加值，但这种运作方 式必须牢牢把握社会效益第一、听众第一的原则， 作为节目制作方和把关人要永远站在公众的立场 上做节目、看问题，决不能为了满足客户需要，为 了追求经济效益而失去公允性，将节目做成广告专 题。无数事实也证明，广播生活服务类节目在商业 化运作中也只有将社会效益放在第一位，才会有无 限的生命力，才会有持续可观的经济效益，否则无 异于竭泽而渔，自毁品牌。 参考文献ｔ ［１］李定容，许永澜．县级广播的定位与发展［Ｊ］．东南 传播，２００５，（１ １）：５０． ［２］怀凯．加快县市级政府信息化建设的对策［Ｊ】．科 技资讯，２ｏ０８，（３５）：２０４． ［３］代月波．卫星电视与宽带多媒体［Ｊ］．成都：成都广 播电视近况，２０１０，（１Ｏ）：３５． ［４］２００９年成都公共广播统计年鉴［Ｍ］．北京：中国统 计出版社，２００９，（９）：１０５． ［５］张勉之．世界广播趋势【Ｍ】．北京：中国广播电视出 版社，２００５：７５ ［６］禹卫华．中国发展传播学：四川卷［Ｍ］．杭州：浙江 大学出版社，２００９：７０． １５３