数据分析在数字电视营销中的应用

中图分类号：TN943．6

文献标识码：B

文章编号：1007－7022（2016）12－1366－02

·数字电视·

数据分析在数字电视营销中的应用

□竺

娃（扬州广电网络有限公司，江苏扬州225000）

摘要：广电运营商己成为第四大运营商，在传统电视的垄断地位被打破、数字电视进入竞争的时代，必

须充分发挥数据库的作用，通过数据分析、实时比对，更加细致地了解用户的行为和偏好，锁定目标客

精准定位，从而提高营销效率，节约成本，在市场竞争中争取主动地位。户，

关键词：竞争；数据分析；精准定位；目标营销

DataAnalysisintheApplicationofDigitalTVMarketing

□ZHUWa

（YangzhouBroadcastingTelevisionNetworkCo．，Ltd，Yangzhou225000，China）

Abstract：ＲadioandTVindustryhasbecomethefourthCommunicationoperator，inthetraditionalmonopolyofthetelevisionindustryisbroken，digitalTVintotheeraofcompetition．Wemustgivefullplaytotheroleofthedatabase，throughdataanalysis，real－timecomparison，amoredetailedunderstandingofuserbehaviorandpreferences，targetcustomers，precisepositioning，soastoimprovemarketingefficiency，savecost，strivefortheactivepositioninthemarketcompetition．

Keywords：compete；dataanalysis；well－defined；targetmarketing

随着有线数字电视整体转换的结束，传统的电视模式已经被改变，这不仅是传输模式和信号质量的转变，更是从单向传输到双向互动的转变。互动点播功能为广电行业带来了更多的可能，但近几年互联网电视的开放，也意味着广电的垄断地位被打破，老百姓家中的电视机已经被电信、移动的IPTV和小米盒子等网络产品所蚕食。为了在数字电视时代保有用户数，为了在竞争中实现有线电视到数字电视的华丽转身，我们必须更加深入地了解用户，精准地分析用户行为，了解用户的喜好，设计出更适应市场需求的产品，这样才能找到广电行业在互联网时代可持续发展的空间，守住并扩大我们的市场份额，在这个过程中数据分析的作用将更加突出。

广电不同于其他的运营商，从传统的公益服务为

作者简介：竺

娃（1977－

主转化为纯粹的市场经济，需要我们不断地摸索和实

践，其中开发一系列适应市场竞争的产品是第一步，由产品创造效益是关键。通过近几年的市场历练，我们发现用户的行为都是有一定的偏好和规律的，通过对用户行为的数据分析，就能针对性地开发产品，使营销的效果明显提升。

以互动产品为例，互动产品是数字电视带来的一项重大变革，是实现用户从被动等电视到主动用电视的转变的一个标志性产品，但是好的产品要经过市场的认可，才能真正成长为市场需要的产品。我们可以通过SQL语句对数字电视BOSS系统数据库进行取数，通过对用户使用互动产品的行为习惯进行分析，为下一步市场营销制定策略，下面从实际案例看数据分析对市场营销的重用性。

），E-mail：zw@yzcnc．com。女，工程师，从事客户服务与营销管理工作，

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《中国有线电视》2016年第12期

表1

序号12345678

MGＲ_ADDＲ_ID

151151151151151151151151

竺娃：数据分析在数字电视营销中的应用

A小区用户高清互动使用情况表

STD_ADDＲ_ID

355069355070355071355072355073355074355075355076

STD_ADDＲ_NAME

A小区1栋A小区2栋A小区3栋A小区4栋A小区5栋A小区6栋A小区7栋A小区8栋

高清互动用户数

0149081385

MGＲ_ADDＲ_NAME

某市甲片区某市甲片区某市甲片区某市甲片区某市甲片区某市甲片区某市甲片区某市甲片区

1

数据分析在用户新发展中的运用

通常推出一个新产品，公司会通过广告、店面等多找出营销活动中的缺陷，或根据不同的人调查的结果，

群推出区别化的营销套餐，有重点地进行业务开拓，提高营销的成功率，从而提高整个公司高清互动业务的普及率。

在市场营销活动中，我们还可以在新活动推出的时候先确定试点区域，通过短时间推广结果的数据分再进行大规模的推广，以达到事半析调整活动的内容，功倍的效果。2

老用户的保有

种方式进行产品广告和宣传，用户知晓后会根据需求

完成我们第一阶段的用户拓展。但是进行产品定制，

有部分由于广告本身的达到率以及用户自身的原因，

潜在用户会错失，此时通过数据分析可以确定第二阶进而制定营销方案。以高清互动段的重点营销用户，

经过一段时间的宣传后，我们以A业务的营销为例，

小区为例建立分析模型，编写SQL语句：

selecta．std_addr_id，a．std_addr_name，count（casewhenprod．is_hdtv=1andprod．is_dbitv=1thenprod．prod_inst_idelsenullend）高清互动用户数

fromdw．DWA_FACT_CUST_BASEa－－－－－－－－－－－－关联客户宽表

leftjoindw．dwa_fact_ins_prod_20150314prodona．cust_id=prod．cust_idandprod．is_dtv=1andprod．is_vaild1=1－－－－－－－－－－有效用户

wherea．corp_org_id=＊＊＊＊－－－－公司的IDanda．is_vaild=1－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－有效客户

groupbya．std_addr_id，a．std_addr_name－－－－－－按照BOSS楼栋标准地址统计

orderbya．std_addr_name；

运行SQL语句后，得出表1。通过表1我们可以看到，在A小区不同的楼栋，使用高清互动产品的用户数相差很多。从常规分析，住在同一个小区的用户在经济能力和喜好上存在一定的相似度，但是不同楼栋的用户在选择我们的产品时却出现了很大的偏差，因此市场人员有必要对该小区的用户进行具体调研，为什么1栋的用户没有办理高而3栋用户的使用率却高达82%。通清互动业务的，

过精准的数据分析，我们以此为依据通过话务中心对3栋及1栋的用户进行回访调研，并结合网格工作人员日常收集的数据找出原因。市场部门可以根据抽样

通过对用户的使用行为和习惯的分析，可以了解我们的产品是否符合市场的需求，同时通过分析结果制定市场保有的政策，确定营销重点对象和策略，提高续费率。

我们同样可以建立数据模型，查询出某网格内数字电视用户当月互动页面认证的次数，通过当月数据的罗列，制定预警值。用户虽然仍是正常缴费用户，但

说明用户当月基本未使用是本月认证次数少于5次，

我们的产品，网格工作人员就要重点关注用户是否存

在流失的可能。

我们也可连续比对同一网格内数字电视用户数月的机顶盒认证次数，通过数据变化情况进行用户的行为分析。用户的使用习惯出现变化的时候，网格工作

用户是自身原因还是被竞人员必须进行详细的了解，

争对手的营销策略所吸引而转网，在用户未完全离网

时进行针对性营销。用户行为的数据分析，可以为用户保有提供有力的支撑，越早发现用户使用情况异常，就越能减少用户流失的可能。

应用数据库分析来设计市场的营销活动，以建立用户忠诚度和提高产品的销售量。根据用户的行为和进行针对性营销，并价值将用户划分为不同的客户群，

通过一次次活动结果的汇总和比对，更加清晰准确地了解消费者真正的喜好，从而提供给他最需要的服务。

［09-26］收稿日期：2016-

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