酒店经营企业顾客价值创造

。　蠡　ｊ　漱ｌｌ　疆｝　酒店经营企业顾客价值创造　口文／李敏　提要对现代酒店经营来说，仅仅　创新之处就在于企业是真正站在顾客的　策　提高顾客满意度已经不能创造顾客忠诚　角度上来看待产品和服务的价值，这种价　造新的认知价值才能实现酒店的成功运　因为“如果某个企业能够向顾客提供超凡　（一）加强酒店自身文化建设，强化顾　１、酒店文化的导向作用。市场经济社　进而实现利润最大化了．只有多为顾客创　值不是由企业决定的，而是由顾客决定。　客认知价值　作。本文探讨有关酒店经营中顾客价值的　的价值，无疑也就拥有了新的差别化竞争　会中，由于不对称信息的客观存在，酒店　创造问题，并提出建设性措施对策．　一优势。’面　通过增加核心产品或服务的价　文化能发挥诸如向市场传递信息之类的　与客户之间的联结，赢得顾客忠诚”。美国　酒店消费时，表面上他们是钟爱一种品　、创造顾客价值是酒店成功经营的　值，无疑能够提高顾客满意度，增强企业　“信号’动能。我们知道，当一位顾客到某　衡量标准　许多酒店管理者认为把顾客视为上　服务大师阿尔布莱特指出，企业成功的主　牌、产品或服务，而在内心其实是缘于对　帝，以其为中心，唯顾客是从，让顾客满意　要宗旨在于赚取利润，品质不是目标（品　酒店文化的一种认可与偏爱。然而，信息　就是最大的成功。事实上，按照伍德拉夫　质仅是吸引顾客的手段），服务也不是，为　社会里信息占有量的非对称性又导致顾　的说法，顾客满意（图１）是衡量企业价值　顾客创造价值才是目标。可见，能否为顾　客在选择酒店上存在着盲点，这时需要酒　创造活动对顾客的价值需要满足状况的　客创造价值才是酒店成功运作与否的衡　店文化能发挥市场导向作用，通过媒介、　指标。只有创造优异的“顾客价值”才是一　量标准。　个公司成功的关键因素。顾客价值理论的　合作伙伴、员工等各种渠道传达给顾客，　都是善于把文化的最佳卖点传播到酒店　二、酒店经营中创造顾客认知价值对　从而影响顾客的选择。但凡优秀酒店文化　主要接待群体，能够增进顾客对酒店的信　赖，从而得至　货币选票”。因此，酒店文化　是影响酒店能否有效地建立与客人之间　良好感情的关键因素。　性很小，破坏了其职位的稳定性，导致其　上市公司的信息披露实践。为此，必须进　应该从政策的角度消除制约机构投资者　行为缺少远见，这就会降低其进行长期投　策，同时也会妨碍他们建立信任。　一步提高信息披露制度的执行效率。缩短　发展的各种制度性障碍，并强化其相应的　资的积极性，做出与企业利益相反的决　年报、中报、季报的披露时间，改善信息滞　自律组织的建设，制定严格和可执行的职　行业）标准，尽快完善机构投资者本身　后的局面；加强无形资产信息披露和监管　业（　力度；增加相关法规的可操作性，加大监　的治理机制、监督机制和激励约束机制，使其能够按照投资人的最大利益勤勉、合　公司控制权市场的存在，能够在很大　（二）努力培育经理人市场。活跃的经　规地行事，更好地履行受托义务。　三、完善我国控制权市场　国有股和法人股的数量已大大降低，有的　目前，我国正在进行股权分置改革，　管和处罚力度，切实保护投资者利益。　上市公司已经实现了股票全流通，这为控　理人市场有助于创造出更多控制权争夺　制权市场的完善奠定了基础。但要更好地　的冲动，而且当公司控制权转移或在职经　程度上促进目标公司规范合理的治理，从　发挥控制权市场的作用，还应努力做好以　理不合格的时候，董事会就可以方便地从　而有效降低因所有权与控制权分离所产　下几个方面：　控制权市场不是万　经理人市场上寻求到合适的替代人员。一　生的代理成本。但是，部手段。降低代理成本既需要有规范化的　（一）进一步提高信息披露制度执行　个市场化运作的经理人市场是公司控制　能的，并购也不是解决代理问题的唯一外　效率。现阶段我国上市公司信息披露的形　权市场得以发展的基础。　式远远领先于信息披露的实质，以条文为　（三）积极发挥机构投资者和自律组　内部治理结构，也需要外部的压力，应将　基础的上市公司信息披露规则与披露标　织的作用．目前，我国机构投资者的作用　各种措施综合利用才能更好地解决代理　准的制定和颁布的速度远远超越于目前　在公司控制权市场上尚未得到充分发挥，　问题。■　＜合作经济与科技）２００７年４月号下（总第３１９期）　田　维普资讯 http://www.cqvip.com

豳　謦舰｜璐砬　Ｉ％莨。　２、酒店文化的塑造作用。酒店的文化　好的办法是你成为顾客，并按照顾客的方　的繁琐和过多的服务障碍，减少顾客的服　经营，对于酒店的个性塑造、为客人提供　式去思考。”一般情况下，酒店管理者认　务等待，使顾客得到更实用、更有效、更多　个性化服务方面具有重要意义。当今的酒　为，酒店只要按星级标准和酒店的服务标　价值的产品与服务。　店市场竞争日趋激烈，且“个性化”和“多　准去做，顾客就会满意。其实不然，因为酒　２、在产品和服务中引进新的理念和　３、摆脱次要的、机械的工作束缚，专　元化”的价值观念已被大众所接受，故酒　店的星级标准与服务标准更多的是从行　新技术、新设备，以超越顾客期望．　店要使消费者得到高程度的价值满足，留　政管理和酒店管理角度来设置的，在许多　住消费者的心，就必须实行产品或服务的　问题上酒店管理者与顾客之间存在着很　注于关键性工作和事物。酒店应努力使简　差异化与个性化，而这些可以通过酒店文　大的差距。例如，理念的差距、需求的差　单、机械的工作现代化，从而让更多的人　化来塑造与体现。大家熟知的广州白天鹅　距。因此，酒店在为顾客创造价值时，不仅　力用于酒店产品品质提高和服务的人性　提高服务效率。　宾馆之所以几十年来能够在激烈的市场　要使酒店管理者与顾客的理念相一致，而　化，竞争中屹立不倒，非常重要的一点就是建　且要不断缩小主客之间的需求差距，不断　４、提供顾客参与酒店产品生产和服　务ｉ童程的机会，注重酒店与顾客的合作与　立了一套能够快捷地满足客人个性需求　为顾客创造价值。　的酒店文化体系。　（三）不断创新产品与服务，创造顾客　交流。通过顾客参与酒店产品生产与服务　（二）增进顾客与酒店之间的沟通，创　认知价值．一个企业的竞争力归根结底是　过程中主客之间的需求交流与消费教育，　造顾客认知价值。酒店能够成功运作是建　通过对顾客价值链施加影响并在为顾客　可以消除酒店和顾客之间的理念差距；通　立在酒店与顾客之间相互沟通、合作的主　创造价值的过程中形成的。为顾客创造价　过酒店产品生产和服务过程中主客之间　可以弥合酒店与顾客之间　客互动关系上。酒店以为顾客创造价值为　值体现在两个方面：降低顾客成本和增加　的合作与交流，目标，为顾客提供具有价值的产品和服务　顾客效益。如何做到降低顾客成本和增加　的信息差距，缩短酒店与顾客之间的需求　并以某种价格在市场上推销，从而获得酒　顾客效益呢？酒店的产品与服务必须随着　差距，使酒店与顾客之间各自的目标能达　店的利益。顾客则是将该酒店的产品和服　科学技术的发展、社会文化生活水平的提　成一致。　务与其他酒店的产品和服务进行比较，得　高、消费者的成熟而不断创新、发展和完　（四）加强酒店自身品牌建设，提高顾　出自己对酒店产品的认知，然后将这一认　善。酒店管理者必须不断吸纳新的理念、　客认知价值．品牌是代表某一种产品或服　知与该酒店的产品和服务的价格进行比　采用新的技术和科技手段、构建新的系统　务的广为人知的名称，是酒店最重要的无　较，得出他们的价值，从而决定购买哪些　和组织，从而使酒店的产品与服务能跟上　形资产，也是酒店建立竞争优势和未来盈　拥有一个强势品牌是酒店竞争　产品，向谁购买的购买行为。对酒店来讲，　时代的需求，能让顾客感到有引力、有价　利的基础，如何为顾客创造价值的同时又为自己赚　值，更方便、更舒适。通过不断创新产品和　力的源泉，它可以为酒店创造长期优良的　取利润呢？　服务来创造顾客的认知价值（如图２），可　经营业绩；品牌具有提升酒店价值的作　１、加强对顾客的了解．了解顾客的　以从以下几方面着手：　用，品牌特色越鲜明，就越容易获得顾客　目的在于掌握顾客的消费需求和价值评　属于顾客需求的价值产品和服务。　越能增强顾客的购买信心和顾客　１、不断修正和完善工作流程．酒店应　的认知，　和效率为出发点，努力改造和完善工作流　为有利的武器。三、总结　在现代酒店经营管理中，传统意义上　的从酒店企业角度出发制定企业经营管　理营销策略，忽视顾客价值需要的做法已　价观，以便酒店能更有针对性地创造真正　以满足顾客而不是以追求内部工作方便　忠诚度。一个好品牌是提升酒店竞争力最　２、缩短主客之间差距，为顾客创造　程，力求消费场所和服务场所的安排更合　更多的价值。利特曼曾说过：“了解顾客最　理，更符合时代需求，避免出现工作流程　经不能适应市场竞争需要。美国市场营销　顾客总的认知效益　专家劳特朋认为，企业在经营中要充分认　知顾客价值的创造，同时以市场竞争为导　顾客认知价值　向，注意竞争对手，冷静分析自身在竞争　中的优劣势，并采取相应策略，通过低成　本、高价值的差异化产品和服务来满足顾　客需求。在创造顾客价值的过程中要注　意，创造顾客价值不等于被动适应顾客需　顾客总的认知成本　求，要根据市场发展，从更高层次以更有　效的方式在酒店企业与顾客之间建立起　图２顾客认知价值　有别于传统的新型主动性关系。■　囵　＜合作经济与科技＞２００７年４月号下（总第３１９期）