科普传播中月球车玉兔微博的“微探索”

科普传播中月球车玉兔微博的“微探索”

作者：卢颖

来源：《科技传播》2014年第18期

摘 要 随着新媒体时代的到来，科普知识的传播在微博空间也逐渐变得灵活多变。当前，随着月球车玉兔的微博走红，探月科普知识在微博空间得以高效传播，吸引了大批年轻粉丝的关注。月球车玉兔的微博走红，为新媒体时代的科普传播带来了诸多有益探索经验和启示。本文主要从微博空间传播探月科普知识的可能性，以及月球车玉兔微博走红的特色探索路径和带来的启示这三方面展开探讨。

关键词 微博；科普传播；月球车玉兔

中图分类号G206.3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）123-0026-02

2013年12月，在嫦娥三号飞向太空之际，名为“月球车玉兔”的新浪微博开通，这也开启了一只兔子传播探月科普知识的“微探索”旅程。截至本文完稿时，该帐号在新浪微博上已经拥有65万的粉丝。玉兔微博结合新媒体的网络传播规律，助力传统科普知识重新焕发魅力，点燃了大众对于探月航天科技的热切关注。 1微博空间传播探月科普知识的可能性

玉兔微博所传播的科普知识，让更多年轻受众感受到科技魅力的人性化和时尚化、流行化。同时，为探月科技知识的传播带来一股新风尚。不难发现，玉兔微博的大获成功，恰是因为微博空间具有传播科普知识的可能性，玉兔微博也恰利用了这一新媒体优势。例如，微博具有转发、评论、点赞和@好友的功能等等，能够大幅提升传播效率。并且微博具有“核裂变”转发功效，一条微博可以被数以万计的微博网友转发，有效促进深层次、大范围的传播。另外，微博文本限制140字的短文本，需要发布长篇内容还需转换成为长微博的文本图片才可发布，这也充分说明微博传播的碎片化特点，以及人们当前迎来微阅读风潮。还有，发布微博可结合多种形式，如音频、视频、网址链接以及微话题、微访谈等等，内容发布可实现更多的灵活调度。这些在一定程度上，都为玉兔微博的走红提供了部分基础。 2月球车玉兔微博走红的特色探索路径

月球车玉兔微博不仅在微博上传播科普知识，主要介绍探月知识和探月实况。同时，它还以典型的呆萌兔子形象，人性化的话语表达，灵活化的互动等等，赢得微博网友大众的喜爱。它的走红，为国内的科普传播提供了新的实践探索路径。 2.1符号化的“玉兔形象”

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“对于图像视觉符号，它不单纯的是一个符号，而是民族精神的一种体现。”[1]从名字就可看出，月球车玉兔微博展现出一只懂得科普知识并且会说“人话”的兔子形象，给大众以智慧十足和呆萌搞怪、活泼可爱的形象。这其实，玉兔微博已被符号化，它不仅是有着兔子的萌态样貌，并且很容易让国人联想到中国古代神话传说里奔月的嫦娥和玉兔的故事。这只仿佛是从遥远古代穿越而来的兔子，在今天的微博空间里再次借奔月姿态为人们传递诸多探月科普知识。这使得原本看似严肃枯燥的探月科普知识，并得具体可感，带有无限的趣味性。因此，玉兔微博的符号化形象可从三方面来窥探。首先，由中国古代神话里的玉兔形象发展至今天展示中国航天探月的国家文化形象；其次，玉兔微博熟悉新媒体网络传播规律，善于和社交媒体互动，展示而出的是一只与时俱进的擅用新媒体传播规律的聪慧兔子形象；再者，玉兔微博话语妙趣横生，让科普知识的传播变得轻松有趣，故而玉兔也展现出一只幽默卖萌且通人性的兔子形象。

2.2灵活萌化的“微语言”

玉兔微博的灵活萌化语言表达，是其获得成功的一大亮点。以往的航天科技的传宣话语表达较为严谨生硬，和受众之间有着一定距离。然而，玉兔微博的一经出现，便带给受众以轻松幽默感。归结起来，玉兔的“微语言”主要有一下三方面特色：

其一，拟人化的新媒体表达，让玉兔微博更凸显幽默有趣。在微博空间中该帐号始终以“第一人称”，即“我”的视角来为受众介绍探月知识和实况。它还把嫦娥一号、二号、三号比作三姐妹，这种称呼非常亲切。这种适应新媒体的话语表达，除了介绍科普知识，还穿插现代版的神话故事。例如“今天，我想和大家讲讲嫦娥一号的故事。这个故事，师父只对我讲过一次。和爱看星星的三姐不同，嫦娥家的老大，是只单纯、稳重的绕月卫星……”恰是玉兔微博的巧妙人性化表达，为其吸引大批受众的目光。

其二，玉兔微博在其话语文本中，融入了一个男孩探月冒险的故事。也即，玉兔被人性化和性别化，具有形象直观的性格爱好，并且具有了人类探索攀登时具备的勇气、毅力等精神品格。例如，玉兔微博中多次提到，“人家是男孩子，男！孩！子！”又如“我只是在自己的探险故事里，和所有的男主角一样，也遇到了一点问题：晚安地球，晚安人类”。这样的话语，帮助玉兔微博获得人格化形象，更容易拉近和受众距离。

其三，通过幽默有趣的微语言表达，巧妙应对危机公关。例如，月球车玉兔号曾于2014年1月25日发生探测故障。以往，探索太空的科技故障是一件再严肃不过的事情，但此次月球车玉兔微博却能通过微博话语表达，巧妙地帮助玉兔号月球车度过舆论危机公关。例如，月球车玉兔号发生故障后，玉兔微博随即也向外界发出声音，“啊……我坏了”，又如“师傅们发现我的机构控制出现异常，身体上有些部分不太听他们的话。……我知道，有可能熬不过这个月夜了。”“对不起，让大家难过了……师父们还没放弃治疗呢，我也不会轻易放弃。”诸如此类的话语，其实已具危机公关效应。它让原本因探月故障的尴尬变得温情可感，有助于得到外界的理解和尊重，有效化解舆论危机。

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2.3良效互动传播科普知识

对话与交流，是拉近与公众距离的一大法宝。注重对话交流，是玉兔微博实现良效互动的有效策略。在月球车玉兔随嫦娥三号探索太空期间，玉兔微博不定期设置有“大家问大家答”话题，围绕探月科普知识与网友进行问答互动。并且，还与其他新媒体平台进行多重互动。例如玉兔微博就曾提出如下问题向网友提问，“为什么月球白天的时候天也是黑的？”“月球上有空气的话又会是什么颜色的天？”“地球上看到的天为什么是蓝色的？”此外，玉兔微博还时常与果壳网官方微博和新华社的“我报道”官方微博互动。对于一些比较深奥的探月科技问题，通常都是由玉兔微博@果壳网官方微博后，再由果壳网的微博来进行长微博图片的详细答疑。通过互动答疑，有助于玉兔微博在新媒体社交网络赢得更多网友的关注，培养网友对科普知识了解的热情，甚至引起网友的共鸣。可以说，它把“冷冰冰的科学事件，变得有了生命的灵性”，在卖萌中完成了科普，还激活了网友的好奇心。[2] 3由月球车玉兔微博走红带来的新启示 3.1微博的形象构建可更为灵活化

玉兔微博并未加V认证，从严格上说它并不是官方微博，但是却比一些常规官方微博有着更高的人气以及良好的传播效应。究其原因，是因为它有着专业化的运作团队，以及低调的姿态，它不以刻板生硬的官方形象展示于众人面前，而是以具象化、符号化的呆萌兔子形象展示自我，并以新颖、轻松、灵活等形式与网友展开对话交流。通过玉兔微博的走红，带给今后微博的形象构建以新的启发。当前，“玉兔”的案例为我国政府、企业在社交媒体时代进行有效的危机传播开辟了一条新的路径。[3]这对当前一些政务微博或其他领域的官方微博而言，如何在社交媒体舆论场域中构建好形象，实效吸引广大受众的关注，促进舆论的正面传播，显得尤为重要。今后，微博的形象构建可以更为灵活化，除了文本语言的人性化、个性化打造之外，还需注意加强和社交媒体的互动，找准自身定位和风格，构建出赢得受众欢迎的微博形象。

3.2通过微博传播塑造中国新形象

玉兔微博的走红，得到外媒的密切关注，如CNN、BBC、美联社、路透社、法新社等一些国外媒体都对其展开相应报道。并且在报道中，外媒均给出了正面积极的报道，甚至有的媒体还对玉兔微博的部分文本内容做了全文的英文翻译，并登载于媒体报道中。这是较为难得的，因为长期以来中国对外传播的建设频频遇到外媒不实报道的阻碍，甚至有外媒“妖魔化”中国形象之说。如今，通过玉兔微博，中国航天新形象得以重新塑造，中国形象也在对外传播中逐步找到了新的出路。其实，玉兔微博在介绍中国探月情况时，也在把中国古今的优秀经典文化和中国梦的精神内核逐步对外传播。今后，通过微博的对外传播来塑造中国新形象，也不失成为一条有效的探索路径。但仍需在多方面做足功夫，将中国文化以中西方融汇贯通的方式进行包装，走柔性传播的新道路。

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参考文献

[1]龙宇航，李宁.图像视觉符号在跨文化传播中的应用价值.长春工业大学学报[J]，2014（3）：153.

[2]从“玉兔”卖萌感受科学魅力.京华时报：http：//epaper.jinghua.cn/html/2014-01/28/content_61114.htm，2014-1-28.

[3]本刊记者.解码“玉兔”——实践者和研究者眼中的国际传播语态创新.中国记者[J]，2014（5）：30.