手机广告研究

手机广告研究资料整理

定义：手机广告是以手机为平台，利用手机传播、发布的广告。 一、媒体特征

1、手机媒体覆盖人群广泛 到目前为止，全球已有超过2l亿的手机用户，2009年我国手机用户的普及率达到52．5％。在中国拥有手机的人数是所有报纸读者的两倍多。预计到2011年中国手机用户将达到7．84亿户，其中2．39亿人使用手机上网。中国目前每4个手机用户中，就有一个用户用手机上网。①

2、传播成本比较低 3、移动便捷、时效性强

手机的随身携带彻底打破了信息接收的时空限制．让手机成为信息传播最方便的媒介。手机已经发展为个人信息处理终端。只要手机在握，任何人都立即成为一个实时、远程、互动的通讯系统。广泛的手机拥有比例，便捷的采集和发布信息的能力，使得手机媒体传递信息的时效性，已远非传统媒体所比。

4、分众性明显（科特勒：移动终端、精准营销）

移动通信运营商拥有庞大，全面的用户个人信息，利用这些用户数据库资源，根据用户年龄、性别，职业、家庭，教育程度等信息，将受众细分成特征不同的各个用户群。细分后的每个群体都有一些相同或相似点，比如相同的兴趣点、相似的消费心理等，从而为精确传播定向信息提供了有效条件。

5、多网络特性（除了可接入移动网络之外，还可以接入Wi-Fi、WiMax，接收广播电台、GPS信号，电视信号等）

6、多重功能性（基本都具有拍照录像、音乐播放、视频播放、GPS导航、游戏等娱乐或通信功能）

二、技术平台

德州仪器、爱立信移动平台、高通、联发科、NXP、 基频（硬件平台） 飞思卡尔、英飞凌、博通、展讯 手机平台

操作系统（软件平台） Symbian、Research In Motion、iPhone OS、 Android、Microsoft Windows Phone、Linux。

三、主要运营商

1、三大运营商

中国移动 中国联通 中国电信 2、手机广告的运营模式

手机广告从运营模式来看，现阶段手机广告整体上分为两大类：

第一类是由运营商发布的广告，企业向运营商购买广告发布的渠道，如中国移动的“企信通”业务，就属于这种类型。

第二类是由SP（服务提供商）的互动平台来发布，一般的运作模式是由投入广告的企业与SP一起向运营商申请审批，获批后，广告由SP在其互动平台发布，运营商会随时监 ①

《基于3G技术的手机广告模式问题研究及对策分析》2010年 消费导刊

控。

飞拓无限和联通新时迅这两家有着运营商背景的手机广告商实际上采取的是以大站点为依托的经营方式，比如飞拓无限实际上就代理着移动梦网首页和各频道首页的广告。 定制式也是一种比较容易理解的模式，手机用户成为某SP的会员后，会收到这个SP发送的各类手机广告，这类做定制式手机广告的SP还有一个重要业务，就是替其他的SP、CP提供合法化发布内容的通道。

有些手机广告商选择了与手机厂商合作，在手机里预先放置一些附带信息，然后再与手机厂商分成。据了解，饮料、食品、体育用品、旅游景点、航空等大众化的消费品广告比较适合这类形式。

与内置在手机中的大众消费类产品广告相比，“小区短信”的手机广告模式更能针对特定 区域、特定时间的特定用户群发送特定短信，这类手机广告开始风行。通过一系列的定位及数据分析，小区短信将信息有针对性地发送给与广告相关的用户，比 如，在机场候机的乘客会经常收到打折的机票信息。商旅服务、展会、酒店、商场、汽车、快速消费品、银行、房地产等行业都开始通过小区短信平台投放手机广告。“手机广告的下一步是移动营销。”中国传媒大学副校长丁俊杰认为，“不过，手机广告面临的主要问题是还缺乏很多专业标准，比如手机广告效果的监测标准，报价系统的标准，广告达到千人用户的成本的标准等等。

四、受众特征

高收入、高学历和年轻化白领用户集中。以空中网为例，目前该门户网站用户的平均个人月收入超过3500元，是同期网民收入水平的1．78倍，也高于同期国内居民的月收入水平。用户职业分布中公司白领的比重超过1／2，而大学以上学历的用户比重也接近50％。高收入、高学历人群一般都是广告关注的焦点。

从行为特征上而言，手机用户对手机信息的响应度高手机用户对手机信息的接收是积极主动的。手机是作为人际间的联络工具而问世的。与他人联络的社会需要．决定了手机用户对手机信息的响应具有及时性和普遍性的特点。这种行为特征决定了手机广告的到达率较之其他媒体要高出很多，为手机广告达到较好的效果奠定了基础。

五、广告特点

（一）手机广告-形式

1.SMS/MMS（短信息）广告

2.WAP站点广告

这种广告与互联网广告类似，主要投放在通信服务公司的WAP站点(如中国移动的“移动梦网”、中国联通的“互动视界”)以及其他独立WAP站点。手机WAP广告的主要形式是在既有的手机WAP站点中，增加图形BANNER以及文字链接，通过链接，将用户引导到后台。这个广告形式与传统互联网站点上的广告是相同的。

3.语音类广告。这种广告将广告主的语音类信息通过运营商的语音通道．传递到终端用户手机上。包括：IVR、炫铃、客服通道、铃音等形式。

4.手机视频广告

手机视频广告依托于手机视频这一形式，主要是通过移动GPRS网络播放视频，它会以出现在手机用户想要观看视频的片尾或片首，许多制作精良、充满创意的广告视频本身也可以成为手机用户点击的对象。但是，还是受移动网络速度、手机多媒体表现能力、移动的数据业务费率制约。

5.游戏类广告：手机游戏内嵌广告

6.搜索类广告。这种广告与互联网的搜索广告类似，包括关键词购买或者竞价排名模式

等形式。如谷歌就利用手机平台的特点进行了创新，利用手机搜索直接可以拨打电话。

7.小区广播类广告

这种广告以手机的小区广播功能为基础，向进入特定区域的用户发送信息．如到达新的省区、商场、机场。

8.手机杂志广告

根据艾瑞咨询发布的《2009年中国手机媒体营销价值研究报告》统计显示，手机杂志成为目前手机用户最常订阅的内容之一。手机杂志广告既具备手机媒体固有的特点，如移动性、时效性强、受众群体广泛、分众与精准定位、互动性、表现形式丰富、共享、传播速度快等，也继承了电子杂志广告的部分特性，比如可以针对用户特性发送广告，从而使得广告的到达率和反馈率提高，同时也可以根据广告主的需求定制广告，还可以根据事件的特殊要求制作“电子广告杂志”。以下是一个案例分析。

eg:《广州日报手机报》是广州日报报业集团下一款新闻资讯类的手机彩信产品，每天分早晚报共两份。《广州日报手机报》的广告嵌套一般有三种方式：一是软文广告。以文字资讯为先导，夹带图片、地址等相关信息；比如某语言培训机构．邀请某国际大师来穗做免费演讲，读者可通过手机进行报名。从文字信息上是提供免费的学习机会．实际上嵌套该语言培训机构的广告．同时培育了手机报读者的积极性，一举两得。二是传统方式的硬广投放．采用广告图片或精炼的文字广告。像汽车广告、美食广告、其他广告优惠券均乐于采纳该方式。三是企业专刊的形式．即制作广告主所宣传内容的专题或手机报。2009年新推的“广州日报新光手机杂志”．即是给广州新光百货做的会员配套手机报．发送频率是每天一期。3元包月．内容包含丰富的新闻、娱乐、休闲、时尚等资讯，重要的还有新光百货最新的打折优惠和促销活动等信息。（案例来源：《<广州日报手机报>广告嵌套与盈利模式探究》 中国集体经济 2010年7月）

9、手机蓝牙广告

蓝牙广告是在蓝牙技术的基础上实现的。手机蓝牙技术应用了全球统一的频率设定，消除了对不同手机的传输障碍，随着越来越多的手机具备蓝牙功能，这一广告形式体现出巨大的魅力。

蓝牙广告通过预先设立的基站点主动发送商业信息到支持蓝牙功能的用户手机上，手机主拥有选择接收与否的自主权，且一般情况下手机用户将广告短片转发给他人，可以获得服务积分。蓝牙基站在发送广告信息的同时也可以为附近连接的用户提供收费或免费的互联网接入、音乐视频等下载服务。WAP网站通过GPRS传输虽可实现类似的一部分功能，但在传输速度上相差甚远。

手机蓝牙广告可以通过蓝牙摹站的用户反馈数据统计，清楚地了解广告投放的量化效果，从而为运营决策提供科学的依据。 10、手机二维码广告

二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布的由黑白相问的矩形方阵记录数据符号信息的新一代条码技术，它由一个二维码矩阵图形和一个二维码号以及下方的说明文字组成。将手机需要访问、使用的信息编码到二维码中，利用手机的摄像头识读，这就是手机二维码。手机二维码町以印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以及个人名片等多种载体上，用户通过手机摄像头扫描二维码或输入二维码下面的号码、关键字即可实现快速手机上网，快速便捷地浏览网页，下载图文、音乐、视频，获取优惠券，参与抽奖，了解企业产品信息，而省去了在手机上输入URL的繁琐过程，实现一键上网。② 11、基于手机的社会化媒体广告

Twitter(微博客)的出现，是移动Web3．0的典型代表，其最大特点就是，博客们用一句话描 ②

论手机广告形式 《新乡学院学报（社会科学版）》2010年4月 第24卷

述自己现在的状态或心情，并且在朋友圈里形成关系互动。可随时通过手机、互联网把信息发布到网上。据流量监测公司Compete的数据，2008年11月Twitter独立访客数量达到了350万，用户重复访问率在50％以上，近四分之一的访问者属于月访问6次以上的重度访问者。Twitter的广告开发价值就在于，在沟通的兴趣群中互动传播的即时性和分享性。无论是购买机票、旅游休闲还是咨询商务信息，只要直接上Twitter。就能缩短企业对客户需求的响应时间。Twitter开发的品牌频道可以构建企业品牌页面，将品牌粉丝聚拢在一起，定向发布新品和促销信息，创造B2C／C2C的商业模式，达到精准的营销沟通。Twitter还允许个人用户在自己的微博客中插入广告获利．用户可以邀请广告主购买个人网页的广告位，这使创建个人商网充满机会。③ （二）、手机广告-特点

手机广告手机广告的特点是具有更好的定向性、互动性和可跟踪性，可以针对分众目标，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，可通过手机短信、彩信、WAP、声讯等多种手机增值服务平台来实现，发布效果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估。手机广告可以利用手机用户数据库，对目标对象进行分众，定向地发送广告，同时利用手机的互动性，判断量化广告的有效到达率。 （三）智能手机与手机广告

推动手机广告的发展，必须要挖掘出智能手机的优势所在。例如，通过手机等移动设备可以知道用户的位置，手机几乎伴随用户一整天等等。通过这些特征，广告主可以开发出更精准的广告内容。 例如，谷歌曾表示，许多广告合作伙伴发现，消费者在打电话时更容易购买产品。为此，谷歌上个月在其移动显示广告网络上推出了“Click to Call”，允许消费者在点击广告时自动呼叫商家。

同样，苹果的新广告平台iAd也利用了iPhone的优势，在应用中提供了交互式广告。苹果最近还宣布，将于9月份关闭Quattro Wireless，全力推广iAd平台。

谷歌在2009 年11 月宣布将以价值7.5 亿美元的股票收购移动广告技术提供商AdMob。这将是谷歌继收购DoubleClick 和YouTube 之后的第三大收购。谷歌收购 AdMob 的交易可能会使谷歌在网络广告领域的主导地位扩展至手机广告领域。  名词参考：苹果移动广告业务iAd简介

iAd是iPhone OS 4先前有传闻的新功能——苹果自己的移动广告业务。iAd的技术层面支持HTML 5，可以使客户每天在各种应用里出现30分钟、每台设备出现10次广告、大约共计有10亿次的露出。iAd的广告形式让人叹为观止。

2010年4月8日，苹果发布其移动广告平台\"iAd”，该平台被整合到新款iPhone OS4操作系统中，该产品将允许第三方开发者在手机应用中嵌入广告。iAd不是仅仅为iPhone而生，还支持iPad和iPodTouch。

iAd将苹果商店(App Store)上销售的软件和广告捆绑一起。当用户点击广告条的时候，程序将弹出 一个全屏的广告，而非像其他广告那样调用Safari浏览器打开。与其他广告相比，iAd的广告更具互动性，并且当用户随时关闭广告后，无缝链接返回到原来的程序界面中。苹果CEO史蒂芬•乔布斯声称，苹果将拿到40%的收入，这符合“行业标准”，其余60%返回给开发商。iAd同时适用于免费软件。  名词参考：AdMob 简介

AdMob是移动电话广告市场，可提供用户在移动电话网络上播放广告。2006年AdMob创建于加州。行动网站（Mobile site）可选择加入AdMob，并启用AdMob的广告轮播，广告则在AdMob网站中置放。目前iPhone与Android手机上皆有此功能。2009年11月9日， ③

3G之门:传统媒体在手机媒体中的营销可能 《青年记者》2009年

Google宣布以7亿5千万股份购入AdMob，正式投入行动装置上的广告市场。

六、发展趋势

1、SMS/MMS(短信息)广告

Blyk的联合创始人Antti Ohrling由于手机短信可追踪很容易向广告主证明其效果在对2600 个广告活动持续追踪了18 个月的基础上他得到这样一组数据短信广告的平均响应率为25% 是其他手机广告形式的10 倍是手机横幅广告的100倍Ohrling 认为于广告而言短 信是达到目标受众最高效的方式。（来源：《短信手机广告的未来》通讯世界 2010年） SMS/MMS广告在用户到达率上太过强大，对这种高侵入性（intrusive）的广告形式过度使用必然惹人生厌，要解决这个问题，最重要的就是要让广告内容和用户相关起来。首先是许可营销（optin），即不向用户发送未经许可的广告信息；其次是精确定位，即要获得手机用户的个人资料和偏好，以发送用户感兴趣的信息。但是如何在保护用户隐私和精确定位之间取得平衡会是个难题。拥有细分和接受许可营销的手机用户数据库，将是短信或彩信广告领域内最珍贵的资源。

其次，移动互联网的特色在移动，即能够根据用户的手机IP地址识别用户所在的地区，并显示相应的广告，提高针对性。而定位到最后一公里的小区短信广告可谓更加精准，但在操作手法尤其需要小心。许多的商超百货类客户对此类推广尤其感兴趣，例如盛思新媒服务的Parkson百盛集团和fulllink丰联广场等，也包括找到人们问讯的国际大厂牌如Tiffany&Co.蒂芙尼。

此外，如何获得第一批接受optin许可的互动用户也是一个绕不开的话题。盛思的战略合作伙伴上海聚君在这方面做得非常好，与上海联通运营商建立长期良好的合作关系，他们开展的CFR赛车推广取得了非常好的互动反馈率。

2、无线互联网（MobileWeb）

如果只是局限于把传统互联网的广告模式搬到手机互联网上，那将大大限制人们的想像力。与坐在椅子上用电脑上网不同的是，手机上网时往往是处在时间间隙和移动的状态中，用户比使用传统的桌面网络时更加缺乏耐心。而因为使用键盘的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手机网络广告即应该针对用户的使用习惯做设计。比如Yahoo!令人耳目一新OneSearch手机搜索模式，即是把网页搜索变为内容搜索，以此放入更多的，切合用户需要的信息。也就是说对手机用户提供了多种类，但是每种类少量的内容推送。

对于WAP广告，或别的形式的手机网站广告来说，一个大问题是手机屏幕太小，广告位过于稀缺，像传统互联网一样大卖广告是不可能的。要解决这个问题，手机网站广告应该是发展动态广告位，即在页面的下方加入类似与某些新闻网站的滚动新闻模式（跑马灯）的广告，以此来放入多条广告信息。而究竟是对什么用户显示哪条广告则需要在广告管理后台做出定位匹配。

由于手机号这个ID与用户身份的几乎唯一对应性，（互联网多半使用独立ip定位但类似这样的移动笔记本四处游荡的则难以定义，至于cookies在流氓软件当道的今日许多清理软件都会抹掉用户不自觉留下的脚印）通过诸如该手机号用户过往的浏览点击记录，不同的时间段等属性即可做出相对精准的匹配。这在实操上则对无论是服务器，系统资源管理以及数据挖掘的系统性与营销逻辑设计的方法论都提出了更高的要求。

谈到手机手机视频和手机程序在中国尚未普及，但是两者的营销功能可望在3G时代取得迅速应用。

3、手机视频（MobileVideo）

随着3G（甚至广播模式的手机电视）的到来，未来手机视频广告的带宽瓶颈肯定不再是问题，唯一要担心的就是用户对手机视频广告的忍受度有多高。也就是说，手机视频广告必须在商业化和用户体验中取得平衡。普遍接受的观念是互联网视频长度大多在几分钟左右，很明显，传统的30秒TVC对于1、2分钟的手机视频来说是过长了，限制在15秒以内比较合适。而且手机短视频广告只能是采用片前广告的形式，因为片后广告毫无疑问会有高比率的用户停止播放。对于可以插播多段广告的手机电视节目来说，到底多长时间的广告/内容比是用户能够接受的还是个未知数。 日本的One-Seg手机电视的互动模式，虽然手机电视是免费的，但用户可以在看手机电视的同时参与回答问题，运营商以此获得数据业务的收入。这种互动模式完全可以移植到广告上来。即在播放视频的时候屏幕下方显示广告链接，用户可以随时可以点击。在运营手机视频/电视的成本依然高昂的现状下，则需要考虑营销收入与运营投入的平衡比关系。

4、手机程序（MobileApplication） 随着智能手机的兴起，手机程序，主要包括手机游戏和软件的广告潜力也开始显现出来。这一块可以采取广告支持的免费游戏/软件供使用者下载的模式。游戏不必多说，一直是杀手级应用。而软件典型的有手机版的城市生活指南软件，比如Vindigo开发的VindigoCityGuide软件，提供了美食，电影，音乐，展览，休闲，血拼（Shopping）等各类信息，是人们出行的好帮手，此前他们也和凯迪拉克有过营销方面的合作。 同样，切入手机程序广告市场的方式也有2种， 一类是提供开放或半开放的平台，如第三方广告智能投放管理与监测平台，类似互联网的Doubleclick之类。此类平台服务商一端联系着各类手机程序，包括手机网游客户端，手机RSS订阅客户端，手机阅读客户端等等，可展现的空间则包括启动程序的画面，任何联网load的延迟等，一头则联系着广告主或媒介购买商。这个平台必然要提供一套业界基本认可的广告评测标准来平衡2头之间的冲突。

另外一种方式更倾向于单独发展一款无论从占有率还是用户黏度都足够强的产品，如IM。更进一步则可为广告客户量身定做营销软件，如开发广告小游戏，这只是最初级的阶段。例如整合了RFID，QRCode等技术，更深地进入的整个供应链关系，切入深度营销。总体来说，前者更似媒介代表，后者更似媒体

（说明：以上内容部分来源于优秀论文和网络信息，部分来源于个人总结，一些生涩的专有名词本人也有疑问，尚在研究中，欢迎共同探讨。以下是本人搜集的部分图片资料和消息。自己暂时用不着，但是也许以后你的研究会用到。）

（消息搜集）2010年6月8日消息，国家广电总局新闻发言人朱虹日前透露，在手机音视频业务领域，中央电台共签约国内视频内容提供商92家，已成为目前国内最大的正版手机电视节目版权集成运营平台。

朱虹介绍，中央电台开展的手机电视业务，在中国移动网络中已拥有75万包月收费用户、100万免费用户；在中国联通、中国电信网络中分别拥有了超过10万的用户。

目前，中央电台开办的财经手机报、国内第一份有声手机报《新闻报纸摘要》日总发行量超过30万份。

此外，朱虹还表示，中央电台不断开拓手机媒体新市场，成为诺基亚手机音视频节目审核方，这种模式还将陆续在三星、摩托罗拉、联想等手机厂商移植，实现从终端开始对手机音视频节目的内容管理。

2010年4月，中央电台还在苹果手机应用商店和谷歌手机应用商店分别发布了自己的客户端，听众在全球任何地点都可以通过苹果手机和谷歌手机，直接看到中央电台手机媒体的视频节目，大大扩展了中央人民广播电台的覆盖范围和影响力。

日后，中央电台手机新媒体将依托三网融合，规划建设基于多渠道分发、多终端覆盖、高质量画面的内容平台和集成播控平台，形成跨越手机、PDA、MP3、IPAD、MID、CMMB、IPTV和互联网电视等不同呈现方式的新媒体传播体系。