体验经济时代的消费需求与营销研究

体验经济时代的消费需求与营销研究

姓名：马骏申请学位级别：硕士专业：产业经济学指导教师：邵一明

20050601

硕：七论文体验经济时代的消费需求与营销研究摘要关于消费者消费需求的研究一直是企业进行市场营销活动时所要解决的核心问题之一。正确把握消费者所处时代的消费需求对企业改善营销策略提高企业核心竞争力的意义是不言而喻的。跨入２１世纪，由于一种崭新的经济模式——体验经济的诞生，消费者的消费需求和行为在很多层面上都发生了质的变化，由此而带动了整个核心价值观念的改变。在发达国家，体验经济已日趋成熟并被研究和重视。在我国，体验经济也己在众多领域生根发芽，蓬勃发展，我国消费者的消费需求也正进行着微妙的变化。由于东西方不同的文化背景，我国消费者在体验经济时代又有着独特的消费行为和价值取向。本文就是通过把握体验经济产生的深层社会因素结合中国的传统文化背景分析研究在体验经济时代我国消费者的消费需求和行为，并比较传统消费需求和消费行为，研究内在的差异和一些本质的变化，并根据研究的理论成果提出要改进企业的营销策略。最后通过实证分析证明分析成果和提供现实依据。关键词ｔ体验经济，消费需求，差异化，体验营销ＩＩ硕｝论文体验经济时代的消费需求与营销石升究ＡＢＳＴＲＡＣＴＴｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｆｏｒｓｔｕｄｉｅｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｉｓａｌｗａｙｓｔｈｅｃｏｒｅｐｒｏｂｌｅｍｓｈｏｕｌｄｔｏｂｅｓｅｔｔｌｅｄｗｈｅｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｄｅｖｅｌｏｐｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｙ．Ｔｏｃａｔｃｈｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔａｔｔｈｅｉｒｐｅｄｏｄｃｏｒｒｅｃｔｌｙｉｓｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｏｉｍｐｒｏｖｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ’ｍａｒｋｅｔｉｎｇｔａｃｔｉｃｓａｎｄａｄｅｖｅｌｏｐｔｈｅｉｒｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｓｔｒｅｎｇｔｈ．Ｅｎｔｅｒｉｎｇｔｈｅ２１ｓｔｃｅｎｔｕｒｙ，ｂｅｃａｕｓｅｏｆｎｅｗｅｃｏｎｏｍｉｃｓｔｙｌｅｔｈａｔｉｓ“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｅｃｏｎｏｍｙ”ａｐｐｅａｒｅｄ，ｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔａｎｄｂｅｈａｖｉｏｕｒｈａｓｃｈａｎｇｅｄｇｒｅａｔｌｙｉｎｍａｎｙａｓｐｅｃｔｓ．Ａｌｌｔｈｅｓｅｃａｕｓｅｄｔｈｅｃｈａｎｇｅｏｆｔｏｔａｌｃｏｒｅｖａｌｕｅｃｏｎｃｅｐｔ．Ｉｎｄｅｖｅｌｏｐｅｄｃｏｕｎｔｒｉｅｓ，ｔｈｅ“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｅｃｏｎｏｍｙ’’ｈａｓｄｅｖｅｌｏｐｅｄｔｏｂｅｍａｔｕｒｅｓｐｅｃｉａｌｉｓｔｓ．Ｉｎｏｕｒａｎｄｓｔｕｄｉｅｄｂｙｍａｎｙｃｏｕｎｔｒｙ，ｔｈｅ“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｅｃｏｎｏｍｙ’’ｈａｓａｌｓｏｄｅｖｅｌｏｐｅｄｉｎｍａｎｙｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｏｆｏｕｒｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ，ａｎｄｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｃｏｕｎｌｘｙ’ＳｃｏｎｓｕｍｅｒｓｏＢｒｈａｓｂｅｅｎａｎｄｃｈａｎｇｉｎｇｄｅｌｉｃａｔｅｌｙ．Ｂｅｃａｕｓｅｏｆｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｕｌｔｕｒｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｏｆｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｅｄｃｏｕｎｔｒｉｅｓ．０１１１＇ｃｏｕｎｔｒｙ’ｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓｈａｖｅｃｏｕｎｔｒｙｔｈｅｕｎｉｑｕｅｃｏｎｓｕｍｅｂｅｈａｖｉｏｕｒａｎｄｖａｌｕｅｖｉｅｗｐｏｉｎｔｉｎｐｅｒｉｏｄｏｆ“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｅｃｏｎｏｍｙ”．Ｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓｗｉｌｌｓｔｕｄｙａｎｄａｎａｌｙｓｉｓｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｃｏｎｓｕｍｅｃｏｕｎｔｒｙ’Ｓｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔａｎｄｈｅｈａｖｉｏｕｒｏｆ０１１１＂ｃｏｕｎｔｒｙｂｙｇｒａｓｐｉｎｇｔｈｅｄｅｅｐｓｏｃｉｅｔｙｆａｃｔｏｒｓｏｆｔｈｅａｐｐｅａｒｉｎｇｏｆ“ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｅｃｏｎｏｍｙ”，ａｎｄｃｏｍｂｉｎｅｏｕｒｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｕｌｔｕｒｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｃｏｍｐａｒｅｄｗｉｔｈｔｈｅｔｈｅ＇ｄｅ印ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｅｓｓｅｎｔｉａｌｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔａｎｄｂｃｈａｖｉｏｕｒｆｏｒｍｅｒｌｙｔｏｒｅｓｅａｒｃｈｃｈａｎｇｅ．Ａｎｄｔｈｅｔｈｅｏｒｙ．ｃｏｎｓｉｄｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｓｈｏｕｌｄｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｉｒｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏＫｅｙｗｏｒｄｓ：Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｃｏｎｏｍｙ＇Ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔ，Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ，ＥｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌⅡＩ体验经济时代的消费需求垮蓉销研究Ｙ．７６３６５４声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名：年月日学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生签名：年月日硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究１绪论１．１研究的时代背景及意义跨入２１世纪，一种崭新的经济模式——体验经济，在继产品经济、商品经济和服务经济之后在我国悄然兴起。“体验经济”由于其经济提供物——“体验”因素的融入使得产品增值，“体验”也因而成了新的价值源泉。由于体验经济的经济提供物与以往传统的经济模式相比发生了根本的变化，所以企业的产品设计、生产乃至营销策略等一系列因素也必须彻底的改变来适应这一特定的模式。而消费者消费需求和行为的研究一直是企业进行市场营销活动时所要解决的核心问题之一。在由“卖方市场”转化为“买方市场”的过程中，企业为了适应激烈的市场竞争，掌握经营的主动权，也逐步学会了运用消费者需求研究的成果与方法去了解消费者的意愿，以需定产、以销定产。所以，对于消费者消费需求的研究已经成为了企业开展营销工作的指示牌。而体验经济的兴起，也使得在这一时代的消费者的消费需求较以往也发生了一些深层次的变化，这也使得这一时期，消费者需求的研究有了一个新的课题。体验经济”这一概念是由约瑟夫－派恩和詹姆斯－吉尔摩先生最早提出。他们认为“体验”本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型，体验是从服务中分离提取出来的，体验的出现使原有物品增值，成为一种新的价值源泉。体验经济被认为是继产品经济、商品经济、服务经济后又一崭新的经济形态，概念定义为公司有意识的以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中。区别于上述三种经济形态，体验经济的经济功能是舞台展示，提供物的性质不再是有形商品或无形服务，而是强调了难忘性。关键属性则是个性化。供给方法则是在客人体验过程中逐渐披露。卖方成了展示者，顾客则成了观众。需求要素是突出的感受。产品是从自然界中开发出来的可互换的材料；商品是公司标准化生产销售的有形产品；服务是为特定顾客所演示的无形活动；体验是每个人以个性化方式参与其中的事件。体验可分成四个部分：娱乐、教育、逃避现实和审美。其中娱乐是通过感觉而被动的吸收的；教育体验是客人在积极参与的同时，吸收他面前展开的事件；逃避现实之体验的客人是积极参与到一种浸入式环境之中；审美体验是每个人沉浸于某一事物或环境中。而最丰富的体验包含所有四个领域中的每个部分，这四个领域是以处于框架之中的“甜美的亮点”（最佳组合）为中心的。研究消费者需求的意义在于全面满足消费者需求，指导科学消费，提高企业服务水平。消费者需求研究在营销中的主要应用领域有：市场分析，目标市场选颂十论文体验经济时代的消费需求与营销研究择，市场营销组合策略等。出于体验经济的出现使得消费者需求在很多层面出现了本质上的变化，所以本文的理论意义和应用价值是不言而喻的。１．２国内外研究现状分析本文属于市场营销学，其理论基础为心理学，经济学等。这一学科产生于２０世纪初的美国。这一学科的发展经历了早期的推销、销售、营销直至现在的体验营销。如今国内外研究的概况和这一学科的特点是：理论体系日趋成熟，研究方法更加精确和数量化，注重因果关系的分析和探讨；多学科综合研究的方法逐渐深入人心。研究范围向前延伸到了消费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了产品的售后服务阶段；研究成果得到了社会的广泛承认，并成为企业进行营销活动的理论依据。发展趋势：由于体验经济的特点是以满足消费者消费体验为中心，研究的范围不仅会在于消费者消费的前后，消费过程也将成为研究的一个必不可少的范围。在研究方法上，除了使用理论分析和文献统计外，会更加依赖现代化的科学工具。营销人员同消费者之间的直接沟通则成为最有效的研究方法。体验经济是新兴产物，自从这一概念被国外学者提出以后也确实引起了国内学者的注意，国内对于体验经济的描述和分析的著作也较多，对于企业开展体验营销的指导性文章也出现了不少。但遗憾的是，目前国内对于体验经济时代消费者需求和行为的重新界定和分析并没有全面展开，到目前为止笔者尚未发现针对这一领域的较为系统全面的分析研究。１．３本文研究的思路、主要内容和研究方法１．３．１研究思路本文研究的是体验经济时代的消费需求，研究的主要对象是消费需求，研究的背景是在体验经济的环境下。由于体验经济的出现，导致了消费需求和行为较以往相比在很多层面上出现了本质的变化。所以，本文先是对传统经济模式下的消费需求理论做了一个概括，了解我国消费者在体验经济之前的价值取向，需求特征和购买动机和行为模式。在这部分工作完成后，本文开始引入体验经济和体验营销的概念及其相关理论，分析体验经济产生的原因和价值因素，为下面需求变化的分析提供依据。本文的第四章开始正式分析体验经济时代的消费需求和行为，以传统的消费需求为研究框架，结合体验经济的时代背景和价值因素以及国内外的一些调研数据和笔者自己的观察、归纳来提炼出消费需求在体验经济下的硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究一些改变，并根据消费需求的变化提出企业开展营销活动的改进策略。最后通过展示星巴克的体验营销案例，来证明本文的一些论点并为企业开展体验营销提供现实依据。１．３．２本文的主要内容本文的第一章是绪论部分，说明本文研究的时代背景及研究的价值和意义，以及国内外对与市场营销学和体验经济方面的研究现状。论文的第二章是对传统消费需求的概述，分析了消费者需求的因素、需求特征、购买动机、购买行为模式等。第三章是对体验经济和体验营销相关理论的评述。内容包括体验经济的价值提供物，其产生的深层社会因素，转型的概念和意义以及体验营销的概念和类型。第四章是论文的重要章节，是在前面两章的理论基础上分析研究体验经济时代的消费需求，从引发需求的因素、特征、动机等方面分析差异性和特点。又研究了体验经济时代的消费者的理念和一些行为特点，消费者的稀缺资源引发的问题，以及消费者忠诚度方面的分析。论文的第五章是根据第四章的理论成果提出一些策略上的改进和对策。最后一章本文引用了著名的星巴克体验营销案例，为我国企业开展体验营销提供现实依据。１．３．３本文研究的方法本文的研究方法主要有：比较分析法、观察法、调研法、实证分析法。（ｉ）比较分析法：本文通过将体验经济和传统经济模式的各项比较，如经济提供物、经济功能、提供物性质、需求要素等方面的比较，以及比较传统消费需求来分析体验经济时代的消费需求。（２）观察法：笔者通过对周围一些消费者的观察和交流为论文观点提供一定的依据。（３）调研法：本文大量引用了一些国外著名的调研机构的调研结论来作为研究依据。（４）实证分析法：本文最后引用了实证，通过对实证的分析来证实前面的分析结果。硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究２体验经济时代之前我国消费者消费需求和行为状况在跨入体验经济时代之前，人类社会经历了产品经济、商品经济和服务经济。在我国，体验经济尚处于萌芽状态，很多产业已可见体验经济的雏形。那么体验经济的到来到底会给我国的消费者带来怎样的影响呢？这就要从分析研究体验经济之前我国消费者的消费需求开始，首先是消费需求和消费动机。２．１引发消费需求的因素消费的目的就是为了满足某种需要，所以人们的消费活动通常是由消费需求引起和决定的。需要与刺激是动机产生的条件，需要则是基础和必要条件。需要是人们为维持自身的延续和发展而产生的对外界事物的各种要求，分为自然需要、社会需要、物质需要、精神需要等。人们的需要则通过愿望、理想、动机、兴趣等形式表现出来。消费需求就是消费者对以商品、服务等形式存在的消费品的需要和欲望，并在头脑中形成反映。心理学认为，人的需要是客观存在的，人的消费需求则是由外界条件、当时人的生理状态、消费者的心理活动等引起。（１）生理状态因素：例如血糖水平引起饥饿的刺激，肠胃的感受反映在消费者头脑中就产生了饮食需求。（２）外界环境因素：例如改革开放后，大量国外的商品开始涌入中国市场，我国的消费者对国外的商品也就产生了需求。（３）需求层次提升因素：例如随着我国居民生活水平的提高，解决了温饱问题的中国人产生了对知识和文化的消费需求，于是有了接受教育和购买书籍的现象。２．２消费需求的划分消费者的消费需求也是多种多样的，按不同的划分方式如下：（１）按内容划分，消费需求可分为物质消费需求和精神消费需求。（２）按性质划分，可分为实物型消费需求和服务型消费需求。（３）按实现程度划分，可分为现实需求和潜在需求。现实需求是指市场上有可满足消费者需要的商品或服务且消费者要有相应的购买能力去实现。潜在需求则是指市场上没有消费者所需要的特定商品或服务，或消费者没有足够的能力去实现自己的消费需求。硕士论文体验经济时代的消费需求与蓠销研究２．３我国消费者的需求特征受种种因素的影响，我国消费者的消费需求千差万别，满足需求的水平也参差不齐。从近年来我国消费品市场状况分析，我国消费者的需求有以下几个特征：（１）消费需求多样化：我国人口众多，地域广阔，少数民族较多。由于消费者的收入水平、职业、文化程度、年龄、所处社会阶层、生活习惯已经消费者个性等方面的不同，我国消费者的消费需求自然表现为多种多样。（２）消费需求的满足程度有了长足发展，但总体水平仍比较低：改革开放后，我国消费者的需求得到了一定程度的满足，基本满足了人们的生存需要。部分富庶地区已步入小康水平，但总体水平仍然较低，尤其在一些农村，消费者的很大一部分需求尚未得到满足。（３）消费需求结构有了一定程度的改善但仍不十分合理：这主要表现在：①日用消费品所占比重较大，耐用消费品比重小。②住房、交通、通讯、医疗保健、文教娱乐等消费需求上还未得到充分满足，所占比重很小（约１５％），存在着物质消费远远高于精神消费的现象，这也是体验经济尚末在全国各地蓬勃发展的原因之一，只是在东南沿海等生活水平相对较高的地区有所发展。（４）消费需求的伸缩变化较大：我国的消费者对商品的弹性特别的敏感，当商品的弹性变动时，消费需求也跟着迅速变动。另外，消费政策、市场上的供求关系、广告宣传、促销活动等也能较大程度的影响消费需求。但在一些市场经济比较发达的地区，由于消费者熟悉了商家的各种销售手段，很多消费者已经变得较为理性，面对商品的价格变动一般持观望态度，一种反客为主的主动性消费理念正在逐步成熟。２．４我囡消费者常见购买动机消费者为什么会对某种特定的商品或服务有需求呢，同类商品在购买时为什么又会有选择呢，这些都关系到消费者的购买动机。动机在心理学上被定义为引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，它引起行为发生，造成行为结果。购买动机就是消费者为了满足一定需求而引起的购买行为的愿望或意念。消费者的购买动机是推动消费者进行购买活动的内在动力。２．４．１购买动机的作用表现消费者的购买动机从本质上说明消费者的购买活动的内在心理原因，其作用硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究主要表现为：（１）原动作用或始发作用：即消费者的购买行为本身就是由一定的购买动机引起的。例如，一些消费者的好胜心理，在他们看到周围有人在穿着装饰上超过自己，因而产生攀比心理，直接促使其购买行为的产生。（２）指向或选择作用：即指购买动机能使消费者的购买行动沿着某种特定方向，预期目标进行。例如有很多的消费者的购买动机是追求实际的使用价值，所以在购物时，消费者总是沿着“实惠”和“实用”这个特定方向进行，比较重视产品的质量，使用情况，使用寿命等等，而对款式、美观、造型、个性特点等方面则不太重视。（３）强化作用：即指购买行为的最终结果对消费者的购买动机有很大的影响。购买动机的强化作用被分为正强化和负强化两个方面。购买动机因良好的购买行为结果而加强，使购买行为重复出现即被称为正强化。反之，因不良的购买结果致使购买行为减少甚或小时则被称为负强化。这就从心理学的角度说明了增强顾客满意度的重要性。２．４．２购买动机的类型消费者在其所有的消费活动中，都要经历如下模式：消费需求一购买动机一消费行为一获得满足一新的需求所以，分析研究消费者消费行为的内在动机和根源是研究消费者行为的基础。如同消费者的消费需求一样，消费者的购买动机也是复杂多样的。在开常生活中，我国消费者的购买动机主要表现为以下几种类型：（１）求实购买动机：这种购买动机注重商品和服务的实际使用价值，比较重视商品的实际功能、质量、耐用性等，讲究经济实惠。（２）求廉购买动机：持有这种购买动机的消费者希望能付出较少的经济代价而尽可能获得更多的物质利益，对商品的价格非常重视，对产品价格的变动反应特别敏感。（３）求名购买动机：这种购买动机主要追求知名品牌，对商品的品牌知名度，名气等比较重视。（４）求新求异购买动机：这类消费者比较在意产品的新颖性和奇特性。（５）储备购买动机：这种购买动机以占有市场上的紧俏商品为主要目的。当因种种因素导致商品供不应求，短缺，脱销时，这类消费者就会尽可能的多购买以备将来使用。有些商家在促销时采用“限购”的手段以扩大销售额，正是利用了消费者的这一心理。７硕Ｌ论文体验经济时代的消费需求与营销研究（６）好胜购买动机：这是一种争强好胜为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。这类动机引起的消费行为具有冲动性、偶然性、即景性等特点，带有浓厚的感情色彩。目前国内出现的电脑热购、手机热购等现象也不乏这类因素。在现实生活中，消费者的购买动机是千奇百怪的，以上只是比较常见的类型。而且，在消费活动中，消费者有时也不是因为某种单一的购买动机而产生购买行为，常常是几个购买动机共同作用致使购买行为产生。２．５影响我国消费者需求实现的主要因素消费需求产生了，引发了购买动机，而需求的实现首先要取决于购买决策。为什么消费者购买决策的时间有长短之分，到底有多少因素在影响消费者的购买决策？２．５．１消费者购买决策程序消费者的购买决策，是指消费者为了满足其预定的消费需求，利用一系列方法手段对可能采取的购买方案做出合理选择的过程。从某种意义上讲，购买行为的全过程实质上就是消费者不断进行决策的过程。在购买行为的全过程，消费者作为行为主体必须进行评价、选择、判断、衡量、决定等一系列活动。例如，在购买之前，消费者要确定怎样的商品能满足自己的消费需求并衡量自己的购买能力：在购买过程中，消费者要衡量商品性价比以及商品所能给自己带来的效用，无论是从使用价值上还是情感效用方面。在购买之后，消费者还要比较实际所得的效用与预期的效用，衡量值得与否，以此作为是否再次购买的主要依据。消费者的购买决策在其消费行为中占据着很重要的地位。决策的最终结果决定购买行为的是否发生；决策的内容规定了购买行为的发生方式；决策的质量决定着购买行为的效用大小，正确的决策使消费者能买到让自己称心如意的商品，反之，错误的决策会使消费者心理失衡，进而对以后的购买行为产生负面影响。消费者的购买决策程序一般分为五个阶段：１．认知问题；２．探索解决方案；３．评价解决方案；４．决策；５．购后评价。当消费者感觉到自身所想的满意状态与现实状态有差异时，为解决这一已知觉的问题，利用各种信息源（例如：报纸、电视广播等宣传工具或通过熟人介绍等）探索解决方案，了解了可供选择方案的内容和特点后在进行比较，给出评价并最后做出决策。这个程序是消费者在其特定的心理机制下驱动发生的比较完成的过程。硕．Ｌ论文体验经济时代的消费需求与营销研究２．５．２影响决策的主要因素（１）经济因素：消费者的经济收入水平决定着消费水平，因而也相应影响着他的购买决策。一般情况下，消费者收入增加，对正常品的需求也就增加，对劣等品的需求就减少：反之，收入下降则对正常品需求下降，对劣等品需求增加。（２）家庭和社会团体因素：家庭对购买决策的影响是一个重要的外在因素，这种影响表现在两个方面：家庭结构和消费决策者的倾向；家庭生命周期的变化引起购买内容变化。当然，一些社会团体对消费者的购买决策也会产生影响。社会团体类别比较多，如亲朋好友、一些专家名人，也有一些社会组织，如消费者协会、球迷协会等等。团体中一些个人的消费提议可能导致整个团体的参与；一些社会名望较高的名人往往有很强的社会影响力，他个人的一些消费主张也会带动和影响一部分消费者；一些社会团体组织一般都有比较统一的消费活动等。（３）文化因素：文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括了政治、法律、宗教、风俗传统、社会准则、价值观、生活习惯、审美观等一系列全部形式的行为规范，可以说文化也是人类需求最基本的统治者。它对消费行为的影响主要体现在两个方面：①控制消费者某些心理欲求，禁止一些被民族和社会所不允许的消费动机得到满足。②通过社会风气即时尚来影响消费者需求满足的发展方向。尽管与国际社会接轨后，多元化的经济模式和消费模式对我国的传统文化产生了很大的冲击，但却不能从根本上消除传统文化的影响。例如崇尚节俭的消费观念就已经作为一种无意识的理性准则深深烙在我国消费者的心理结构中，影响着他们现今的消费行为。２．６我国消费者的购买行为模式根据消费者在购买过程中所表现出来的个性、态度、购买习惯、目的、价值取向等，可将消费者的购买行为分为以下几类：（１）经济型购买行为：这类消费者价值意识比较强，富有经济头脑，能计划和统筹安排确保收支平衡。他们选择商品的能力较强，对价格变化敏感。（２）理性购买行为：消费者的理性购买行为是建立在对商品的性质、功能、价格等方面的全面了解和考虑的基础之上，这是在我国消费者主体中占主导性的购买行为，大多发生在最为基本必要的日常生活消费活动中，具有计划性和量入为出的特点。（３）情绪性购买行为：即平常所说的“冲动购买”或“随意购买”，指消费９倾士论文体验经济时代的消费需求与营销研究者在冲动性购买动机作用下在没有对商品进行充分的了解和选择前就草率的购买，这种购买行为常发生在比较感性的人身上，多以女性为主。（４）习惯性购买行为：这类消费者在购买时对某种品牌的商品特别钟爱，并长期购买已形成习惯，这种习惯基本上不受环境、价格、消费者自身年龄等变化而变化。（５）从众性购买行为：这类消费者在购物时缺乏主见，往往不去自己进行比较、挑选，而是跟随大众的消费趋势。这也就是人们常见的随大流、赶时尚。在对体验经济之前我国消费者消费理念和购买行为、模式进行了大致的归纳、总结后，我们再分析一下，体验经济时代我国消费者的消费需求和行为到底出现了哪些变化？首先进入体验经济时代！ｌＯ硕：Ｅ论文体验经济时代的消费需求与营销研究３体验经济与体验营销约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩先生于２０００年最早提出了“体验经济”的概念。有一个形象的例子：如果自己购买咖啡豆在家中自制咖啡，这杯咖啡的成本不到１块钱；如果去肯德基或类似这样的快餐店去喝咖啡，一杯咖啡的价格大约在５块钱左右：如果去专门的咖啡店或酒店喝咖啡，根据门店的档次和服务的不同，咖啡的价格在数十元到上百元不等。３．１体验因素成为新的价值提供物Ｊ下如上面的例子，在这一系列的价格比较中，作为被消费的产品——咖啡，在本质上并没有太大的区别，但为什么会出现如此巨大的价格差别呢？经济学家认为，这是因为一种新的经济提供物——“体验”，融入了产品之中，使产品增值。这时，消费者在不同的场所消费咖啡，不同的消费场所提供的服务、氛围、环境等精神上的感受则成为了消费者在消费咖啡时的体验而被融入到咖啡的价值体系中。所以咖啡价格的不同，实际上是“体验”价格的不同。３．２经济形态区分表３－＇１经济形态区分经济提供物经济经济功能提供物的性质关键属性供给方法卖方买方需求要素产品农业采掘提炼可替代的自然的大批储存贸易商市场特点商品工业制造有形的标准化的生产后库存制造商用户特色服务服务传递无形的定制的按需求传递提供者客户利益体验体验舞台展示难忘的个性化的一段时间后披露展示者客人突出感受（资料来源：《体验经济》，约瑟夫·派思、詹姆斯·吉尔摩著）就象表３一ｌ所总结的那样，不同的经济形态其经济提供物在根本上有所不同，这些区别也昭示了经济提供物的内涵。我们可以发现，在体验经济中，企业硕十论文体验经济时代的消费需求‘ｊ营销研究进行的实际上已经不是纯粹的产品经营了。３．３体验经济兴起的深层社会因素诚如在产品的使用价值被确认及私有制出现后，就自然而然的出现了物物交换，产品经济应运而生；社会化大生产后产品种类更加多样化，生产力的提高及工业制造能力的大幅提升出现了以货币为媒介的商品经济，商品的质量和使用价值是关注的焦点；市场竞争的日益激烈，在新产品研发的空档期，与原有产品捆绑的服务成为核心竞争力的一部分开始登上竞争舞台，服务经济轰然问世。那么，体验经济又是怎么会在服务经济之后悄然兴起的昵，这其中自然有着深层的社会因素。（１）人们收入水平的不断提高导致需求层次的上升：随着社会的不断发展，各国居民的收入水平都得到不断的提高，人类社会尤其是发达国家的恩格尔系数越来越小，人的基本需求已经得到了充分的满足，这就直接导致了需求层次的上升。人们的需求已经达到了马斯洛需求层次理论中的自我实现阶段，原本隐藏于人类无限需求中的体验类需求也被转化为现实的需求。正如人们已经在产品本身上减少了开支而愿意花更多的钱去享受服务一样，提升了需求层次的人们自然更愿意花钱去享受另其更加难忘更有价值的提供物——体验。（２）科学技术的巨大发展是必要支持：科技的高速进步推动生产力水平的提高，各行业因此得到了蓬勃的发展，使社会有能力满足人们Ｒ益显现的体验类需求。企业要挖空心思的为消费者提供各种难忘的“体验”必然要有先进的科技水平作为保障。（３）市场竞争的不断加剧为体验经济的到来添加催化剂：市场竞争只趋激烈，企业很难再单一地依靠价格，质量，服务等因素来作为立足的核心竞争力。为了充实企业的核心竞争力，扩大竞争手段，企业把目光瞄向了人们一直存在且同益显现的体验类需求。由此，体验也就成为了企业新的价值提供物和推动经济发展的新动力。（４）人们闲暇时间增多提供必要条件：生产力水平的提高使得人们在工作之余有了更多的闲暇时间去享受生活，这也就成为了人们无限需求中的体验类需求被转化为现实的必要条件。３．４关于转型的概念为了再现体验经济时代经济价值的进步性，我们在这里提出转型的概念。由于体验经济最终会使经济活动离产品和服务越来越远，那么推出体验的商家就必１２硕．Ｌ论文体验经济时代的消费需求与营销研究须要考虑体验对于参与者的影响后果。根据边际效用递减规律，当消费者在数次尝试过没有太大变化的体验后，他很快就会发现体验已不再象以前那样吸引他。唯物主义哲学认为，事物是要变化发展的，不变化的事物等待它的只有灭亡。为了不至于陷入商品化的陷阱，当商家在为个人定制体验时会试图去改变他。在快节奏的现代社会，任何一个不想循规蹈矩、一成不变的人都渴望转型。３．４．１转型与体验的差别转型是真正与众不同的经济提供物，它是区别于体验的。体验是通过展示的方式在一段时期之后提供给客人难忘的、人性化的感受。而转型则是一种单独的、持续一段时间的、有效的向导。比起其他的经济提供物，转型指出了所有需求的最终来源，即消费者对产品、商品、服务、购买经历等向往的原因。３．４．２改造顾客转型，作为企业的经济提供物，它使个入或团体发生改变，使顾客成为了商品。转型经济的基础在于领悟顾客的需求并让顾客全面的了解他们的需求。无论通过生理、感情、智力还是精神等方式，转型的诱导者都要以客户的需求为基础，过程也要与顾客的向往相关联。向往不是围绕商品或服务，而是以客户的理想为中心。３．４．３引导转型转型只能诱导，而不能被制造、提取或展示。例如，当我们想要一头牛去喝水，我们可以把牛带到河边却不能去摁着它的头去让它喝水，也就是说，转型的主角就是顾客，转型也是必须要出顾客自己来实施的，因为任何人都不愿意被强迫改变。所以顺着这条思路，转型的诱导者可以设计一些可能发生变化的场景，一些包含着优质服务的好体验。要实现转型，要经历三个阶段。首先，我们先要分析顾客的需求，去了解顾客的愿望和他们现实之间的距离，并判断顾客是否有能力去实现他们的愿望。第二步，推出转型体验。在了解清楚顾客的需求后，紧接着面临的问题就是让顾客意识到他的愿望和理想。这些必然要构筑在体验的基础上。就象心理医生通过多次动机不同的谈话来治疗病人；学校通过各种课程的教育把学生塑造成有一定知识储备的毕业生等。第三步是跟进实施。转型是要经过时间考验的，要不然就不算成功。心理医生只有在他的病人彻底治愈，不再复发才算成功。教育者传授知识，如果没有让学生学有所用，也不能算转型，只能顾，Ｌ论文体验经济时代的消费需求与营销研究是停留在体验上。３．５体验营销的含义和类型体验营销是基于体验经济和体验消费的背景前提下开发的。体验是顾客和企业交流，包括器官刺激、信息交流、情感交流等要点的集合。所以关键就是让消费过程即交易过程成为顾客的美好回忆。尤其在产品的物理属性差异化程度越来越小的今天显得更为重要。体验营销与传统营销方式相比，服务和产品的关系发生了逆转，产品成了道具，不再是主角，它要完全隐藏到服务的背后。产品物理差异的程度越来越低导致顾客在对产品的取舍主要取决于情感因素。体验营销分为五种类型：感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销、关系营销。３．５．１感觉营销感觉营销的目的是迎合顾客的五种感觉，从而给顾客美的享受或兴奋的感觉，给顾客留下深刻的感官体验，从而确立企业品牌的独特形象，促使顾客购买。感觉营销要实现的三个主要目标：（１）感觉作为区别物：通过对各种感官的刺激来建立公司产品的识别符号，从而区别于其他产品。产品物理属性差异化程度的降低，使得产品对于消费者的感觉成为了区别于其他产品的符号。（２）感觉作为促动力：感觉能促使顾客尝试并购买产品。适度的刺激和行动能使感觉宣传成为强有力的推动力。（３）感觉作为价值提供者：感觉宣传能给顾客提供特殊的价值。这就需要营销者了解顾客需求的感觉并了解感觉诱惑的结果。实现感觉营销目的应采用的原则：（１）形态交叉原则：更好的利用多媒体，把各种形态的感觉综合起来传达信息。（２）时空交叉原则：由于顾客存在认知连续性和感觉多样性，所以感觉营销要在不同的时间和地点进行展示，以确保认知连续性和感觉多样性的合理结合。３．５．２感受营销感受营销是指使用情感刺激物以影响顾客的情绪和情感，以达到让顾客和品牌之间建立牢固关系的目的。在消费过程中，最强烈的情感来自于接触和相互作１４硕，ｌ二论文体验经济时代的消赞需求与营销研究用，所以直接与顾客接触的营销者一定要努力留给顾客美好的感受。３．５．３思维营销思维营销：思维营销的目的在于鼓励顾客进行精密的、富有创造性的思维，从而对公司极其产品重新认识。人通常有两种不同的思维方式：收敛思维和发散思维。营销者在运用思维营销方式一定要注意到可能导致的危险，以及在性质不同的营销中谨慎的引导顾客的思维朝自己有利的方向进行。为了迎合有创意的思维，营销者可以通过一些有的放矢的营销策略和联想式的营销策略以引导顾客进行有效思维。这就需要了解顾客的知识结构及能引起他们注意的事物。引发“有效思维”的原则有：惊讶、激发兴趣和好奇心、有时甚至还需要挑衅。３．５．４行动营销行动营销的目的是让顾客获得这样的经历：与他们身体有关的体验，长期的行为方式和生活方式的体验以及与他人接触后获得的体验。（１）生理体验：人的身体是各种体验的丰富源泉，顾客会通过肉体、运动神经系统、肢体语言等体验接受到来自营销者的刺激物。（２）生活体验：顾客通常需要通过特定品牌或有特征的产品和服务来表明自己的生活方式。所以企业要保持对生活潮流的高度敏感，并让自己的品牌和产品始终保持与生活方式的关联，以确保顾客享受到有效的生活体验。（３）相互作用：除了上述体验外，还有一些体验是通过人与人的相互作用、相互影响产生的。营销者应密切关注那些人们相互作用的媒介物，有效的应用，以提供给顾客有真切价值和非同寻常的体验。３．５．５关系营销关系营销的目的是把顾客个体和某品牌所体现出的广泛的社会和文化背景的差异性，关系营销是可以为人们带来丰富的经历和体验的，但是由于每位顾客都隶属于某个群体（亚群体）和文化（亚文化），所以关系营销最难解决的问题相联系，从而创造出顾客的社会身份。由于社会文化的多样性和顾客对社会需求就是如何选择最相关的群体，选用最恰当的方式来确定顾客不同的社会身份。硕Ｌ论文体验经济时代的消费需求与营销研究４体验经济时代我国消费者消费需求与行为分析在回顾了体验经济时代之前，我困消费者的消费需求和消费行为后，我们引入了体验经济和体验营销的概念，了解了体验经济兴超的深层社会因素以及带来的一系列变化。那么，体验经济时代我国消费者的消费需求是怎样的？与传统的消费需求相比较，它到底出现了哪些变化？这些是本章要解决的问题。４．１精神需要占据主要地位人类社会不管是处于什么经济模式，人类的生活水平不管是居于什么水平，人类消费的目的都是为了满足某种需求。人类的一切消费活动都是由起需求引起并决定的。需要是人们为维持自身的延续和发展而产生的对外界事物的各种要求，分为自然需要、社会需要、物质需要、精神需要等。所以说，人的需要是客观存在的，人只要存在一天，需要就不会消失。而需求则是在需要的前提和基础上，因受到外界的刺激、自身的原因、自己的心理活动等因素而引发的对商品、服务等形式的消费品的需要和欲望。前面我们分析过，需求的产生是受很多因素影响的，如生理因素、外界刺激等，而在体验经济时代，引发需求的因素中有一个因素——精神需要，被明显加强并起到了主要作用，这在以往的经济时代，精神需要引发需求还没有起主导作用。这是因为体验经济时代之前，精神需要还不是人们日常生活中最重要的。随着社会的发展，我国居民收入水平的不断提高，人们的基本需求已经得到了较为充分的满足，这就导致了人们需求层次的上升。体验经济时代人们的需求层次已经上升到马斯洛需求层次理论中的自我实现阶段，原本隐藏于人类无限需求中的精神类需求被转化为现实的需求而凸现出来，并取代物质需要而成为人们最渴求的因素。４．ｚ清费需求的划分消费者的消费需求也是多种多样的，接下来我们通过对消费需求的划分来分析体验经济时代消费者需求的情况。（１）按内容划分：消费需求按内容划分大致可分为物质消费需求和精神消费需求两大块。如我们前面所分析的，体验经济时代由于人们生活水平的提高，物质消费方面的需求基本得到了满足，此时人们的需求层次上升，开始把精神需求放在比较重要的地位，在体验经济时代，人们在消费支出中，精神需求引起的１６硕‘卜论文体验经济时代的消费需求与营销研究消费也占据较大比重。（２）按性质划分：可分为实物型消费需求和服务型消费需求。根据体验经济的概念和它的价值提供物，我们可以了解到商品本身作为实物的使用价值和商品的质量、价格等在体验经济时代已不再是关注的重点。商品对于顾客而言只是企业用来提供服务的道具，人们感兴趣的不是实物本身，而是在消费实物的过程中是否伴随着可以让消费者留下长久记忆的美好的体验。（３）按实现程度划分：可分为现实的需求和潜在的需求。体验经济时代之前，人们关于情感类的需求就是潜在的需求。不是说体验经济之前人们就没有这方面的需求，只是还没能实现，而到了体验经济时代，这种潜在的情感类需求被转化为了现实的需求。４．３消费需求的特征前文中我们已经分析了体验经济时代之前，我国消费者的一些需求特征，这一节我们来看一下，跨入体验经济时代后，消费者的需求特征有些什么变化？（１）情感需求占据主要地位，顾客在注重产品质量的同时，更加注重产品的愉悦和满足。人们都买商品的目的不再是出于生活的必需，而是满足情感上的渴求，追求那些与自己关系密切的产品。（２）大众化的产品不再受欢迎，对于个性化产品和服务的需求越来越高。（３）价值目标的变化：消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。体验经济时代的消费者不仅关注得到的是怎样的产品，更加关注在哪里得到和如何得到。也就是说消费者不再重视结果而是重视过程。４．４体验经济时代我国消费者的购买动机动机是引起和维持个体活动的内在心理动力。所以购买动机是引发消费者购买行为的意念和愿望，是推动消费者购买的内在动力。这一节我们将根据购买动机的作用和类型来分析体验经济时代消费者的购买动机。４．４．１购买动机的作用表现购买动机的作用表现有始发原动作用、强化作用和指向作用。在体验经济时代，当消费者接触到自己所预期的产品或服务，或受到一些外界刺激而直接产生顾上论文体验经济时代的消费需求与萤销研究购买欲望，这就是购买动机的原动作用。消费者在使用产品或接受服务时，会对产品或服务产生一个评价，并把这种评价和自己的预期相比较，如果觉得物超所值，就会产生满意感，于是重复购买的动机就会得到加强，这就是Ｊ下强化。反之，如果消费者在消费后觉得被欺骗或觉得名不副实，那么他重复购买的动机就会大大削弱，即负强化。无论是加强还是削弱都属于购买动机的强化作用，强化的程度根据消费者的预期和其使用后评价的偏离度来确定。体验经济时代，由于商品经济高度发达，同类产品非常多，替换性也很强，消费者往往面临很大的选择，但消费者最终只能购买一款产品，这就是由其购买动机的指向性来决定的，指向的标准则根据消费者对于产品或服务的价值取向来决定，体验经济时代的消费者比较注重的是接受产品或服务时的感觉，所以产品带给消费者的感觉、售货员的个人表现力等都是影响购买动机指向性的标准之～。４．４．２购买动机的类型人的购买动机是多种多样的，我们在这里不做详细的剖析，只分析在体验经济条件下，消费者一些独特的购买动机。（１）追求个性化的购买动机：体验经济时代的消费者因为追求自我实现，主张显示自己的个性，所以表现在消费上时比较喜欢新颖奇特的产品，不喜欢随大流的消费方式，他们一般相信自己的判断，对于产品本身的作用或价格方面的因素不是很在意，只是希望购买的东西是新奇而与众不同的。（２）显示品位和地位的购买动机：消费者往往有自己独特的品牌偏好，觉得自己所喜欢的品牌能昭示自己的品位和社会地位，或者品牌所蕴涵的文化是自己所感兴趣的，这也就是品牌体验，一个品牌带给消费者的感觉和情感体验。这种购买动机是建立在体现消费者自身品位和地位的基础上的。（３）追求真实可靠性的购买动机：体验经济时代的消费者由于对商家的不信任感导致了他们开始追求他们所认为的真实可靠的产品或服务，即产品所表现出的使用价值或各方面的性能是自己预期或理想的．甚至是超出预期让自己觉得超级满意的。对于真实可靠性的剖析，我们会在下面的章节中详细描述。４．５体验经济时代消费者的购买行为模式消费需求产生购买动机，而动机引发购买行为。在分析了需求和动机后，这一节我们来分析一下体验经济时代消费者的购买行为。每个人都有其独特的内部特性，如需求、动机、能力、性格等，在外部环境的刺激下表现出不同的行为，当人的行为发生在消费活动中，就产生了消费者的硕Ｌ论文体验经济时代的消费需求与营销研究购买行为。购买决策的内容包括以下几项：（１）购买主体：即购买决策的主体，在家庭内的消费者有时分担着不同的角色，诸如发起者、影响者、决策者、购买者、使用者，因此在体验经济时代，营销人员在同顾客进行一对一交流时需要加以细分。例如发起者在挖掘了使用者的某种消费需求后提议，由决策者决定购买并由购买者去执行，在购买过程中，购买者又会受到自身和影响者的偏好的影响，这些都需要营销人员细心揣摩，才能有的放矢的完成销售任务。（２）购买原因：即消费者要购买商品的本质原因。作为营销人员，要善于透视消费者的深层动机，通过与顾客的一对一交流挖掘消费者的优势动机。（３）购买对象：即消费者到底购买什么商品或服务，消费者通常会在一系列的同类产品中选择最合意的。所以营销者必须了解消费者和己方产品以及消费者与其他同类产品之间的关系，站在消费者的角度思考才能营造最贴心的体验环境。体验经济时代消费者在同类产品中选择时，产品所表现出的各项性能是否和顾客的预期相一致是顾客选择的重要原因，所以营销人员一定要充分了解顾客的需求和期望才能提供最真实可靠的产品和服务。４．６体验经济时代消费者理念的剖析二战后，国内由于物品的极度缺乏和定量配给，使制造商和供应商有了更大的权利。在此后，由于消费者受到长期的购买限制和约束而变得本份和顺从，他们乐意购买厂家生产出的任何东西。所以那个时代的消费者常常因为缺乏金钱和商品适用性低而产生困扰。而体验经济时代的新消费者面临的困扰则是缺乏时间、注意力和信任度。相对于旧消费者的顺从且信息闭塞而言，新消费者比较有个性、行为专注且信息灵通。比较而言，旧消费者的购买行为很大程度上受到便利性需求的驱动，而新消费者则常常受到可靠性、真实性需求的驱动。（１）缺乏时间：时代的进步使得生活和工作的节奏日盏快速，越来越多的人开始抱怨自己的休闲时间太少。很难想象，在进入体验经济时代后还会有大量的客户去排着长队等待购买商品或者去容忍经常性的现今支付困难。所以，能在２４小时里提供给顾客即时的需求或满足的企业注定能赢得更多的顾客，且顾客也是愿意花钱去购买无需等待的优先权的，因为优先权的获取是能满足顾客对于自我实现，体现其“上帝”身份的情感需求的。近几年，大量的２４小时便利店正逐步开始占领市场分额，尽管便利店商品的价格要高于大卖场，但大卖场里就有不少客户因忍受不了结帐时的长队而扔掉自己的购物车。（２）缺乏注意力：体验经济时代的新消费者在时间上的缺乏就自然引起了注意力的缺乏。除非消费者能非常迅速而容易地把某些信息弄清楚，否则，这些１９硕ｆＪ论文体验经济时代的消费需求与营销研究信息通常会被他们忽略掉，尤其是当信息与自身相关性不强的时候。强调情感体验的新消费者是不可能对那些眼花缭乱而又费解的广告信息投入任何的注意力或感情的。在这个信息化高度发达的时代，新消费者很容易就可以获取他们想要的各种信息，而只有那些能引起他们兴趣的，蕴涵美好而难忘体验的才是最终能激发购买行为的成功者。（３）缺乏信任度：国外有一家调查中心的调查显示：只有少于三分之一的人信任零售商或生产者，而只有１４％的人信任政府或做广告的人。新消费者随着生活水平的提高，对生活方式和质量的期望值也越来越高，且新消费者也非常清楚商家对于其产品的宣传往往带有炒作和虚夸，所以新消费者对于企业缺乏信任度。他们希望用钱去换取高品质、高价值的服务或产品，并不断寻求高附加值的产品或服务。对于瓶消费者而言，获取高质量的产品已经不能满足他们的需求了，而在获取产品的同时，能否获得高附加值的难忘的、个性化的经历，从而让自己觉得快乐、充实才是他们所关心的。（４）对产品真实可靠性的要求：在新消费者的心目中，他们希望购买到真实可靠的商品，这也成为了体验经济时代的一种趋势。人们甚至会不辞辛苦的去购买他们所认为的真实可靠的商品。所谓“真实可靠性”是指产品不仅要具备它们所应该具备的品质（这其实也是消费者的预期或期望值，但实际上也只是消费者所能接受产品的最低标准。），还要具备激动人心的，令人震撼的品质，是让自己所始料未及的。新消费者的需求是极其“贪婪”的，要求之高是无止境的，只有当产品的品质高过他们的预期才能弓｜起他们宝贵的注意力。而超出预期越高，消费者就越觉得超值，这实际上就是情感体验部分了，所谓激动人心，震撼等都是指情感上的感受了。情感不仅是动机和行为之间的桥梁，还为顾客购买决策过程带来平衡。人类心理有两部分构成：一部分是思想，另一部分是感觉。在大多数情况下，两部分和谐合作，指导人类的行动。神经系统反应迅速，情感直接与身连接。情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快几千倍。激情澎湃时，情感的一面控制着理智的一面，支配着决策过程。所以在很多情况下，在理智有机会起作用之前，情感早就使人采取行动了。这就解释了在消费者的购买决策中，情感因素的作用非常强大。所以，一旦产品具备了顾客所要追求的真实可靠性时，其他任何因素都不会是阻碍他购买的障碍。这也就是近年来，各大公司都积极的以“创新”为口号和发展基础的原因。因为只有不断创新才能生产出具备真实可靠性的产品来满足不断延伸的新消费者的需求。（５）产品的消费：社会学家约翰·克莱墨（ＪｏｈｎＣｌａｍｍｅｒ）观察到：购物不仅仅是获得某些物品，它还体现了人们的一种个性。有钱的旧消费者在消费时会显得很招摇，他们张扬的消费方式甚至会让他们去购买一些根本不具有真实可靠预一Ｌ论文体验经济时代的消费需求与营销研究性的产品，只要产品能显示他们的社会地位和财力即可。相比之下，许多有钱的新消费者会避免太过直接的炫耀财富，他们更喜欢从细小的地方展示其经济实力。新消费者由于强调真实可靠性，与旧消费者相比，他们的购买决策完全不同，在要求产品特性的基础上，他们仍然要保证实用性。（６）新消费者是独立的个体：对产品真实可靠性的要求使得新消费者独立或者只在小范围内行事，而不是像旧消费者那样随大流。因为体验经济时代的新消费者有着追求个性化的心理，他们非常痴迷于那些美好的、唯一的、不可复制的、难忘的经历。对于唯一性的追求使得新消费者会无拘束的分辨产品之间细微的差别，从而从大批的商品中挑选出真实可靠性的商品。著名心理学家弗洛伊德用“对细小差别的沉迷”来描述人们寻求与众不同时所采用的各种方式，这种与众不同可以用来表现自我，展示自己是品位高尚的行为方式之一。（７）新消费者的参与性：为了确保真实可靠性，顾客会近距离的观察产品的整个生产过程，了解其使用方法和用处，亲自触摸、使用，从而确保他们购买的产品或服务就是他们所需要的，并在参与的过程中满足他们求知、好奇的心理。（８）真实可靠性与自我实现：在生活中，理想化的自我是指引我们达到人生目标的指路灯。著名心理学家戈登说过：“每个人都在朝着预定的目标努力。这种预先设定或在不同阶段有所变化的理想自我，指引着我们为未来坚持不懈的奋斗。”对金钱的不懈追求导致了人们个体之间、家庭之间和社区之间的差距日益扩大。结果是人们情感上同益疏远，内心产生交往的强烈需求和精神空虚的感受。这也就是人们情感渴求和自我实现愿望被激发的时代背景。４．７体验经济时代消费者的消费行为在前文中，我们陆续分析了体验经济时代消费者的需求极其产生原因以及动机和购买行为模式，这一节我们对体验经济时代的消费者的购买行为作一个简单的总结。（１）消费者在注重产品质量的同时，更注重情感的愉悦和满足：人们购买商品不再是出于生活必需的要求，而是情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些与自我心理需求引起共鸣的感性商品。这也就是为什么新消费者追求真实可靠性的商品，因为产品的品质是他们所期待的，产品所蕴涵的特性也被看作是他们自身特性的反映。所以人们一般都不愿意去购买那些与自身特性相背离的产品。（２）对个性化产品和服务的要求越来越高：人们喜欢追求那些可以促成自己个性化形象，让自己显得与众不同的产品或服务。人们购买商品的非从众心理日益明显，人们越来越相信自己的判断和感受。因为只有如此才能满足新消费者颀士论文体验经济时代的消费需求与营销研究显示自己品位独特的心理。（３）消费者从注重产品本身到注重接受产品时的感觉：人们不再重视结果，而是重视过程。消费者不再限于购买产品后获得的美好体验，而是更加侧重于在消费过程中或企业生产过程中获得美好的体验，所以体验经济下很难将生产和消费分割开来，企业必须从生产过程开始就考虑消费者的体验因素。（４）人们不再满足于被动的接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造：传统的商品营销模式中，顾客是被动的接受企业的诱导；服务经济中，企业和顾客开始互动，但顾客的角色是配角；体验经济强调顾客的主动性，顾客是主角。只有当顾客主动的参与进来，作为经济提供物的体验才能产生并让渡给顾客。４．８体验经济时代消费者的稀缺资源如我们前文所提及的，高节奏的生活使得体验经济时代的消费者缺乏时间，时间的缺乏自然就导致了注意力的缺乏。从广义上说，存在着４个主要的时间转换状态和一个特例：专注时刻、重大时刻、限期时刻、休闲时刻、无聊时刻。（１）专注时刻：当人们被一些活动深深的吸引住，不曾注意到时间的流逝时，便是处在关注时刻。在这短暂的时间段里，人们注意力非常集中，以至于对周围发生的事情一无所知。如果某样活动具有强烈的吸引力，能使人们进入关注时刻，人们就会非常认真的参与进来，并且日后还能非常清楚的回忆起来。（２）重大时刻：这一时刻包括对人们一生中有重要意义的特定时刻，如：结婚、怀孕、考试、面试、旅游等。在这些时刻，人们会高度紧张，能吸引他们注意力的信息通常都是与这些事明确相关。例如，一个即将结婚的女人会很关注结婚礼服或结婚首饰；怀孕的女人会比较关注婴儿用品；考试的人会比较关注与其课程有关的资料；即将旅游度假的人会关注出行线路和天气。（３）限期时刻：当人们需要加紧时间去完成一件任务或从事一些无法拖延的重要活动时，他们便处于这个时间段里。在这个时刻，人们很难对其他任何信息有集中的注意力，就算听到看到，也很难留下印象。（４）休闲时刻：这一时间转换最有可能出现在晚上、周末或者休假期间。尽管在这期间，人们的注意力多半是分散而不集中的，但至少人们有更多的时间去参与一些活动或获取周围的信息，如果他们愿意的话。（５）无聊时刻：这个特别的时间段是指人们在等待一些事情发生的时候，例如提前赴约或等待火车、飞机。处在重压下的新消费者往往把这部分不得不消磨的时间看作是额外时间。既然人们不把这段时间当成有效时间，那么在这一时间里干什么就显得无所谓了。对正处于无聊时间状态的人来说，他此时很有可能成颁二Ｅ论文体验经济时代的消费需求与营销研究为一名专注的听众，因此，在一些有很多人消磨时间的地方，例如机场、火车站、休息室等地方蕴藏着大量的市场机会。大量销售商店在这些地方的附近涌现，也在一定程度上证明了人们在需要打发无聊时间时会有花钱消磨时间的意愿。公交车、出租车上的移动电视，人们等待电梯或去银行等待取款时收看到的墙上电视都是用来供人们打发这些无聊时间的。要想认真、细心的注意某些事物，人们必须在身体和精神两方面都处于良好的状态。当这两方面状态都不好时，人们会感到心烦意乱，不可能再注意任何事物。另一个极端是，当精神和身体两方面的唤起机制都太活跃时，人们会感觉到焦急不安、犹豫不决。例如，在候诊室里翻杂志的人会非常紧张的将杂志翻来翻去却根本没注意其内容。在两个极端之间存在着一种理想水平的唤起机制，那就是人们既不烦也不急的时候。当新消费者的注意力最高时，购买愿望也最强烈。４．９市场行家成为销售的促动力体验经济时代的新消费者由于时间和注意力的稀缺使得大多数的消费者没有足够的精力和兴趣去采集产品的信息。新消费者对商业广告的不信任也使得商家主观努力的效果大打折扣。于是，市场行家就出现了。市场行家是指那些信息灵通，对人们的购买活动具有高度影响力的消费者。大多数市场行家只是免费的热心消费者。他们乐于去学习消费的某一特定领域，然后将得来的专门知识免费的传授给朋友、同事以及任何向他们寻求帮助的人。由于市场行家总是被人们认为是知识丰富且观点客观中肯，消费者经常会认真考虑他们的观点。他们的建议也常常被缺乏时间的新消费者采纳。体验经济时代，人们总是特别关注消费时的感觉，与其相信不通人情的广告，作为消费者亲身带来的感受自然更为人容易接受和信任。人的心理总是在遇到满意或得意的事情时向周围的人讲述，遇到不满时也会找很多人倾诉。体验经济时代的新消费者都是极为关注消费时的情绪感受的，市场行家乃至任何一个顾客都是义务的宣传员。市场行家也有好几种，无论是一些娱乐栏目的编辑记者，或是行业名人，社会名流都有可能，但最具影响力的还是那些埋身于芸芸大众之中的真实的消费者，他们的体会是最真实的，最令人信服的，也是影响面最大的。信息化的高度发展，使得新消费者在理论上能够掌握足够的产品信息，然而新消费者在时间上的稀缺也使他们有更大的依赖性，他们寄希望于那些愿意并且能够站在他们的立场搜集各种信息的代言人，这也使得市场行家们具备了第一种力量源泉。不管市场行家是受厂家雇佣还是出于个人爱好，这种力量源泉都是适用的。市场行家的第二个力量源泉来源于大多数消费者在购物时的不信任感。新消费者在向不熟悉的供应商购买不熟悉的产品或服务时，常会有不信任感，担心硕忙论文体验经济时代的消费需求与营销研究作出错误的购买决定。此时，他们会寻求市场行家的帮助，在他们看来市场行家除了拥有丰富的产品知识外，也比较了解厂家惯用的伎俩和诡计。著名的市场营销顾问费思把市场行家定义为“保护用户利益的治安维持员”。市场行家第三个力量源泉来自于市场上产品和服务的绝对过剩。面对眼花缭乱的产品信息，时间稀缺的新消费者在过滤和选择时越来越感到力不从心，所以他们在购物时不得不越来越多的依靠市场行家的判断。４．１０消费者之间的信息传播与广告体验经济时代提供了大量的例子来证明口头信息传播的巨大威力，口头信息传播的速度甚至超过费用高昂的广告。由于消费者认为厂商在为自己的产品做广告时，常常会夸大其效果，这也使得消费者的警惕心随之提高，所以他们宁可从没有任何偏见的人那里获取信息就不足为奇了。人们之间的信息传播是一种自然而又真实可靠的商业广告。在消费者之间散播着一些极具传染力的言论，这些言论都是与他们真正感兴趣的事物相联系的，所以信息传播也被形容为“大街上的广播新闻”。人们之间的信息传播反映的往往是产品的真实情况，不管情况是好是坏，都具有很高的可信度。而商业广告的目的是促销产品，所以消费者对它的态度是日益苛刻和不信任。就说服力而言，人们之间的信息传播正在非常迅速的取代广告，这是因为消费者可以获取更多的信息，并同拥有专门知识的消费者建立起日益密切的联系。表４—１反映了两种促销方式的主要不同点。表４－１：广告１ｊ消费者之间信息传播比较消费者之间的信息传播风格内容典型媒介范例消费者反映自由、民主更可能被认为真实谈话、互联网、电话传言、闲聊信任ｒｏ＆独断专行更可能被认为是误导性的出版物发行出版物不信任消费者之间的信息传播，不管是通过何种方式都比任何数量的广告具有更大的影响力。硕｛‘论文体验经济时代的消费需求与营销研究４．１１对产品信息的需求激励着消费者参与在过去，人们会把很多事情委托给别人做，但是现在人们喜欢由自己来完成。每一次购买活动，都包括三个阶段：调查研究阶段、获得阶段、消费阶段。调查研究包括发现想购买的商品或服务并进行评价。获得阶段指获得产品或服务的所有权阶段。这一阶段可能涉及的活动包括：多同类商品质量和价值的比较，同售货员讨论自己的需求，免费试用产品或服务，甚至参与产品的设计和制造。消费活动是指对获得的产品或服务进行使用的过程。如今的消费者尽管缺乏时间和注意力，却越来越深入到过程方面。可以认为，在体验经济时代，每一次购买活动至少都包括了购买者小范围的参与过程。这里的参与不仅仅是挑选商品和付钱，而是新消费者投入更多的时问和精力去体验。如果人们知道一件新产品在价格和特色方面的相关信息，那么他在付款购买时会首先把这些特征找出来。信息时代里，仅仅依靠消费者或生产者单方面的力量不可能生产出富有独创性和特色的产品或服务，这样的产品或服务只能是两者进行合作的智慧结晶。生产者和购买者之间的合作越紧密，他们之间产生的共鸣越多，就越有可能建立互助合作的新型关系。体验经济时代的新消费者投入和参与到生产和消费过程中来，不仅能够获得更多的乐趣和满足，而且与其他产品或服务相比，他们还能够感觉到，那些他们曾参与生产或销售的产品或服务要更加真实可靠，因此，也更愿意去购买。从总体上看，让消费者参与进来的最大好处在于，亲身参与过的新消费者更有可能把其有限的信任度投入到那些被他们视为合作者的公司上，而不是那些仅仅提供了产品或服务的供应商身上。当消费者选择去哪一家商店购物时，压力是一个重要的考虑因素。一般情况下，消费者更乐于在他感觉到满意、压力最小的环境中购物。我们想象一下，在超级市场里，购物者推着装满物品的手推车或提着沉重的购物筐，往来于满是人流的购物走廊上，尽力寻找所要购买的商品，然后再在收款台前排长队。当这一切都完成后，人们还要把货物拎到车上，然后踏上枯燥乏味的回家旅程。这一过程对于大多数人而言已经只是单纯的采购活动，它不是愉悦的享受，而是一项令人感到压迫、单调乏味的工作。根据对一个３０岁左右推着购物车在拥挤的超市里购物的消费者的实验调查，此人在购物购物过程中心率和血压都处于较高的水平，有些时候压力非常高，４．１２消费者讨厌在有压力的环境下购物犹如遇到了暴徒。虽然说产生压力感是购物的一种常规性反应，但如果让消费者硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究产生了身临战场的感觉那就糟糕了。国外的学者通过研究发现，有四种主要因素及很多次要因素使购物着产生压力。（１）拥挤的人流：商店外街道上和商店内的购物走廊里常常人满为患。（２）时间耽搁：人们需要寻找车位停车，寻找所需的商品，排队等候付款，所有这些都需要耽搁时间。（３）当人们无法找到他所需的物品时：当售货员不在或者购物者不知道所需产品周围都有些什么物品时情况更糟糕。（４）商店里嘈杂的环境：商店里嘈杂的音乐会营造出令人厌烦的氛围。有些时候，购物者还可能因为身体感觉不适而产生压力。甚至商场里环境的冷热、灯光色调、布局：产品的摆放方式等都会影响到消费者的情绪。对重视情感体验的新消费者来说，不仅时间上的耽搁、行动上不便或身体不适会引起压力和紧张感，他们还会因自尊心受到伤害而产生这种感觉，例如售货员不屑一顾的眼神、不耐烦的表情姿态等，让消费者感觉他们不是来消费的上帝，而是来给商场添麻烦的。４．１３体验经济时代消费者真正的忠诚与伪惠诚如今，很多雄心勃勃的市场销售者都怀有这样的目标：通过向消费者提供比竞争对手更好的产品或服务，赢得消费者毕生的忠诚度，使之不再转移到竞争对手那里。在这样的指导思想下，会产生两种行动方案，第一种方案，就是在不断提高产品质薰的同时，降低产品的价格。第二种方案是以消费者的需求和期望为中心，注重培养消费者建立长期忠诚。目前这种方法的效果不是很理想，主要的原因有两方面：首先，它所提出的满足消费者需求这一概念，经常模糊不清且存在局限性；其次还有一个误区，它们认为只要消费者对公司提供的产品和服务感到满意就会自然的对公司产生忠诚。但是，不幸的是，很多顾客对公司持有的满意态度常常只会导致短期的伪忠诚，而不会产生长期而真正的忠诚。因为很多消费者其实从来没有对公司投入过多感情，他们在受到其他诱惑时，可能连想都不用想就转向了竞争对手。４．１３．１伪忠诚产生的原因与长期真实的忠诚度相比，伪忠诚的忠诚度短暂且容易消失，产生的原因主要有以下六种途径。倾｜｜论文体验经济时代的消费需求与营销研究（ｉ）购物者出于自身需要：在体验经济时代之前，很多有影响力的大公司、供应商在地区至少占有一定的垄断地位，这些大机构的合作可以提供给消费者最好的服务和最具吸引力的价格。于是大量消费者的忠诚是因为他们没有更好的选择，而市场上如果出现更好的选择，很多消费者将不会局限于此。这就是消费者在出于自身需要而产生的伪忠诚。而体验经济时代的到来和通信信息技术的高速发展，使得所有的公司之间的竞争将不再受国界和区域的限制，而这一趋势也使得消费者有了更大的选择面和更广泛的信息来源。（２）个人喜好：服务经济时代的营销理念非常注重与顾客之间的个人感情纽带。在这种情况下，顾客所产生的忠诚通常不是针对公司本身，而是针对某个个体。然而随着服务体系的Ｒ益社会化，维护顾客忠诚的纽带逐步消失或不再那么巩固。（３）便利：由于体验经济时代的消费者在时间和注意力上的严重稀缺，所以任何一家公司能使购物者在购物时节省两种稀缺资源中的一种，都有可能赢得消费者的“忠诚”，直到消费者找到速度更快效率更高的选择为止。随着电子商务的投入使用，所有的商业性机构几乎都在往提供便利性方向努力，任何一项技术方面的创新都很快为其他公司所纷纷效仿，所以对消费者而言，便利性是建立顾客忠诚的一个必要而非充分的条件。（４）习惯：习惯消费理论在体验经济时代之前甚为流行，这类伪忠诚的出现并不是出于消费者智力或情感方面的考虑，只是他们受周围人、大众媒体的模范人物等影响而一向如此。而以前的消费者由于信息的相对闭塞所以宁可选择别人已经铺好的路，免得承担新的风险。相比较而言，体验经济时代的消费者有各种渠道获取信息，他们互相交流着，比较着，也原因看一些与消费者有关的电视节目。在体验经济时代，消费者不再处于被动的地位，如果供应商不心甘情愿的向消费者提供他们所需要的信息，他们就会毫不犹豫的转到其他供应商那尾，在这个信息高度发达的时代，消费者游离于各供应商之间的成本几乎为零。消费者不仅有更多的机会参与到产品的生产和消费过程中，且消费者独立而富有个性的生活方式也使得他们并不乐意去购买批量生产和销售的产品或服务。（５）利诱：在国内外，很多的商业机构为了增强顾客的忠诚度会对顾客发售忠诚卡、会员卡等使其事有ＶＩＰ待遇。尽管这类活动确实从表面上使很多商业机构获得了大量的忠诚会员，但调查事实证明，这些手段并没有使顾客更多的去购买某一特定商家提供的产品，他们甚至拥有为数不少的商业机构的ＶｌＰ卡，对于他们而言，他们仍然有很大的选择权，且之前我们也分析过，体验经济时代，消费者在成本支出上的考虑绝对不是起核心作用的。（６）锁定因素：如果购物者转移购买的成本高于保持不变的成本，那么我们硕Ｉ‘论文体验经济时代的消费需求与营销研究可以认为他们会继续锁定该供应商。但事实上，到了体验经济时代，很多锁定因素并不像人们预想的那么安全可靠，因为在这个时代，不管消费者是因为什么因素锁定，也不管他和供应商之间的联系有多么紧密，总会有竞争对手出来提供完全松懈这种联系的方法。如果我们考虑一下新消费者具有的个性化，专注且独立的特征，我们就会发现锁定因素和面对大众消费者的忠诚方案其实对他们并没有多少吸引力。由此，我们可以推断，即使是运行最为良好、内容最全的打折、奖励等忠诚方案也不可能获得新消费者高于伪忠诚的忠诚度，因为这些方案本身就是建立在利益的得失上的。在体验经济时代，产品的高质量和有竞争力的价格被认为是理所应当的，所以促使消费者产生真正忠诚的唯一途径就是让消费者真正喜欢和信任你的公司。这就要确保新消费者在交易活动的每一个环节不仅是感到一般的满意，而是要超出他意料范围的超级满意。４．１３．２让消费者感到超级满意，从而产生真正的忠诚一些对于满意度调查的研究表明，选择满意的客户产生不忠诚的可能性６倍于认为完全满意的客户。消费者在对某一公司产生真正忠诚感之前，必须对交易过程中所涉及的各个要素感到超级满意，这些要素包括：视觉、触觉、感觉和体验。供应商只有提供给消费者超出预期的品质，而不是他们本来所期望的，才能使他们建立起真正的忠诚感。（１）超级满意与自发性的谦恭有礼行为：在任何类型的商务活动中，存在着一个分晓时刻——即提供服务的一瞬间，也就是公司和顾客面对面的时候。如果公司是由雇员独立的为消费者提供服务，即不在公司的监督管理下。在这一时刻进行的过程中，顾客有可能被雇员自觉的以礼相待，也有可能遭到来自雇员的粗鲁行为。当这一切发生时，雇员自觉的谦恭有礼行为能使分晓时刻出一次普通的接触过程变为极有可能激发顾客真正忠诚感的过程，且这一过程不仅能使接受者产生真正的忠诚，还能影响周围的旁观者，因为人都是希望得到尊重的。自发的谦恭有礼行为是激发消费者产生真正忠诚感的最为快速、最为简便、花费最少的途径，因此这种行为应在不同层次的工作人员中加以提倡和鼓励。但遗憾的是，很多大公司在这方厩只做了很少的努力去调动雇员的意识和热情。“分晓时刻”可能只持续几秒钟，但是研究清楚的显示，顾客对公司产生是否满意的态度７０％是在这一短暂的时期形成的，这是顾客忠诚感产生或者破灭的时期。体验经济时代，我们尤其强调分晓时刻的把握，每一次的交易过程必然包含这一时刻。很难想象，体验经济时代注重情感需求的新消费者如果在分晓时刻感觉不满时还会有购物的兴趣。（２）在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚：体验经济时代的消费者由硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究于具有个性化、专注且独立的个性特征，所以只有让他们真正感觉到公司提供的产品或服务具有某种程度的真实可靠性时，他们对公司的态度才会由伪忠诚转变为真正的忠诚，并且积极鼓动周围的其他人也一起做。所谓真实可靠性，就是消费者能够确信他们找到了能达到他们要求的东西，于是他们会把信任分配到上面，这样他们就不用再去寻找和检验其他的替代品，从而节省时间和注意力。真实可靠性是不具备整体性的，也就是说它必须针对消费者个体，充分考虑每个消费者的需求、愿望和兴趣。要达到这样的效果在以前是比较困难的，但现在很多公司可以借助计算机对消费者的相关信息进行分析，针对每个消费者建立喜好图表，这样即使一些大公司都能提供给消费者认为是真实可靠的个性化服务。生产真实可靠的产品或服务，并以同样真实可靠的方式提供给消费者，这是确保公司获得真实可靠、忠诚的消费者的唯一方法。顾卜论文体验经济时代的消费需求与营销研究５体验经济时代我国企业营销策略的改进在前面的几章中，我们已经对体验经济前后消费者的消费需求和行为作了一个通盘的分析。既然消费者在价值取向、需求结构、动机等很多层面都发生了变化，这就意味着我国的企业也必须适时的改变其营销策略，才能做到与时俱进。５．１体验经济时代的锖售策略根据对体验经济时代消费者需求和行为的分析比较，我们大致规划一下企业在开展营销活动时应该改进和沿用的策略。（１）创新：关于创新的重要性和意义我们在前文中已经详细阐述和分析过。因为体验经济时代的新消费者的消费需求是贪婪的，他们对自己满足需求的期望是越来越高，没有止境的，所以企业必须不断创新才能跟上消费者需求的步伐。另外，只有创新才能有与众不同的思路，才会有好的主题和创意让顾客留下深刻的记忆。（２）以顾客为中心：虽然以顾客为中心的理念已成为几乎所有企业的经营哲学，但在我国，很多企业只是把它当成口号，顾客的需求并没有得到满足，相反还要受到企业推销和广告的压力。在体验经济时代要切实做到以顾客需求为导向，以满足顾客情感需求为中心。（３）注重对顾客心理需求的分析和产品心理属性的开发：在体验经济时代，出于物质水平已经达到较高程度，所有消费者的心理需求就成为影响其消费行为、购买行为的主要因素。产品的心理属性即产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造。企业应注重对这些因素的开发，从而使生产出的产品与顾客的心理需求相一致。（４）量身定制商品和服务：当商品和服务被定制化以后，它的价值就得到了提升。提供的商品也与顾客的需求最接近。为了减少成本，要对顾客心理需求做划分，分为几大块，在规模化定制，这样既节省成本又能满足顾客的个性化需求。通过现代化的通讯手段，企业可以得到顾客对于产品要求的具体信息，信息越详细，企业越能制造出符合客户要求的产品，客户也越不可能被竞争对手抢走。（５）体验文化的销售：公司在销售产品时要注意把公司的文化和精神一起销售出去。体验经济里很重要的一块就是体验文化。世界是丰富多彩的，不同的地方都有其独特的文化内涵，如果能充分利用文化作为主题，再配以相应的环境硕ｌ二论文体验经济时代的消费需求与营销研究和情调，就会对消费者产生强大的吸引力和新鲜感。所以说，文化是体验因素的重要载体或者说是体验实现的主要途径。（６）顾客参与企业的管理：体验经济之前，顾客是纯粹的消费者，他们不参与企业价值的形成过程。而在体验经济中，颁客是要参与企业价值的形成过程的。由于客户对体验的感受和意见对于企业创造有价值的体验有着很重要的影响，因此要通过各种信息渠道让消费者参与进来，参与企业价值创造的过程。（７）制定灵活的价格策略：在体验经济之前，企业的定价模式是根据“利润／成本”的模式来制定的，所以产品的定价比较刚性，在变动趋势上也是可以预测的。体验经济时代的定价策略不是取决于企业付出的成本，而要取决于顾客获得的价值，所以定价策略可以比较柔性，空间相对灵活。（８）提供纪念品：提供纪念品不仅是企业赢利的来源之一，而且纪念品可以引发顾客对美好体验的回忆，刺激他重复购买，也能使体验社会化，方便顾客拿出来与他人分享，并且纪念品具有广告价值，可以吸引更多的顾客。（９）关注品牌和顾客忠诚：体验经济时代寻求非价格竞争是众多企业追求的方向，这其中品牌和顾客忠诚度是很重要的武器。体验营销是以品牌为重心的，因为产品质量和服务质量消费者已不再关心，好的质量和服务在他们看来是理所当然的。而品牌却可以让消费者更好的表现自我和实现自我，能够提供给顾客一种感觉、情感、思考、行动或亲近的感觉，或者品牌中蕴涵的文化或理念能与自己共鸣，从而对品牌产生忠诚度。而产品由于更新换代的速度越来越快，所以消费者是不会忠诚于产品的。所以传统营销中关注产品功效的思路应当改变，转而关注品牌和顾客忠诚。（１０）强调企业与顾客的互动：企业与顾客互动是满足顾客个性化需求的必须条件，只有互动才能了解顾客的需求，更好的设计出满足顾客要求的产品。体验经济时代，为了更好的吸引顾客，引起顾客的兴趣和注意力，就必须加强互动。５．２实施体验营销的步骤体验营销是一个长期的营销战略，所以它的开展有一定的阶段性和步骤。体验营销开展的步骤大致可分为７步。（１）认真观察和了解顾客的体验过程：由于体验因素是因人而异的，带有明显的个性化和主观特色。企业为了设计出美好且富有特色的体验，就必须认真的观察和了解顾客的体验过程，从而为以后的改进提供事实依据。（２）利用信息平台建立客户体验数据库：企业在对顾客的体验过程进行过认真的观察后，要将所获得的信息建立客户体验数据库。除了传统客户资料数据顾：卜论文体验经济时代的消费需求与营销研究库所有的资料外，还包括客户使用产品时的一些细节，兴趣偏好，情感反应等。（３）根据市场发展，企业的情况，和客户的体验过程等因素指定发展战略：虽然体验经济是完全以满足客户需求为其理念核心的，但这并不表示企业在开展体验营销时就完全处于被动的战略地位。实际上客户的需求是可以被创造的，在了解到客户的需求并经过分析后，企业完全有可能制定创造出一些适合于顾客的消费需求，并去满足顾客的这种需求。所以这是一种创造和影响需求并最终满足需求的主动适应性战略。（４）体验营销观念的整合传播：观念决定行动，公司要将以客户体验为导向的观念进行从上层直到基层员工乃至渠道代理商的彻底灌输，并进行培训，要让公司各个层次的人员都深刻的理解并建立体验导向的文化。（５）立足客户体验改造企业的服务过程：客户要求自己的体验枢纽越少越好，所以企业要使整个机构的服务体系很好的配合衔接，使客户感觉交易就象和一个伙伴进行的愉快体验。（６）在体验的关键点上实现差异化：企业所能提供的服务大致分为四块，核心服务、增值服务、特色服务和体验服务。客户由于对行业知识并不精通等局限性使其很难要求更多的服务，顶多就是达到预期的行业平均水平，这时候的客户满意度也只是低层次的，并不能形成真正的顾客忠诚。～旦客户接触多了，了解程度高了，期望水平也会上升，这时候所谓的忠诚客户就很容易流失。所以企业要通过客户内部化让客户更多的参与企业雕各个环节，让客户获得更多的信息，从而得到美好的体验，获得超出预期的满意，馒客户产生归属感，这才是产生真正忠诚感的稳固基础。（７）对体验营销开展进行阶段性评估：很多企业，尤其是中小企业在使用先进的管理方法或销售手段时往往会无疾而终，主要原因就是因为缺少阶段性评估。缺少评估就认识不到不足，从而失去了改进和增强的信心和决心，逐步使原先的计划流于形式。体验营销不是空中楼阁，也不会立竿见影，这是一个长期的渐进的过程，所以企业要制定长期的发展战略，并进行阶段性评估，通过事实来让企业上下切实看到体验营销的成效，并随时加以改进。体验营销有助于企业锁定客户，赢得客户真正忠诚，但客户忠诚度也绝非一朝一夕所能形成，所以说，体验营销战略是长期的，也是并将让企业受益终身的。硕．Ｉ‘论文体验经济时代的消费需求与营销研究６案例分析：星巴克的体验营销体验经济作为一种新的经济形态，它以全新的文化理念对服务经济进行深化和发展而形成的精神体验作为其内涵，它着重追求的是消费和生产的“个性化”感受，所以体验既是消费又是生产的互动过程。在互动的过程中不能没有消费者的参与。从消费者心理学角度认知“体验”是理解体验经济的前提。消费心理学认为，人们想要一种经历，一种体验，商家或成功营销就是要给消费者这样一种体验。体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。本章试图通过对星巴克体验营销的全面展示，去分析星巴克是如何利用体验经济时代消费者的心理来开展体验营销的？他们成功的秘诀又是什么？以此为我国企业开展体验营销提供事实依据。６．１今时今日的星巴克星巴克，这个曾经只是美国西雅图的一个小咖啡屋，发展成为今天国际上最著名的咖啡连锁店品牌。拥有２５年历史、全球连锁店达５０００多家的星巴克，１９９２年在美国上市，如今，它的股票价值早已超过当初的ｌＯ倍以上。如今星巴克咖啡公司是世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。公司除了在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区设有５８００多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商店Ｓｔａｒ—ｂｕｃｋｓ．ｃｏｍ。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴人微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。在都市闹中取静的幽雅环境中，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望。总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。２００３年，星巴克总公司的营业收入已达３０亿美元以上，其中品牌价值超过１８亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。６．２里巴克的情感营情——浪漫情调的传递中国人在其传统文化中一直对浪漫的场景是很向往的，有着浪漫情感主题的书籍、诗词、电视剧等都比较受欢迎。体验经济时代，随着消费者情感需求的凸现，我国消费者明显表现出了对浪漫情感主题的向往和追崇。情感营销就是以顾硕十论文体验经济时代的消费需求与营销研究客内在的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感来实现销售目的。星巴克的体验营销正是把握住了消费者对于浪漫情怀的需求，通过咖啡作为载体，来传递这种浪漫情调的体验。６．３星巴克对于顾客显示品位和自我定位心理的把握体验经济时代，消费者的需求层次已经上升到自我实现阶段。中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的形象和在他人心目中的地位，即重视脸面。社会心理学研究表明，脸面包含两方面的含义，所谓的脸是指社会对个人的道德品质所具有的信心，以及由此而给个人所带来的名声。二是面子，所谓面子是指个人在社会生活中借助勤奋努力和刻意经营而在他人心目中形成的声望和社会地位。反映在消费行为中，中国消费者过于看重体面的消费，过于看重与自己的身份地位相一致，与周围的他人相一致的求同消费和人情消费。星巴克的品牌名字就暗含了对顾客的定位，顾客不是普通的大众，而是有一定社会地位、收入较高、有一定生活情调的人群。这样，星巴克就满足了去那里消费的顾客的自我定位的心理，对于看重体面消费的中国人而言，星巴克的品牌定位是很容易引起消费者共鸣的。另外，星巴克一直强调的价值主张之一就是星巴克出售的并非咖啡．而是咖啡文化。这就类似于东方国家的茶文化、酒文化。所以，去星巴克的顾客觉得自己是有身份地位的人，在享受有道之咖啡，他们是有较离品位和格调的。这实际上就是星巴克的体验文化营销，针对商品或服务和顾客的消费心理，利用传统文化和现代文化使之形成一种社会文化气氛，有效的影响顾客的消费观念，使顾客自觉的接近与文化相关的商品或服务，促使消费行为的发生，甚至养成一种消费习惯和消费传统。星巴克很好的把握了顾客价值。顾客价值是指顾客期望从某一产品或服务中获得的一组利益，包括经济的、功能的、心理上的利益。而体验经济到来的根源之一就是人们需求层次的上升，精神需求己超越了物质需求，心理利益开始占据主要地位，而星巴克的价值主张正与这些观念所吻合。６．４星巴克对新清费者之间信息传播的利用我们在前文中分析过，体验经济时代的新消费者对广告实际已经缺乏信任度，人们宁可从没有任何偏见的人那里获取信息。新消费者认为人们之间的信息传播是一种自然而又真实可靠的商业广告，它们所反映的往往是产品的真实情况。星巴克就是把握了这种信息传播，星巴克没有花一分钱做广告。星巴克这几年的发展速度非常快，但星巴克对于其品牌的推广并没有依靠铺天盖她的广告。星巴克坚持认为，他们的每一家门店就是最好的广告，他们的每一位员工会通过一对一硕Ｌ论文体验经济时代的消费需求与营销研究的方式给顾客传播体验文化，赢得信任与口碑。而走出星巴克的顾客会带者难忘记忆离开，他们会把他们获得的经历和感受传播给周围的人，星巴克口口相传的品牌经营就是这样运作的，这样既经济又实惠，而且具有极其良好的效果。６．５星巴克店堂设计里对消费者心理的把握中国人一般比较喜欢形象艺术，注意神韵夺人，而对富有哲学或抽象艺术的风格就接受较慢。星巴克在门店设计的时候就充分考虑到了中国人的这种审美观念和体验经济时代新消费者对于个性化的追求心理。星巴克在设计每个门店的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。６．６星巴克成功的原因星巴克能够盈利并且迅速推广的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到平等，个性化服务根本谈不上。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的体验来作为其制胜的营销工具。在体验经济运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究结论本文是在广泛吸收国内外对于消费者需求和行为研究成果的基础上，根据体验经济产生的深层社会因素和需求层次上升以及人们价值取向的改变，分析推测在体验经济条件下，我国消费者的消费需求和行为状况。本文先是大致归纳阐述了体验经济时代之前我国消费者的消费需求和行为，随后引入体验经济的概念，分析其产生的原因和带来的影响。在这些理论基础上，本文对体验经济时代消费者可能出现的消费需求进行分析和推测，目的是为我国的企业开展体验营销提供理论依据。本文的最后引入了星巴克这一著名的体验营销案例，为我国企业开展体验营销提供现实依据。由于体验经济出现的时间还不长，所以本文对于体验经济时代消费需求的研究是属于探索性的，并不全面和精确，笔者以后也会对此作进一步的研究。体验经济时代企业要开展体验营销就要对这一时代消费者需求有重新的认识，然而国内大多数的企业还没有意识到，开展体验营销的企业也比较少，所以本文的目的就是为我国企业开展体验营销提供一定的理论依据。目前国内对于体验经济时代消费者需求和行为的重新界定、分析的工作还没有全面展开，所以研究工作有待进一步的加强和完善。硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究致谢本文是在我的导师邵一明副教授的指导下，经过一年的努力完成的。从开始选题到最终定稿，从论文框架的调整到细节的完善，邵老师都给予了我耐心的指点。在论文完成之际，我特别要向邵老师表示衷心的感谢和深深的敬意。两年来，邵老师一直在关心着我的学习和生活，邵老师平日的教诲对我以后人生目标的制定和设计产生了深远的影响。他以严谨的治学态度、求实的钻研精神时时激励和引导着我。同时，在邵老师的指导和帮助下，我的专业知识得到不断充实，思维不断开阔。在南京理工大学两年的学习生活中，我还得到了经济管理学院其他老师的关心和帮助，他们是钱敏老师、朱必祥老师、朱宪辰老师、刘卓林老师等，在此我也向他们表示深深的敬意，因为他们的教诲和帮助，我在学校学到了更多更全面的知识。我还要感谢我的同学们，两年来大家一起成长，共同进步，有困难时互相帮助、互相鼓励，有快乐时一起分享，有了你们，我的学习和生活变的更加充实。南京理工大学以它优美的环境、活跃的学术氛围、优越的学习条件给了我求学深造的广阔空间。我将永远深深热爱和眷恋着我的母校——南京理工大学。马骏２００５年丁南京理Ｔ人学硕士论文体验经济时代的消费需求与营销研究参考文献１．（美）约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩．体验经济。机械工业出版社，２００２．４２．Ｃｈｅｒｕｌｎｉｋ，Ｐ．Ｄ．Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ—ＢｅｈａｖｉｏｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９３Ｒｅｓｅａｒｃｈ．ＡｐｐｌｉｃａｔｔｏｎｓＯｆＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ３．Ｃｒａｉｇ，Ｊ．Ｒ．ＭｅｔｈｏｄｓｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＲｅｓｅａｒｃｈ．Ｍｅｔｈｏｄｓ＆ＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓＰｒｅｓｓ，１９８６４．Ｍａｓｓａｒｏ，Ｄ．Ｗ．ＥｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．ＣｈｉｃａｇｏＰｒｅｓｓ，２００４１９８９５．Ｗａｌｓｈ，Ｗ．Ｂ６．Ｌｅｗｉｎ，Ｍ．ＴｅｓｔＳａｎｄＭｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｓＵｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇＡＳＭＰｒｅｓｓ，ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＲｅｓｅａｒｃｈ．ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｈｉｅａｇｏＰｒｅｓｓ，１９９３７．Ｌ‘Ｇ．Ｓｃｈｉｆｆｍａｎ．８．１９９９ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｕｒ．ＴｈｅＤｒｙｄｅｎＰｒｅｓｓ．１９９７（美）迈克尔．Ｒ．所罗门．消费者行为．经济科学出版社，张莹、傅强译，９．（英）Ｊ．布莱斯．消费者行为学．中国纺织大学出版社，２０００心理学原理和应用．知识出版社，１９８９２００４１０．布．恩埃克斯特兰德．１１．Ｊ．Ｐ．普查林．１２．戴尔．海恩．２００２（２）：７１—７４１３．陈思．１４．莫雷．１５．王金清．１６．马淘．１７．周谦．１８．石文典．１９．张应杭．２０．江林．２１．蔡良才．２２．顾文钧．２４．罗子明．２５．李蔚．２６．钱敏．２７．王雅林．２８．史有军．现代行销心理学．心理学．心理学的体系和理论．人民出版社，消费行为中的消费习惯、季节性和时间集计．经济资料译丛，中山大学出版社，２００１—０８一０１华南师范大学出版社，２０００．５营销心理学．东北财经大学出版社，２０００．３复旦大学出版社，２００１２００２．９２０００．８儒家传统与现代市场经济．心理科学方法学．市场营销心理学．传统文化概论．消费者心理与行为．中国科学技术出版社，东北财经大学出版社，上海人民出版社，２００２２００２１９９７中国人民大学出版社，消费心理及市场营销对策．顾客消费心理学．消费心理与行为．ＣＳ管理．营销创新．休闲经济．创造顾客．北京工业大学出版社，２０００２００２中国财政经济出版社，中国财政经济出版社，２００３中国经济出版社，东南大学出版社，２００２社会扫描．２００３（１０１）：７－８中国第三产业．２００２（３）：３５－３７顾．１．论文体验经济时代的消费需求与营销硐ｆ究２９．何建民．３０．宋学宝．３１．陈继华．３２．刘风军．发展我国体验经济的策略．开发体验经济创造竞争优势．情景体验式消费．上海商业．２００２（１０）：６－９２００２（８）：１７—１９５６－５８中外管理导报．２００１（４）：中外管理导报．体验经济时代的消费需求及营销战略．企业经营与管理．２００２（８）：８１—８６３３．祝和良．４３—４６体验经济与企业的经营管理改革．中国流通经济．２００２（４）：３４．邵一明．３５．姜奇平．３６．裴洁．３７．邸承奎．１９９７（３）：４—７体验营销的参与实施．经济管理．２００２（２３）：７２—７４６２—６５快乐与自我实现的主流化．顾客满意与顾客忠诚有关系吗．互联网周刊．企业经济．２００２（６）：２００１（９）：７５—７６试论消费者购买行为中的感情因素．吉林商业高专学报．３８．荣晓华．服务市场中的消费者行为特征与营销策略．商业研究．２００２（１２）：１５４—１５６３９．杨晓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作者：

学位授予单位：

马骏

南京理工大学

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1.期刊论文 刘凤军.雷丙寅.王艳霞 体验经济时代的消费需求及营销战略 -中国工业经济2002,\"\"(8)

本文通过对近十几年社会经济发展变化的描述，指出体验经济到来是必然的。在解析消费需求变化趋势的基础上，提出企业在体验经济时代所应该采取的营销战略。笔者试图通过对营销理念、营销重点以及营销手段等方面的创新，改变企业在新经济时代所面临的营销困境。并且，引用大量企业营销的成功案例予以证明。

2.期刊论文 陈玎玎.CHEN Ding-ding 从工业经济到体验经济的广州消费需求 -企业技术开发(学术版)2009,28(8)

人的行为存在一定的动机,这些动机驱使人从事各种活动.古代的中国人,将人类最基本的需要归纳为四件事:\"表、食、住、行\".本文以马斯洛的需要层次论为基础,对广州居民消费中\"四大件\"的变化进行分析,探讨消费需求的变化规律,以寻求中国设计的发展方向.

3.学位论文 向琳丽 体验经济时代媒介消费研究 2009

人类社会在经历了产品经济时代、服务经济时代之后，迎来了体验经济时代。在体验经济时代，人们追求个性化与人性化的消费以及自我的满足与自我价值的实现。体验经济时代深刻影响着人们的媒介消费行为，使人们的媒介消费观念产生了显著的变化。因此如何满足体验经济下媒介消费需求的新变化，对于正处于快速发展的媒介产业来说，具有重要的战略意义。

本文在研究体验经济对大众消费影响的特点、过程以及结果的基础上，系统分析了媒介消费心理、媒介消费需求和媒介消费行为，并以此基础，探讨了体验经济时代大众媒介的应对策略。本文认为，在体验经济时代下，媒介信息获取是媒介消费认知的基础，媒介信息分析为媒介消费认知的核心，媒介信息评价是媒介消费认知的关键，媒介信息传播是体验经济时代媒介认知能力的重要来源；体验经济时代下媒介消费认知水平有很大提升；娱乐消遣、获取信息、积累知识为媒介消费动机的三大重要组成部分，受众的消费情感是体验经济时代媒介消费的重要心理因素；人们的媒介消费数量不断扩大，呈现出明显的上升势头，而新闻、娱乐和广告都表现出了不同于以往时代的显著特点：求新求快、求知求真、求富求乐、求深求活、求实求尊。媒介消费需求结构呈现出了情感消费需求的比重增加、个性化、主动化和注重消费过程的体验等不同于以往经济时代的特点；媒介接触方式表现为多样化、主动化、深入化和数字化，媒介接触频率明显增多，并且出现个性化与休闲化消费，而媒介接触场所则更加网络化和虚拟化。

作为媒介经营管理者应该根据体验经济时代的媒介消费特点进行相应的调整，以满足新时代受众的消费需求。其主要措施为：建立受众感官、行动以及情感营销；建立大众化之下的分众专业化市场：增加情感内容比重，建设情感化媒介；增加与受众的互动，建设交互式媒介；加强媒介消费的体验性、参与性、主动性与互动性；并充分利用新技术，促进媒介融合。

4.期刊论文 向志强.刘国珍.XIANG Zhi-qiang.LIU guo-zhen 体验经济时代下的大众媒介消费需求 -消费经济2007,23(2)

从体验经济时代消费者行为的变化趋势研究出发,探讨体验经济对大众媒介消费需求的影响,分析体验经济时代下大众媒介消费行为特征和变化趋势,并依此阐释了《超级女声》成功的原因.

5.学位论文 陈行 基于消费需求的体验营销之探析 2006

自美国学者约瑟夫·派恩(B．Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔摩(JamesH．Gilmore)的《体验经济》和伯德·施密特博士(Bernd H．Schmitt)的《体验营销》(Experiential Marketing)相继出版以后，体验营销作为一种全新的营销理念开始在各行各业得到运用，但许多实践中的问题仍然需要从理论上加以探讨。本文从分析体验经济时代消费环境和需求特点入手，通过企业现存问题和成功实例的分析，得出体验营销策略的关键所在。 全文的主要内容摘要如下：

第一部分：对体验营销的背景进行分析。首先，阐述基本概念。借鉴前人的研究成果，在对“体验”、战略体验模块、体验经济等相关概念做必要的阐述。第二，分析体验经济时代的消费环境。主要表现为：居民收入水平不断提高；科学技术的迅猛发展；人们有大量闲暇时间可以自由支配，物质生活和精神生活日益丰富；现代交通的通信技术的日益发达；国际市场已经形成；市场竞争不断加剧等。第三，探讨体验经济时代的消费需求特征。精神层次的需求成为主导需求，消费个性化特点日渐突出，象征性消费更能体现消费者价值取向，消费行为呈现主动化和互动性特征，消费者行为的影响因素逐步增多，产品和服务之间的关系发生改变，追求品牌消费逐渐成为一种时代特征，消费与休闲娱乐走到了一起。最后，从营销角度看企业现存的主要问题。主要有：受传统营销观念影响较深，营销重点仍然在特色和益处上；产品和服务呈现同质化趋向，个性功能开发不全面；商品功能价值以外的体验价值尚未充分开发；顾客价值没有得到完全尊重和开发；“低价”竞争让不少企业陷入被动。消费发展的趋势和企业营销现存的问题，均需要实施体验营销。

第二部分：对体验营销的基本理念进行阐述和解析。首先，借鉴前人研究成果归纳出体验营销的基本概念，简要分析其内涵。特点和作用。然后对体验营销的主要方式进行解析：企业可以通过品牌体验、娱乐体验、情感体验和文化体验等整合体验营销手段，为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，实现从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验的彻底转变。

第三部分：案例剖析。选取宜家家居、星巴克咖啡、蒙牛酸酸乳超级女声等几个成功的体验营销实例，分析总结其成功之道和经验，归纳出共同特点：一是迎合了当今消费者对精神层次的象征性需求。二是充分尊重了消费者个性化差异。三是能发掘一个令人心动的体验主题，创造与众不同的体验。四是精心设置体验场景或选择了吸引有力的体验载体。五是通过创造体验引起消费者共鸣，并以此塑造企业品牌形象。

第四部分；结论——企业实施体验营销的关键。主要有以下几个方面：1、以满足消费者精神层次的象征性需求作为体验营销的重点。应重点关注包括消费者身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等多种因素。2、产品体验化是实施体验营销的前提。3、体验营销要强化营销的“服务功能”，把“体验”作为顾客价值的一个新的构成要素，最大限度地创造顾客价值。4、体验营销要尊重消费者个性化差异，实施互动式营销。应满足人们对那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务的追求，根据顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货，与顾客建立起“非正式交易关系”。5、体验营销要以提高消费者的体验期待为手段，从“看、听、用、参与”四个环节实施感性营销．6、体验营销要以培育顾客好感为途径，关注每个顾客的终身价值，实施关系营销。7、体验营销要以消费者体验共鸣为手段，提炼品牌特性，塑造企业品牌形象。8、精心设计体验业务，创造与众不同的体验。既要为体验营销要挖掘一个令人心动的体验主题，也要在不断创新中设计体验。

6.期刊论文 刘熹 体验经济时代的企业营销策略初探 -铁道物资科学管理2006,24(4)

从体验经济的概念和特征入手,总结了体验经济时代消费需求的特点,从而提出了体验经济时代企业营销模式的选择和策略.

7.学位论文 骆玲英 论当今视觉主导的设计中不适当的用户认知 2006

新技术和新需求，迎来了视觉文化时代，催生了体验经济。人们购买商品不仅仅为了满足浅层的物质需求，更是追求产品精神中一种身份的象征。较之以前，他们更重视心理享受与精神满足，重视通过消费获得个性的体验。体验经济的出现，要求设计师认真研究消费者的心理需求的变化，挖掘消费者的潜在精神需求，设计出能够满足消费者高层次精神需求的产品。

在这一趋势下，其中一个值得关注的现象是：虽然设计一再强调“以人为本”，但在设计发展的过程中，以人为设计根本仍然具有理论的色彩。在一些企业家那里，设计仅是市场竞争的工具、推销产品的手段，或者说仅是为了增加附加值，其目的是产品而不是人，从根本上忽略了对人、对自然的关怀。

在此，仅针对设计人员热衷于追求设计上的视觉优先，外观上的求新求异，无视人作为设计的创造尺度的现状，分析了这种为了商业视觉而忘却了设计本质的设计，无疑在产品与人的交互过程中设置了障碍，引起用户对产品的错误认知。所以，纵然它有再多的“创新”和“华彩”，也难免走向本末倒置、丧失自身意义的境地。进而概括论述了对设计的认识，提出了设计对人的生活方式的全面关怀才是设计活动唯一真实的判断。

8.期刊论文 侯海青 体验经济时代企业营销策略 -商业时代2004,\"\"(17)

本文从分析体验经济入手,在解析消费需求变化趋势的基础上,指出企业在体验经济时代应该采取一种更为新颖的营销模式--体验式营销,并提出了情感营销、个性化营销、互动营销的企业营销策略.

9.期刊论文 体验经济时代的体育消费需求及营销策略/公共体育场馆经营管理问题的诊断及对策/我国体育赞助发展的制约因素及其对策 -体育科技文献通报2005,13(12)

10.期刊论文 曹峥.王志宏 体验经济时代的营销战略 -广东商学院学报2003,\"\"(4)

随着体验经济时代的来临,消费者的消费行为发生了改变,人们的消费需求从货物、商品、服务转变为体验.为适应体验经济时代营销环境的变化,企业营销战略应在营销活动的指导方针、营销重点及营销手段等方面做出相应调整.

1.陈林 我国零售业的顾客体验管理研究[学位论文]硕士 2006

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下载时间：2010年9月17日