市场营销学课程设计.doc

摘 要

本文对于可口可乐公司推出的新产品冰茶味雪碧，通过大量的市场调查，对其宏观市场环境，微观市场环境进行了一系列研究，并拟定了一系列营销策略。

本文分为前言，正文，结论三部分，前言提出了产品的发展历程，正文主要分了七个部分，第一部分主要对产品进行营销环境分析，第二部分主要介绍了其营销战略，其中包括包装策略，渠道策略，定价策略，促销策略等，为其争取市场提供有力条件。第四部分主要介绍了在冰茶味雪碧推广过程中的问题和机会点。第五部分，对其推广活动设立目标，第六部分主要叙述了在产品推广中的活动方案。第七部分对公司推广冰茶味雪碧所需资金进行了预算，第九部分主要写了一些其他的注意事项。

在结论部分，总括全文。表达了冰茶味雪碧在如此大的竞争中发展起来需要更多更好的策略，从而击败对手，取得饮料战争的胜利。

关键词：冰茶味雪碧；市场环境；营销策略

I

目 录

前言 .................................................................................................................................... 1 1 企业概况 ...................................................................................................................... 2 2 营销环境分析 .............................................................................................................. 3

2.1 市场分析 ........................................................................................................... 3

2.1.1 宏观市场环境分析 ................................................................................ 3 2.1.2 饮品在沈阳地区状况分析 .................................................................... 4 2.2 产品分析 ........................................................................................................... 6 2.3 消费者分析 ....................................................................................................... 6 2.4 竞争分析 ........................................................................................................... 7 3 营销策略 ...................................................................................................................... 9

3.1 产品包装策略 ................................................................................................... 9 3.2 定价策略 ........................................................................................................... 9 3.3 渠道策略 ......................................................................................................... 10 3.4 促销策略 ......................................................................................................... 11 4 产品推广的问题点与机会点 .................................................................................... 13

4.1 推广的问题点 ................................................................................................. 13 4.2 推广的机会点 ................................................................................................. 13 5 推广活动目标 ............................................................................................................ 14 6 推广活动方案 ............................................................................................................ 15

6.1 人员推广方案 ................................................................................................. 15 6.2 营业推广方案 ................................................................................................. 15 6.3 广告方案及实施 ............................................................................................. 16

6.3.1 广告方案 .............................................................................................. 16 6.3.2 实施方案 .............................................................................................. 16 6.4 公共关系方案 ................................................................................................. 17 6.5 方案总结 ......................................................................................................... 17 7 预算 ............................................................................................................................ 18 8 其他事项 .................................................................................................................... 19

II

8.1 活动组织 ......................................................................................................... 19 8.2 人员培训 ......................................................................................................... 19 8.3 人员管理方法 ................................................................................................. 19 8.4 行为规范要求 ................................................................................................. 19 结束语 .............................................................................................................................. 21

III

前 言

自古以来，中国的茶文化源远流长，它现在已经成为了中华传统优秀文化的组成部分，饮茶不仅可以提神解酒，解烟毒.还可以代谢脂肪降低胆固醇的功效因此它受到许多人的喜爱。

2010年随着混搭风的到来，可口可乐公司率先出击，通过雪碧品牌领先出击饮料混搭风，重磅推出了一款全新混搭茶口味的含气饮料“冰茶味雪碧”绿茶柠檬味汽水饮料，经过一个月来的市场调研，现为其拟定冰茶味雪碧绿茶柠檬味汽水饮料沈阳市场推广方案。本文对市场消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，聘请顶级明星代言的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，以开拓沈阳地区冰茶味雪碧的新市场，并巩固沈阳地区可口可乐的知名度。

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1 企业概况

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于12年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项.1927年,中国成立了第一家可口可乐（中国）饮料有限公司，其总部设于上海，走进的可口可乐公司本着向市场及广大的消费者提供质量稳定可靠的产品,向客户提供满意服务,争取更多的客户和消费者的信赖的经营理念，吸引了各个阶层各个年龄的人群。

可口可乐公司将：可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、醒目、美之源、酷儿、雀巢冰爽茶、茶研工坊、健康工房、天与地、水森活等产品引进中国.可口可乐与其在中国的三大装瓶集团-太古可口可乐、中粮可口可乐和可口可乐中国实业共同投资了超过13亿美元，建立了30家装瓶公司和37家厂房。可口可乐即通过这30家装瓶公司来运营各区域的市场与渠道建设、品牌发展及饮料的生产与销售。

2010年可口可乐公司重磅推出了一款全新混搭茶口味的含气饮料“冰茶味雪碧”，它以 “透心凉炫灵感”为新产品口号，其产品概念超越了长期以来中国市场上含气饮料和茶风味饮料的界限，以贴近中国消费者的独特口感配合透明清澈的包装，正引领中国饮料行业的“混搭”创新的新风尚。

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2 营销环境分析

2.1 市场分析

2.1.1 宏观市场环境分析

在人口环境方面，沈阳市市区面积3945平方公里，建成区面积 793平方公里，居住人口1002.6万，全市户籍人口786万人，市辖区户籍人口513.5万，沈阳市现辖大东、沈河、和铁西，皇姑、东陵、于洪、新城子、苏家屯9 个区和新民、辽中、康平和法库4 个县（市），总面积12980 平方公里。沈阳东与抚顺相邻，南与本溪、辽阳相连，西与阜新、锦州相依北与内蒙古自治区接壤，处于辽宁中部城市群的中心地带。

在经济环境方面，自2006年以来，全市人民在、市的带领下，认真贯彻沈阳第十一次党代会精神，按照科学发展观的要求，加速推进老工业基地振兴步伐，着眼于实现“两个不低于”和“三大目标”，深入开展“开放年”活动，取得了国民经济和社会发展的全面进步，实现了“十一五”的良好开局。截止到2009年沈阳市地区生产总值实现4359.2亿元，同比增长14.1%；社会消费品零售总额实现1778.6亿元，增长18.1%；市区居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。人均GDP约9300美元，已接近发达国家人均水平。沈阳市居民人均可支配收入正在逐步增长，物价水平普遍上涨。到今年5月，一季度城市居民消费价格总指数为102.6，消费品价格指数103.1。GDP增幅达14.3%。通过对沈阳经济的分析，发现沈阳是最具开发潜力的消费市场之一，抓住时机，适时出击相信一定会取得的成绩，获得丰厚的利润。

在自然环境方面，沈阳市位于东北地区的南部，辽宁省的东北部，沈阳市在东经120 °25'09\"至123 °48'24\"，北纬41°11'51\"至43°02'13\"之间，东西跨度115 公里，南北跨度205 公里，沈阳属温带半湿润的性气候，受季风影响，降水集中，温差较大，四季分明。、沈阳是我国最重要重工业基地，素有“东方鲁尔”的美誉，也是中国最大的重工业城市。在夏日的艳阳执著地烘烤每个角落的沈阳，饮料是解渴防暑的最好选择，在每年的全国饮料销售量中，沈阳饮品销售量基本位居前列。

在技术环境方面，可口可乐公司投入9000万美元用于加强研发能力，成立了新研发中心，它是原先上海研发中心总面积的5倍,也是可口可乐公司全球六大研发中心之一。研发中心采用新技术，将茶的风味做大量调整,同时还要维持雪碧固有的含气量,

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让原有的雪碧消费者感觉不到变化。这样将汽水和茶的味道完美融合,既不干扰汽水的口感,又能充满茶的清香

在政治环境方面，自从2002年开始，国内修订中，就把“果蔬饮料.蛋白饮料.茶饮料.咖啡饮料等”列为鼓励类饮料，自此各个饮料厂家开始乐衷于上述饮品的开发和生产 ，尤其这几年来，国家越来越提倡采用食疗进行身体保养，茶成为了众多营养专家的推荐饮品。

冰茶味雪碧以混搭创新，集含气饮料和茶风味两者于一身，健康专家称，这是一个很好的融合，它也属于减肥饮品，它的单位热量较低，是夏季消费者的首选。 2.1.2 饮品在沈阳地区状况分析

国家2010年“调结构、促消费”的基调将极大促进消费的兴起，我国这个巨大消费市场的内需的开启无疑是行业发展的一个消费盛宴。可以说，饮料行业将迎来持续发展的黄金时期，饮料消费将在量和质方面都获得结构性提升。

市场预期2010年饮料行业的增长率依然可以达到30%以上 渠道下沉，农村市场天地广阔 营养健康、食品安全依然是主诉求 差异化产品前景广阔

表2.1 近几年饮料市场占有率 碳酸饮料 水饮料 乳饮料 果汁饮料 茶饮料 固体饮料 功能饮料 植物蛋白饮料 22.41% 18.98% 14.% 13.42% 12.46% 12.19% 3.12% 2.52%

碳酸类饮料作为国内饮料业发展的先遣，在我国发展比较成熟，已经处于市场的成熟期。其中代表品牌就是可口可乐与百事可乐，它们已占据了我国碳酸饮料市场的半壁江山。而国产碳酸饮料在数年的市场竞争中，虽几经沉浮，依然没能成为市

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场主导。这从央视调查咨询中心发布的2009年全国城市消费者调查报告中可以寻得答案。

该报告显示：可口可乐的市场占有率高达38.8％，品牌知名度高达77.9％，均排名第一。而在最佳品牌认同比例中，可口可乐达37.9％，仍排名第一。雪碧则在各项排名中稳居亚军。完全以中国为目标市场的“醒目”，增长显著。其虽为可口可乐旗下品牌，但只对中国市场。 “醒目”在市场占有率中已占4.6％，品牌知名度则达16.2％，最佳品牌认同比例也超过另一国际性饮料品牌“芬达”。

表2.2 碳酸类饮料的认知度 品牌 可口可乐 雪碧 芬达 健力宝 百事可乐 美年达 醒目 七喜 非常可乐 健仪可乐 雪菲力 幸福可乐 沈阳（％） 85.7 41.7 19.8 15.6 13.5 12.0 6.8 4.2 2.6 0.5 0.1 0.1 上海（％） 71.4 55.3 8.3 0.8 .3 10.7 0.1 11.1 0.1 0.1 0.8 1.2 根据零点市场调查与分析公司在2009年对沈阳、上海两大城市进行了一次饮料消费调查。通过调查显示在品牌认知度方面，碳酸类饮料，沈阳：可口可乐独领风骚，高居综合提及率排名榜首，为85.9%；雪碧位居第二，综合提及率为41.7％，虽与可口可乐存在较大差距，但也在消费者心目中占有一席之地；芬达、健力宝、百事可乐、美年达的综合提及率分别为：19.8%、15.6%、13.5%、12.0%。上海：可口可乐、百事可乐、雪碧三分天下，共执牛耳，综合提及率分别为：71.4%、.3% 、55.6%；七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。相信雪碧类饮料在沈阳市内还具有很大的潜力。

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2.2 产品分析

2010年年初的混搭时尚风延至今天，“雪碧冰茶味”绿色柠檬味汽水饮料就是雪碧在混搭路上的杰出产品。它将雪碧固有的冰爽口感与中国绿茶的清新怡神完美混搭，给人带来一种独具风味的美妙口感。饮用“雪碧冰+茶味”汽水时，既有雪碧气泡的冰透爽口，饮后又有绿茶的淡淡清香萦绕。它也是国内饮料界中第一例碳酸类茶饮料。根据2009年饮品市场的调查显示，如下图，消费者最喜欢喝的饮料类别是碳酸饮料，占61．5％；其次是茶饮料，占14．7％；果汁饮料排在第三位，占10.3％；往下依次是水饮料占8．3％和乳酸饮料占5．1％。在夏天基本不喝饮料的为零。冰茶味雪碧将碳酸饮料和饮料融合起来，势必消费者占有率会很高。根据最近的市场调查显示，如下图，

问题：你感觉新产品比以前的雪碧好喝吗？ 比原来的好喝 没什么感觉 以前的好喝 51.6％ 33.9％ 14.3％ 图2.1 新产品市场调查 316票 208票 88票 2.3 消费者分析

由于饮料的种类众多，选择各种饮料的消费者的也各不同，根据调查报告表明， 从冰茶味雪碧消费人群性别来看，在被调查的141人中，购买冰茶味雪碧的女性78人占55.32%，而男性占63人占44.68%，如图所示，由此可见冰茶味雪碧消费群中性别比例基本平衡。

从冰茶味雪碧消费人群年龄来看，在被调查的141人中，10岁以下的儿童0人占0%，10到18岁的青少年8人占5.67%，18到28岁的青年131人占92.91%，28岁以上2人占1.42%。由此可见冰茶味雪碧在青年中推广是重点。

从冰茶味雪碧消费人群职业来看，在被调查的141人中，在校学生为98人占，企事业单位员工为39人占，其他为4人占，由此可见冰茶味雪碧主要在在校学生和企事业单位中推广尤为重要。

在调查的141人中了解到对于冰茶味雪碧，29人占20.57%表示价位在1到2元时可以接受进行购买，88人占62.41%表示价位在2到3元时可以购买,22人占15.6%

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表示价位在3到4元时可以购买，1人0.71%表示价位在4到5元时可以购买，1人0.71%表示价位在5到6元时可以购买，可见价位也是消费者是否购买的主要原因。

在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料时的品牌选择习惯，我们把消费人群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子，但说不上喜欢，只是习惯了”）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）、追求方便（“不看牌子，见到什么牌子，就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。当对消费者的饮料品牌选择习惯进行了调查。

综上所述，冰茶味雪碧在青年中推广是重点，冰茶味雪碧主要在在校学生和企事业单位中推广尤为重要，价位也是消费者是否购买的主要原因。

2.4 竞争分析

根据2010年上半年的茶饮料品牌市场占有率如下表所示，

表2.3 茶饮料市场占有率

康师傅茶饮料 统一茶饮料 王老吉 雀巢茶饮料 冰茶味饮料 其他 35% 32% 14% 12% 5% 2%

由此可见，在茶饮料市场康师傅茶饮料占最大的比重，该品牌茶饮料的份额就已经接近35%，其品牌进入茶饮料的市场较早，营销渠道已经相当成熟，并且已经深入人心。

统一茶饮料约占总额32%，该品牌在广告上面做足了文章，所做的广告清新、淡雅,被很多消费者所熟知。而且统一公司具有强大的市场分销体系，目前销售情况日趋上升，并占有一定的市场份额。

王老吉则占总份额的14%，该品牌主要重视技术创新与技术进步，主要生产对身体有益的功能性饮料，一直受到注意健康饮食人的追捧。

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雀巢占总份额的12%，该品牌主要总采取一些促销，而且它是480毫升，相比较小，而且价钱相对比较便宜。

由于冰茶味雪碧刚上市部久，还没被大家所熟知，所以市场份额仅占5%左右。

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3 营销策略

3.1 产品包装策略

在材质、容量方面，为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，冰绿茶味雪碧把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、CAN（易拉罐）等类型；并按容量分为355ML、500ML、等等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET500ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；CAN（易拉罐）适合在公共场合利用投币机购买饮用等等。

在外部包装方面， “雪碧冰茶味”独特的包装也是令可口可乐公司称道的一处亮点，它在继承了雪碧的经典绿色同时，还加入了绿茶的一丝茶绿色，倍感透明清澈的外包装也开了饮料界，尤其是含气饮料的透明包装先河，绝佳地带出了“雪碧冰+茶味”清透冰爽的特色，给人以清新的感觉。

3.2 定价策略

可口可乐公司为了适应市场竞争需要，首先对消费者进行市场调查，了解消费者愿意为茶饮料这类产品支付的零售价格，并根据自身的成本价格，制定全国统一零售价2.5元。

分析：冰茶味雪碧属于新上市的碳酸类茶饮料，不容易马上占领饮料市场，在原饮料市场中康师傅茶饮料、统一系列茶饮料占主导位置，且价格均在2.5元左右，这样，冰茶味雪碧不易调动顾客购买的积极性，尤其在产品的促销期间更不利于与其他品牌的竞争。

改进：在饮料推行的初期，在保证冰茶味雪碧销售的价格大于等于饮料的总成本、营销成本、储运成本等时可进行适当的降价，调动消费者购买的积极性，并占领茶饮料的市场。

从供求关系来看，当市场供不应求时，可适当的提高价格。当市场供过于求时，要适当的降价，保住应有的市场。当供求平衡时，价格将趋于稳定。

从消费者来看，应根据消费者的需求，如果消费者对产品需求量较大，并且没有替代品，可适当增长价格。如果消费者需求量趋于稳定，对其态度可有可无，应适当降低价格。而且要分析当地消费者的收入情况，其消费能力。如果消费能力较高则消费者购买水平较高，反之则低。

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从市场竞争来看，如果市场竞争激烈，产品的价格应该降低。如果市场竞争不激烈，可适当的提升价格。如果本产品比同类产品的质量好，可适当涨价，反之要进行适当的降价。

综上所述，对于产品的定价，应采取的定价策略是：

在冰茶味雪碧上市初期，应该采取适当的降价，进行促销，买两瓶赠一瓶，争取茶饮料市场。

为促进公司初期的销售，可对中间商进行相应的折扣，对于批发商进行20%的折扣，对于零售商进行15%的折扣，促进中间商的进货。

3.3 渠道策略

从产品因素看，冰茶味雪碧一般都是塑料瓶或者是易拉罐装，不易损坏，易于运输，反复的搬运对其不会造成影响，对其售前售后服务的要求并不高。

从市场因素看，购买冰茶味雪碧的消费者遍及整个市场，比较分散，而且消费者每次购买的数量小，需要它在各种场所都有卖。

从企业因素看，可口可乐公司属于的大公司，产品的种类繁多，在广大消费者心中的形象很好，一直受到消费者的好评，公司也希望通过中间商更多更好的销售好自身的产品。

从外部因素看，对于越来越重视生活质量的消费者来说，茶饮料一直是大家所喜欢的饮料，受到各个年龄段的消费者倾爱。

根据以上的分析，应采取以下的渠道策略：

采取间接分销渠道策略。利用中间商简化交易联系，使交换过程便利，节省流通费用，并加速商品的合理流转，节约了公司大量的人力，物力及成本。

表3.1 沈阳地区消费者购买饮料地点 购买地点 超级市场 个体小商店 大中型市场 批发市场 随时随地 所占百分比 61.3% 28.4% 5.4% 2.5% 2.5% 对于沈阳地区的消费者购买饮料地点情况，通过调查如上表。

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通过对表分析，我们可以清楚地看出：超级市场与个体小商店是消费者购买饮料品牌的主要场所。因此对于中间商的选择，以零售商为主，批发商为辅。另外从综合实力、在消费者中信誉度、经营状况考虑，还是选择乐购、家乐福|、兴隆大家庭等大型超市。因此针对实际情况，我们定的渠道策略如下：

长渠道策略。消费者数量多且相对分散，每次购买数量小，频率高，每瓶冰茶味雪碧的售价相对较便宜，采用长渠道策略可以使生产者集中精力负责生产，并通过批发商的反馈信息为企业提供产品市场信息和服务。

宽渠道策略。由于市场范围比较广，公司增加适当的批发商、零售商推销产品，尽量开拓分销渠道的宽度，从而使企业所生产的产品转入流通领域的速度增加，使产品迅速送达消费者手中，满足消费者需求。

分销渠道与广告、促销的相结合策略。公司主要对其产品的进行广告宣传，各个中间商配合公司开展各种促销类活动。

3.4 促销策略

根据调查我们得知，消费者的饮料品牌认知渠道如下表：

表3.2 消费者饮料认知渠道 认知渠道 广告 自己喝过才知道 卖饮料的地方 亲友介绍 百分比（%） 75.4% 58.4% 24.5% 11.1% 调查说明：加大广告和进行大规模推销赠饮是使消费者能够认知的最重要途径，所以更要重视。

根据市场调查，制定的促销策略如下：

在广告策略方面，此次“冰茶味雪碧”汽水的高调上市，冰茶味雪碧汽水不仅力邀周杰伦，林俊杰，张靓颖这三位重量级代言人的鼎力支持，合力打造了全新的电视广告，利用高科技4D技术表演，更贴近产品特性的“晶晶亮透心凉”，并与民开展亲密互动的“玩影像炫灵感”网络营销。并在沈阳收视率较高的栏目电视台播出，根据调查，辽宁一台、辽宁二台，有线一台、有线二台位居前列，通过对这四家投放媒体向目标消费者宣传，广告到达率很高，并要以辽宁台为主有线台为辅，另外，广告播放时间

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的选择安排在晚间黄金时段的电视剧之间进行插播，这样使得收视率较高，前期投放频率要高，末期接近活动尾声，人们注意力容易分散，因此投放次数要减少。

在营业推广方面，利用节假日或者周末，天气比较晴朗，在太原街，中街及几所大专院校进行“冰茶味饮料”汽水的“表演展销赠饮”活动，在活动现场舞台上，可表演一些最“潮”的舞台剧、街舞、模仿秀，以吸引更多的年轻人，并加入雪碧冰茶舞等多种有趣的互动游戏，使得观众融为其中，并将冰茶味雪碧深入人心。在舞台不远处设置赠饮场所，在舞台表演吸引观众的同时，吸引大批人饮用冰茶味雪碧，两者结合使得冰茶味雪碧更加被人们所记住。

在人员推销方面，在家乐福、乐购、沃尔玛、中兴商场、兴隆大家庭等大型的超市进行人员推销，对来购买饮品的消费者进行推销，更加有针对性充分说服顾客，有效性高，使消费者认同。

在公共关系策略方面，可捐款等有益于社会的活动，为品牌树立良好的形象增加曝光度，使得品牌更加深入人心，可信度也随之增加。

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4 产品推广的问题点与机会点

4.1 推广的问题点

喜欢茶饮料的消费者，不一定喜欢含碳酸的茶饮料；喜欢碳酸饮料的消费者，不一定喜欢茶味。

产品的价格和其他茶饮料相比差不多，很难调动消费者够买的积极性。 营销费用大，产品单位成本高。

竞争比较激烈，竞争者在茶饮料行业有较完整的营销体系，不容易撼动，并采取促销等措施对冰茶味雪碧打压。

4.2 推广的机会点

结合市场分析，发现现在对于冰茶味雪碧的推广只局限于推广它是可口可乐公司新推出的一款茶饮料，或者说它是可口可乐公司推出的茶味的碳酸饮料，没能将冰茶味雪碧的特色、优点更好的表现出来。导致竞争和其他同类产品相比可能比较薄弱。

通过的中国茶饮料市场的调查，我们发现自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。所以对于冰茶味雪碧前景一片光明。

从公司自身的角度：

可口可乐公司每年在饮料市场的销售量高居榜首多年，这个地位很难撼动，可口可乐公司的形象已经深入人心，受到不同阶层的消费者的喜爱。

可口可乐公司资金雄厚，有充分的资金投入于市场推广，而且具有高技术和高水平的人比较多，整个营销策略比较完善，在市场竞争中，容易获胜。

可口可乐公司已经进入饮料行业多年，其整个销售渠道已经相当完善，更加容易新产品的推广。

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5 推广活动目标

强化冰茶味雪碧在消费者心中的形象和知名度，知名度从原来的38.7%提升到75%以上。

加大冰茶味雪碧在茶饮料市场中的占有率，占有率从原来的5%提升到20%左右。 树立良好的品牌形象，增加消费者的信任度，使总销售量到年底时比去年增加5%左右。

使消费者更多了解冰茶味雪碧的优点、功效，吸引更多的消费者购买冰茶味雪碧，使得市场更广。

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6 推广活动方案

为了使消费者更加的了解冰茶味雪碧的功效和优点，提升冰茶味雪碧的知名度，并树立良好的品牌形象，增加消费者的信任度。采取了一下的推广活动方案，使之扩大销售量。

6.1 人员推广方案

主题：推销冰茶味雪碧 时间：7月1日－8月1日

地点：乐购、兴隆大家庭、家乐福超市内

方案：在每周六、周日，挑选出口才比较好的售货员，在超市可口可乐饮品区，对来往想买饮品的顾客进行仔细的讲解其功效和优点，推销冰茶味雪碧。提高知名度。

说明：通过对来往顾客推销，提高产品知名度。

6.2 营业推广方案

主题一：购可口可乐公司饮品，赠冰茶味雪碧 时间：8月1日－8月30日 地点：乐购、兴隆大家庭、家乐福

方案：在每周六、周日，在超市进行购买可口可乐公司饮品，赠冰茶味雪碧活动，在赠饮过程中，咨询消费者是否喜欢喝茶饮料，哪种口味的。并仔细的向领取赠饮的消费者介绍冰茶味雪碧的功效和优点。使消费者了解冰茶味雪碧，提升其知名度，并且超市广播要不时的播放赠冰茶味雪碧的消息。

说明：通过进行购可口可乐公司饮品，赠冰茶味雪碧，刺激消费者购买可口可乐公司产品的同时又使消费者了解并品尝了冰茶味雪碧，在介绍冰茶味雪碧时，主要宣传产品的优点和功效，使消费者提高认识。

主题二：免费赠饮冰茶味雪碧 时间：8月30日－8月31日 地点：太原街、中街

方案：利用周末放假，人们喜欢逛街，人多的心理，进行限量的免费赠饮活动，赠完为止。赠饮的地方要摆上冰茶味雪碧的大海报，液晶电视要播放冰茶味雪碧的广告。

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说明：本方案为了使广大消费者品尝到本产品，并了解本产品，宣传本产品，从而今后购买本产品。

6.3 广告方案及实施

6.3.1 广告方案

电视广告方案

内容：碳酸汽水和茶味相融合，“透心凉 炫灵感”。

图一：周杰伦参加某个室外的活动，天气炎热，受到歌迷的热烈欢迎。 图二：周杰伦返回车里，又累又热，张靓颖拿来一瓶冰凉的冰茶味雪碧给他。 图三：周杰伦喝了一口，说：“新口味，有点炫”。

图四：周杰伦掉到了一种冰凉的世界，随即掉进了一大片绿色的茶园，很多人还在采茶，周杰伦四周看看，显得很享受。

图五：正在享受时，周杰伦又回到了现实中，他看看手里面的冰茶味雪碧，笑了。 说明：图一，表现出此时周杰伦在室外活动，很累很热又很紧张。图二：表现了在很累很热又很紧张的情况下周杰伦尝了一口冰茶味雪碧后带来的感觉。图三：周杰伦描述了它的口味“新口味，有点炫”。图四，表现了冰茶味雪碧带给的感觉仿佛置身于冰凉的世界，又像置身于绿色茶园里面，清香自然，图五，表现了喝完后，还细细的品味它带来的美好感觉。整个画面利用了从现实到虚幻到现实的场景，淋漓尽致的描绘出冰茶味雪碧给人带来的凉爽清新自然的感觉。使人们感觉到炎热的夏天，这种饮品确实是一个不错的选择。 6.3.2 实施方案

表6.1 实施计划表

实施时间 发布地点 播出时间 播放形式 持续时间 中止时间 辽宁一台 2010年7.1 沈阳 晚8：10－8:15 插播 广告片30秒 2010年11月31日 辽宁二台 2010.7.1 沈阳 晚8：30－8:35 有线一台 2010.7.1 沈阳 晚7：30－7:35 有线二台 2010.7.1 沈阳 晚7：45－7:50 栏目结束后

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说明：一般来说，如果要对观众产生影响的最少暴露是3次以上，能让目标观众回忆起来的最少暴露6次以上。在广告周期内，需要更多次的暴露才能超过其他品牌，8次至10次的暴露频次是需要的。冰茶味雪碧在进入茶饮料市场初期，进行大规模的宣传活动，从而有利于茶饮料市场的竞争。

播出原则：7月1日－8月30日 ，辽宁一台、辽宁二台每周一、周三、周五播放一次播放广告片；、有线一台、有线二台每周二、周四、周六播放一次广告片。10月30日－11月30日 ，辽宁一台，辽宁二台播放广告片，每三天播放一次。有线台停止播放。

6.4 公共关系方案

主题：夏至走进车间，看其操作作业 时间：2010年8月10日

方案：邀请企事业单位人员代表和本科大专院校的学生代表参观可口可乐公司产品的制造流程，讲解可口可乐公司的历史、文化，并派车进行接送。

说明：此活动能够扩大品牌的知名度，树立可口可乐公司在人们心中的良好形象。

6.5 方案总结

根据以上的推广方案，结合其促销情况，还要采取下列的宣传方式：

在每次活动之前，在《辽沈晚报》上面刊登或者利用电视台通知活动的宣传广告，使广大消费者了解活动情况。

在每次活动期间，印一些传单发给顾客，让顾客对于此产品有所了解，并不定期利用《华商晨报》宣传活动的情况。

在各大销售点、户外等车的站点及沈阳市内的大专院校布告栏粘贴上大海报，以便能够加大宣传力度、树立品牌形象。

总结：

在产品上市初期，通过不同形式的活动推广及媒体广告投放，力求用较短的时间进入茶饮料的竞争市场，并占有一定的市场份额，尽量让消费者认识、了解、接受并购买冰茶味雪碧。

提高品牌知名度，使广大消费者接受，从而使市场销售量不断提高。

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7 预算

项目 推销新产品 买一赠一 免费赠饮 电视广告 走访车间 合计 费用（元/次） 投放数量 450 5150 9900 15000 200 ―――― 8次 4次 2次 65次 1次 ―――― 总费用（元） 预期效果 3600 20600 19800 975000 200 1019200 注：

租用超市场地100元/次，每次租用3个场地，促销人员工资50元/天（人）。 进行“买一赠一”，每次能赠出200瓶，促销人员工资50元/天（人）。 免费赠饮，场地费1000，租用2个场地，每次赠饮1500瓶，促销人员工资50元/天（人）。每个赠饮点有4个促销员

电视广告费用：500元/秒*30秒/次=15000元/次。 15000元/次*65次=130000元

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8 其他事项

8.1 活动组织

进行大量调查研究工作，对消费者做寻访，对新闻报道进行分析及市场报道分析等工作。

向可口可乐公司主管人士及主要负责人介绍汇报情况。经董事会研究通过，并进行生产。

工作组成员包括可口可乐公司业务部和公共关系部、销售部以及零售点。 为新闻发布进行大量组织工作，如制定媒体名单，联络各个媒体进行此产品报道等。

8.2 人员培训

在推广过程中，录用的推销人员要经过以下几方面的培训。

销售人员要知道企业的历史、文化，组织结构，领导机构，项目的主要负责人。 销售人员要了解自己所管理的产品的成本、销售价格、销售量。 销售人员要了解产品竞争对手的特点，所采用的促销方式。 销售人员要懂得如何推销，明确自己的责任。

8.3 人员管理方法

（1）有时间，业务员与负责人之间就要保持电话联系，进行沟通。 （2）定期写一份对前期工作的总结，交给负责人进行评估审核。 （3）每周召开一次会议，讨论前期工作的弊端，以及以后工作的重点。 （4）对于一些业绩不好的销售员要进行耐心的指导，使他们做好自己的工作岗位。

8.4 行为规范要求

按时上下班，不迟到，不早退，如发现三次以上，扣除当月工资，如果有事，须向领导请病假，扣3天的基本工资，如果生病，须向领导打电话说明情况，拿好病例，扣当天的工资，对于不向领导说明就私自旷工的人，将扣除7天的工资，并给予严重批评。

工作效率高，勤奋务实，在工作岗位上不拉帮结伙，与同事之间相处融洽，随时随地能收集对公司有用的信息。

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在工作期间不许干与本公司无关的事情，如果发现，扣除当月奖金。 与顾客沟通要亲切待人，热情有耐心。

对于在工作期间做与工作无关的事情的同志，将对其扣除部分奖金。

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结束语

可口可乐公司顺应发展的潮流，经过一年多的研究探索，发明新产品冰茶味雪碧，从今年夏天开始，将在全国推广起来。

通过大量的调查研究显示，沈阳的饮料市场的竞争相当的激烈，所以在产品的推广中，获得信息，又从微观环境、宏观环境分析着手，在促销策略、广告策略、产品策略、价格策略上进行分析改进，制定一系列适应产品推广的方案，从而更快更稳的进入茶饮料行业，相信不久的将来，饮冰茶味雪碧风暴将席卷整个沈阳。

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