章节名称 授课类型 理论 消费者市场、组织市场和其购买行为分析 第5周 4学时 教学目标 教学重点 教学难点 教学思路 教学方法 与手段 参考资料 了解消费者市场、组织市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者、组织的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 （1）影响消费者、组织购买行为的因素及其影响方式。 （2）在消费者购买决策过程中相应的营销对策。 （1）如何理解消费者行为的影响因素。教师举例子说明，再请学生结合实际提供类似的例子，以加深其理解。 （2）在消费者购买、组织购买过程中，如何采取相应的营销策略。组织学生进行案例讨论。 消费者市场与消费者行为模式；影响消费者购买行为的外在因素；影响消费者购买行为的内在因素；消费者购买决策过程。 组织市场与其行为模式；影响组织市场购买行为的外在因素；影响组织购买行为的内在因素；组织购买决策过程。 （1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。 (2)自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。 （3）营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。 （4）模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动。 教学过程 一、上次课程内容回顾（或课程导入）（_5_分钟） 市场营销调研过程及基本方法，问卷设计的基本要求和主要内容 二、新课展开（需体现教学思路）（_155_分钟） 第一节 消费者市场的特点 一、消费者购买行为特点 （一）购买者多而分散 （二）多样性 （三）购买的周期性 （四）发展性 （五）易变性 （六）地区性 （七）替代性 （八）伸缩性 （九）非理性 二、消费品的分类 （一）消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性分类 1．耐用消费品2．易耗消费品3．劳务 （二）按产品的性质和用途分类 通常把消费品分为吃、穿、用、住、行、医药、燃料等大项，各大项又可分为若干小类。如吃的消费品分为主食品和副食品；穿的消费品可分为棉织品、麻织品、化纤品、呢绒、绸缎等。此种分类的好处是能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握购买力的投向。 （三）按消费品的用途和购买行为分类 1．日用品2．选购品3．特殊品4．非渴求品 三、消费者的购买行为模式 （一）购买活动 1．市场由谁（Who）构成，即购买者 2．购买什么（What），即购买对象 3．为何（Why）购买，即购买目的 4．谁（Who）参与购买，即购买组织或执行个人 5．怎样（How）购买，即购买行动或购买方式 6．何时（When）购买，即购买的时机 7．在何地（Where）购买，即购买地点 （二）购买习惯 1．购买时间可分为季节品购买与日用品购买时间 2．购买地点的选择与购买商品的不同种类密切相关 3．在购买方式上的习惯，我国消费者购买一般商品时，习惯于先看货后买货，一手交钱一手交货。 （三）消费者购买行为模式 1．输入刺激2．心理变换3．输出反应 四、研究消费者行为模式的意义 1．有助于更好地满足消费者的需求现代市场营销观念是“以消费者为中心，从满足买主需求中获利”。 2．有助于企业积极主动地影响和指导消费者现代市场营销虽提倡“以消费者为中心”，但是企业并非只能消极被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过营销活动主动地影响消费者的购买。 3．有助于提高企业的服务质量和经济效益。 第二节 影响消费者购买行为因素分析 一、文化因素 （一）文化 （二）亚文化群 （三）社会阶层 二、社会因素 （一）相关群体 （二）家庭。家庭生命周期一般可以分为八个阶段： 未婚阶段 新婚阶段 育婴阶段 育儿阶段 未分阶段 空巢阶段（1） 空巢阶段（2） 家庭逐步解体阶段 （三）角色地位 一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用他在群体中所扮演的角色和地位来确定。 三、个人因素 （一）性别和年龄 （二）职业和受教育程度 （三）经济状况 （四）生活方式 （五）个性和自我形象 四、心理因素 （一）动机 （二）感觉和知觉 （三）学习 （四）信念和态度 第三节 购买决策过程 一、消费者参与购买决策的角色 1．发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2．影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 3．决策者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处购买等问题做出全部或部分的最后决定的人。 4．购买者：实际采购的人。 5．使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 二、消费者购买行为的类型 （一）根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为以下四种： 1．习惯性的购买行为 2．寻求变化的购买行为 3．减少失调的购买行为 4．复杂的购买行为 （二）按照消费者购买准备状态分类，可将消费者行为分为以下3种： 1．完全确定型2．部分确定型3．不确定型 （三）按购买者的心理状况分类 1．习惯型2．理智型3．经济型4．冲动型5．感情型6．疑虑型 三、消费者购买决策过程 （一）消费者购买心理活动过程 1．对商品的感知过程 2．对商品的注意过程 3．对商品的思维过程 4．对商品的情绪过程 （二）消费者的购买决策过程 1．引起需要 2．搜集信息 3．比较选择（产品属性，属性权重，品牌信念，效用函数，评价程序） 4．购买决策 5．购后行为 第四节 组织市场概述 一、组织市场的概念及分类 （一）组织市场的概念 组织市场（Organizational Market）即组织机构市场，又称“非个人用户市场”、“非最终用户市场”，是与消费者市场相对应的市场体系的重要子系统。从广义的观点看，组织市场泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场，它包括除组织同最终消费者进行交易的市场以外的所有市场。具体来说，组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或转卖的目的而购买产品和服务的各种组织消费者。 （二）组织市场的类型 基于对购买者的分析，即根据目标市场的不同，通常将组织市场进一步划分为生产者市场、中间商市场、市场和非营利组织市场。其中最重要的是生产者市场。 二、组织市场的特征 组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。 （一）组织市场的市场结构特征 1．购买者少，购买规模大2．购买者在地域上相对集中 （二）组织市场的需求特征 1．派生性2．相关性3．缺乏弹性4．波动性 5．需求受宏观环境因素影响大 （三）组织市场的购买行为特征 1．购买人员的专业性 2．购买行为的理智性 3．购买决策的多元化 4．购买目的的复杂性 5．购买决策过程的规范化 6．购买关系的密切性 7．租赁购买方式 （四）组织市场的营销特征 表4-2 组织市场营销与消费者市场营销比较 产 品 价 格 分销渠道 促 销 顾客关系 决策过程 组 织 市 场 产品更专业，服务很重要 多采用招标方式决定 较短，多采用市场直接接触 强调人员销售 长久而复杂 多采用群体决策 消费者市场 标准化形式，服务因素重要 按标价销售 多通过中间商接触 强调广告 较少接触，关系浅 个人或家庭决策 第五节 生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的购买对象 （一）成为成品的产品 1．初级原材料2．二级原材料3．零部件 （二）间接进入成品的产品 1．辅助材料2．设备3．系统 （三）无形产品 二、生产者市场购买决策的类型 1．新购（New Task） 2．修正重购（Modified Rebuy） 3．直接重购（Straight Rebuy） 表4-3 生产者市场购买决策的类型 购买决策类型 新 购 修正重购 直接重购 复 杂 程 度 复 杂 中 等 简 单 时 间 长 中等 短 供应商数量 多 少 一个 三、生产者市场购买决策的参与者 （一）采购中心（Buying Center） （二）生产者采购决策的角色类型 1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．购买者6．控制者 四、生产者市场购买决策的影响因素 （一）环境因素 1．经济环境2．政治法律环境3．社会文化环境 （二）组织因素 1．组织采购目标2．组织采购3．组织采购制度4．组织结构5．组织采购程序 （三）人际因素 1．解释问题2．说服3．相互妥协4．公共关系活动 （四）个人因素 。产业购买者的感情需要主要包括以下四个方面： 1．心理需要2．回避风险3．身份和回报4．友谊 五、生产者市场购买决策过程 图4-3 生产者市场购买决策过程 第六节 中间商市场购买行为分析 一、中间商市场的特点 （一）衍生需求与原生需求的一致性 （二）中间商对购买价格更为重视 （三）中间商对交货时间特别重视 （四）中间商需要供应商提供配合和协助 （五）购买者地区分布的规律性强 二、中间商市场的购买类型 （一）新产品采购（二）最佳供应商选择（三）改善交易条件的采购（四）直接重购 三、中间商购买过程的参与者 1．商品经理2．采购委员会3．分店经理 四、影响中间商购买行为的主要因素 （一）采购人员的采购风格 （二）采购人员的需求特点 1．价格因素2．产品因素3．存货管理4．供应商的策略 五、中间商市场购买决策的内容 （一）进货决策 1．选择购买时间决策 2．选择购买数量决策 （二）配货决策 1．独家货色2．专深货色3．广泛货色4．杂乱货色 （三）供应商组合决策 满足中间商不断变化的特殊需求，采取针对性的营销策略，成为中间商满意的供应商。 （四）供货条件决策 六、中间商采购方式 值得注意的是，中间商采购方式一般比较独特，通常有如下两种方式： （一）大量采购（二）适量采购 第七节 购买行为 一、采购的含义及特点 （一）采购的含义 所谓采购，又称公共采购，是指各级为了开展日常政务活动或为了为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式 （二）采购的特点 1．非盈利性 2．行政性 3．采购市场相对稳定 4．购买目标的多重性 5．购买方式多样 6．购买程序复杂 7．购买须受到社会公众的监督 8．国内采购优先 二、购买过程的参与者 （一）购买预算制定决策的参与者 1．编制预算的行政 2．各利益集团的代表 3．各利益集团的院外活动人员 4．社会控制者 （二）具体购买决策的影响者 在采购决策中，起到重要影响作用的机构和人员有： 1．采购人2．采购机构3．采购相关人员4．招标代理机构5．使用人6．采购监督管理部门 三、采购行为的影响因素 （一）社会公众 1．国家权力机关2．行政管理和预算办公室3．社会媒体4．公民和民间团体 （二）国内外政治、经济形势 由于采购受到国家预算的制约，因此，采购还受到国内外政治、经济形势的影响。 1．采购要受到政治、变化的影响 2．受到国际国内经济环境的影响 （三）社会发展水平 （四）自然因素 四、采购方式 （一）公开招标采购（二）议价合约选购（三）日常性采购（四）网上采购 五、采购的程序 （一）采购单位填报采购申请表 （二）制订采购实施方案 （三）发布采购信息 （四）对供应商进行资格审查 （五）编制采购文件 （六）组织实施采购 （七）履行与管理合同 六、面向市场的营销工作 （一）转变营销观念（二）产品策略（三）价格策略 （四）促销策略（五）渠道策略（六）营销组织管理 三、课堂讨论（需体现课堂讲解与互动方式，如提问、举例、讨论等）（__分钟） 四、小结（_5_分钟） （1）影响消费者、组织购买行为的因素及其影响方式。 （2）在消费者购买决策过程中相应的营销对策。 五、拓展（_10_分钟） 影响购买行为的主要因素有哪些？ 六、作业（_5分钟） 1．什么是消费者市场？它包括哪些种类？ 2．组织市场同消费者市场相比，有哪些主要特征？ 3．生产者市场购买决策的参与者与消费者市场有哪些不同？ 4．消费者市场购买决策的类型有哪几种？ 5．什么是采购？机构采购商品采用哪些方式？ 教学总结与反思
