商品完全陈列115例

作者：新山胜利；出处：《店长》2012年9月号 总第34期

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《店长》从本期开始连载《完全商品陈列115例》一书。

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如今的时代，畅销商品(包括其类似商品)会以极快的速度被陈列在卖场中。因此，商品力之间的差距消失了。另外，随着郊区店等大型商场的发展，卖场面积有了扩大的倾向。如此，门店必须进一步提高卖场的陈列水平，将商品具有的价值信息更好地传达给顾客。

在这种形势之下，陈列技巧也在不断提高。本书将就有关陈列的最新卖场打造方式进行阐述。除了对115种之多的陈列技巧进行说明之外，作者还尽可能地对其理论和由来也加以介绍。作者希望通过本书，使业界人士能够对卖场持有更浓厚的兴趣并加深理解。

此外，本书还指出了行业内普遍认可但实际上却是不合理或错误的一些观点。有一些在日本被经常介绍却不能照搬过来的国外陈列技巧，本书对其理由及对策也进行了解说。 尽可能使顾客在店内长久停留——动线长度

设置磁石点(磁石点 = 像磁石一样吸引顾客的特卖品等卖场及柜台)。

·提高回游性

顾名思义，动线长度就是指顾客在商店内“活动”“线路”的“长度”。即通过拉伸动线长度，使顾客在店内走动的时间延长，这一点非常重要。因此，应在提高回游性上好好下工夫。

但是并不是胡乱延长就可以的，这需要一种能让顾客在店内购物愉快并获得满足的机制。如果无意义地勉强延长动线，会使顾客感到不满。应该制定主动线计划，设定多处可称为磁石点的重要位置。

所谓的“磁石点”，就是像磁石一样将顾客吸引过来的地方。即展开高购买率的广告商品、特卖品、

季节商品的卖场及柜台。通过将这些磁石点设置在离动线一定距离的地方，就可以使顾客长时间走动，这样一来，店铺的楼层布局就成为重点。 ·打造令人愉快的卖场陈列

那么面积狭窄、不能设计长动线的店铺应该怎样陈列呢?延长动线长度，换言之，就是延长顾客在店内的停留时间。为此，要让顾客感到卖场是一个令人心情愉快的卖场。顾客喜欢该卖场并且觉得这是个有价值的地方，就会长时间在店里停留。购买时间一旦变长，自然就会接触到很多商品信息，这样购买件数就会增加，继而带来了销售额的上升。

例如，在健康食品等指导性推销的柜台前要准备桌椅。越是高价的商品，越要把握顾客需求，回答顾客的疑问并获得其认可。

另外，如果是专卖店，可以准备一些咖啡、红茶之类的饮品，在愉快的交谈中接待顾客也不失为一种有效的方法。

诱导非计划性购买——停留率

·考虑布局

继动线长度之后需要考虑的课题就是停留率，要考虑顾客在动线中停留在磁石点及各卖场的时间会有多久。

所谓计划性购买，是指顾客在来店前已经决定了要购买的商品。针对这一类顾客，可以通过在卖场诱导其进行非计划性购买，进一步提高销售额。

这涉及各个通道内的商品配置、通道间商品的关联陈列、货架及端头计划、POP等辅助手段和陈列方法。

首先，要定期性地保持适当的距离跟随顾客，就顾客的回游路线描绘楼层布局方法线。将这些数据收集起来就会发现，变粗变浓的曲线为顾客经常利用的主动线，曲线集中的陈列架为停留率较高的地方。而对于那些曲线细淡的通道和陈列架，就需要进行重新设计。

例如，在通道两侧的陈列架上配置关联商品。通过使顾客在通道内Z字形前进来提高停留率。 ·注意店内说明

此外，在便利店里，中岛(位于店中央的陈列架)不要设置得过高，要使顾客可以看到墙际边缘较高陈列架内的商品及POP信息，从而使停留点变多。

即使是关联商品，由于种类关系有时也不会陈列在同一卖场区域。此时，要使用POP进行说明。POP上不仅要介绍商品名称和购买区域，还要注明从现在所处位置到该区域的动线指南。 设法让顾客浏览商品——注目率 ·能在多大程度上让顾客浏览商品

该区域整体及商品能够在多大程度上让顾客看到，这就是注目率。

这里关系到各卖场商品的捆扎方法、分区规划方法、展示形态、陈列空间、数量、色彩、货架层的变化及POP的张贴方法等。

我们把将商品陈列在顾客眼前的方法，叫做前进式陈列。例如，如果顾客的视野不能达到货架的下层位置，即看不到商品，就不能说该商品存在于卖场中，此时就会损失销售机会(店内没有顾客想要购买的商品，销售机会就会偷偷溜走)。 ·贯彻前进式陈列法

ISM公式是乘法运算，因此仅注目率低就会导致客单价的减少。如果注目率为0，销售额也会是0。 为了避免这样的情况，就要在销售高峰之前，进行商品前进式陈列。在便利店中，除了早上、中午、傍晚三次高峰时间以外，有些销售业绩优良的店在深夜还有一次销售高峰。在各高峰到来之前，一定要对商品进行前进式陈列并准备充分的备货。

另外，插牌POP也很有效。这是一种从通道方向来看，与陈列架呈垂直方向突出的小型信息载体。上

面标有引人注目的广告词和商品信息，从而使顾客在通过时注意并且一目了然。

此外，服装行业已经采用的VMD技巧，在其他行业也被广泛应用，使卖场的展示能够充分吸引顾客的眼球。关于这一点，将在后文中进行详细的说明。