浅析微博媒体营销

浅析微博媒体营销

以新浪微博为例

微博的定义

微博，译自于英文单词而crobfog，用户可以通过手机、IM(如QQ、MsN、Email、web等方式将信息发送给自己的订阅者(follower)，而文本内容通常限制在140个字以内。’

最早提出微博理念的是Odco公司的合伙创始人伊万·威廉姆斯(Evan

Wiiliams)，”Odeo团队创办的Twitter网站是世界上最早提供微博服务的网站。虽然随着

微博的不断发展，各国都出现了自己的微博网站，但无论是国外还是国内的微博网站，其

基本功能可以概括成以下几项:信息发布和传递功能、关注和转发功能、通讯交流功能。

新浪网副总编辑孟波认为:“微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的

集成者。”2虽然“优点的集成者”这样的定位未免有些武断，但我们可以说，微博基本涵

盖了手机短信、社交网站、博客和IM的核心功能。

国内微博的发展现状

国内微博的发展历史及现状

2007年5月正式上线的饭否是中国第一家引入美国微博概念的网站，被认为是最认

为Twitter的中文微博客网站。

2008年，中国的仿Twitter网站进入第一轮高峰期。前迅龙的创始人李松投资创立的

嘀咕网、优酷网、前首席科学家李卓恒创立的叽歪网、以及做啥、忙否等专业微博客网站

纷纷出现。

2009年，中国的微博客网站开始呈现多样化的趋势，如新浪微博开始内测，其推广手法与四年前推广新浪博客的手法一样，就是通过明星效应从而吸引普通受众的加入。新浪微博对rTwitter做了一些中国本土化的改进，比如用户可以发表讨论话题，可以在发送的信息中附加图片，讨论版的显示方式类似于社区论坛等中国用户的习惯，甚至，新浪还开放了其他网站用户邮箱注册新浪微博的功能。’但在这年，中国微博界的元老—饭否和叽歪关闭。

进入2010年，中国微博客市场进入竞争年，各门户网站纷纷推出自己的微博产品。

如腾讯推出腾讯滔滔并将于QQ、WEBQQ相结合。搜狐、网易也都在内测自己的微博产

品。媒体网站也相继推出自己的微博客产品，如人民网微博2月1日起开始公测，4月6

日，凤凰网微博开始内测。

微博在国内的迅速发展为之后微博在营销方面的应用开了好头。

3.1微博的传播特征

3.1.1门槛低—接入便捷、内容极简

在如今的互联网世界里，技术几乎已经不成为用户的门槛，无论是微博，还是更早以

前的博客、SNS网站，都以傻瓜式的设计和友好的界面几乎解除了用户在技术方面的限

制。但相比博客和SNS网站，微博在接入方式和内容方面更具有便捷的特征。

一、接入方式多样化，且对硬件要求不高。

新浪微博就开通了短信接入、视频网站接入、博客接入、关联微博网站接入等接入方式，

并且实现了一键转帖，只要点击“分享到新浪微博”的图标便能把博文或者视频地址转发

至微博。随着3G时代的到来，手机开始成为最主要的微博应用工具之一，

以手机版为例，目前国内的SNS网站

也都开通了手机版，如开心网、人人网，但许多功能

需要JAVA等插件的支持，使得很多手机用户无法体验SNS网站全部的服务和功

能。而微博的功能集中在信息交流上，需要的功能只有文字和图片功能，对手机硬件的要

求不高，普通的手机也能支持。随着手机应用工具的使用，我相信不久的将来微博营销定能成为网络营销的主力军。

二、内容极简，呈现个人化、私语化的叙事特征。

微博的内容不超过140个字，相当

于两条短信的长度。这种内容的极简化加强了微博用户在发布信息所处环境的随意性和不

确定性，这种随意性与不确定性包括用户发布信息的时间、空间、心理状态等因素，正如

所有的微博网站所提倡的一样一一随时随地随意。

新浪微博的口号是“有什么新鲜事想告诉大家?”

微博用户不需要过多的深思熟虑，可以仅仅表达心情，或者是即时的现场记录，而博

客的用户通常是用户经过思考与积淀之后完成的思想、情感、观念等的表达;前者满足的

是用户的即时性表达的需求，而后者则满足了用户阶段化表达的欲望。正是这种随意性和即时性使得越来越多的用户开始使用新浪微博，而新浪微博的个人化、私语化相对于腾讯的微博更加人性化，由于腾讯微博是与QQ内容及信息相绑定，这样就缺乏了一定的隐私性，因此在生活中，身边很多人开通了腾讯微博，但却很少使用，相反新浪微博的私人性颇受大家欢迎，成为了大家的独家“隐私区域”。

3.1.2全时性—即时传播与延时传播兼备

由于终端的多样性和便捷性，微博的即时性在突发事件中表现得尤为明显。

在国内，微博也正在成为“第一新

闻发生地”。2009年11月5日清晨，西安发生4.4级地震，新浪微博博友“妖烧男”成

为全国第一个发布地震消息的作者，远远快于天涯、百度吧等其他网络媒体。

除了民众“自媒体”的突发事件报道，微博同样可以成为新闻媒体即时发布信息的有

效渠道，对事件进行“直播”。比如，两会越来越受人们的关注，大家纷纷在微博上关注两会进程，使得很多社会热点问题更加“透明化、公开化”。

如果说微博的即时性是它的优势，那么与传统的电子媒介相比，微博最大的优势在于它的即时性并不会使延时性属性消弧。即使在事后，信息并不会消失，用户仍然可以通过

关注发布者，

或者通过别人的转发知晓这条信息，并可以通过继续转发成为这个全时传播链上的一环。

如某些娱乐消息，大S结婚时引起大家纷纷议论，某些言论被广泛转发和关注，即使事后当事人删掉某些言论，但是由于关注者的转发，大家仍能看到该微博的内容。

3.1.3微内容一web2.0时代的长尾

针对微博而言，微内容指用户发布的每一条帖子、转发、评

论，甚至是一次点击。

相比webl.0时代偏重于门户的力量，微博等webZ.o网站更偏重于个体的力量，强调

了每个微博用户的个体价值。微内容构筑了互联网时代的长尾，各种微内容集合在一起，

就会产生强大的效应和无穷的价值。

长尾的力量已在商业活动中得到无数次证明，关键问题在于如何聚合微内容的力量。

微博的“Tag标签”让用户可以轻易找到他感兴趣的内容。Tag是指用户根据自己对事物的

理解所添加的描述词，用户可以通过添加一个个“Tag”描述自己的身份、兴趣、爱好等，增加被

访问的机会。添加标签后，个体所生产的微内容会被搜索引擎所记录，其他用户查找相关标签时，

可准确查找到使用这个标签的个体。标签让有着共同特质的分散个体得到整合，微内容之间的关

联度和影响力也因而提升。如在新浪微博中选择标签动漫、柯南、音乐、学生等等与自己身份和兴趣相关的标签，那么在微博广场和同城广场中就可获得更多的被访问机会，认识更多兴趣相投的粉丝。

3.2微博的传播机制

3.2.1裂变式信息传播模式

在微博的传播机制中，有两种不同路径:关注路径和转发路径，其中

信息接收的力量来自于粉丝的“关注”，信息传播的推动力则来自于粉丝们的“转发”。

除原始信息源博主以外，所有人都是信息的终点，但同时也可以是信息的起点。许多热点话题就是这样通过转发这种途径不断裂变而形成的。

3.2.2网站聚合信息模式

裂变式的信息传播模式固然让微博呈现出自我组织和去中心化的人际传播特征，使得

微博呈现出丰富多彩的话语内容，但同时也带来了文本的碎片化。微博页面上的文本多是

不成系统的，这种微博文本的碎片化，使得管理人员难以进行有效的议程设置。

以新浪微博为

例，议程设置在微博首页表现得尤为明显。在显眼位置，设有“今日看点”栏目，由新浪

微博根据近日的热点事件设置议题，用户可直接点击“我也说几句”的超链接进行评论。

边栏设有“1小时话题榜”，显示这一小时内被提到最多的词汇，并且每个词条都设有超

链接，用户可以直接点击查看所有含有这个词汇的微博信息。

3.23用户交互模式

微博是一个社交网络平台，这就意味着用户交互在微博中占有非常重

要的地位。从类型来看，微博中的用户交互模式可分为两种:公共空间的交互和私人领域

的交互。

在微博中，

公共空间的交互不妨认为是开放的聊天室，用户可以通过平等地对话关注公共议题。仍以

新浪微博为例，公共空间的交互指转发、评论和回复功能。用户通过这三项功能实现信息

的双向流动，但是这种信息的流动所有用户都可见，是完全公开的。这种公共空间交互的

议题通常集中于公共事件的讨论中，并且通过上述裂变式信息传播模式在微博上呈几何级

数式传播。

公共空间的交互最显著的例子就是在微博上的政府信息发布，而私人领域的交互则是

不为大众所见的，在微博的设置中，有一项私信功能，可供用

户们私下进行交流，其功能类似于Email，但比Email更加随性、方便快捷。

基于微博的媒体营销运作方式分析

6.1把微博作为实时广告发布平台

在web2.0时代，广告不再为专业机构垄断，自媒体的出现让企业可以成为自己的广

告商。而对于微博这种媒体形式来说，广告也不再意味着报纸的版面、电视的时间、户外

的广告牌，而更多的呈现一种动态和实时的形式，随时更新。以下就分别通过媒体微博实

时广告的几种不同类型解析微博广告的应用。

在微博上，媒体应用实时广告最多的，是产品预告。其中，杂志、电视栏目、专业网

站应用得最为广泛。相比综合类报纸，杂志、电视节目、专业网站的同质化程度较低，因

此，以独特的选题作为预告的内容，能迅速吸引受众关注，进而将线上关注度转化成线下

的销售。

6.2通过不断更新高质量信息获得潜在受众

在微博上，关注的粉丝数是媒体影响力的重要指标，同时因为微博是人际传播组成的

网络，关注的粉丝也是媒体营销得以有效实现的手段和途径。如微博的传播特性所述，微

博传播的主导权在某种程度上在于信息访问者而非信息发布者，但在这个过程中，信息发

布者并非完全被动的个体，他们可以通过发布海量并且高质量的信息，形成不间断的信息

流，以提升访问者成为粉丝的几率。企业若想通过微博获得良好的营销传播效果，则应该不断更新相关产品、企业信息，引起潜在受众的关注。

制造热点议题，利用网站聚合力提升影响力

从性质上来说，微博属于自媒体，内容由用户自己上传和发布。但自媒体在追求开放

、个人化的同时，也带来了影响力的分散性。以新浪微博的模式而言，用户只能接受关

注的对象所发布的信息，而寻找关注对象的方式由两种:第一种是通过新浪微博的搜索

引

擎搜索含有关键词的用户，第二种是通过己关注对象的转发帖，在其中通过超链接点击原

帖的发布者，即可关注。在这两种模式中，用户自己的主观能动性占有很重要的地位，扮

演积极的“寻找者”的角色。因此，企业应该积极主动寻找潜在受众，获得更高的品牌影响力。

微博的传播特性在媒体营销中的优势

1、以低成本建立营销渠道

在传统的媒体营销中，广告，无论是媒体产品广告，还是媒体形象广告，无论是大众

媒体广告、户外广告还是现在流行的楼宇广告，都需要付出相当的成本。

但以目前国内微博的运作方式来看，在微博上建立营销平台的成本几乎为零。以新浪

微博为例，新浪微博现在仍然允许企业用户以自媒体的身份在微博上建立营销平台，允许

其发布企业广告或公关活动广告，而且不收取任何费用。而另一方面，低成本并没有影响

微博的营销效果，裂变式信息传播方式使得广告的效果甚至不输大众媒体。而在关系营销

层面上，微博作为社交网络平台，与客户建立长期稳定的关系，其优势更是不言而喻。

在国内微博网站蜂拥而起，各大门户网站开始“跑马圈地”的背景下，国内的微博市

场或许将迎来竞争时代。到那时，微博的低成本是否还能延续，这个

问题仍有待观察。但总的来说，在目前市场下，微博仍不失为一个低成本的补偿性营销渠道。

2自动筛选潜在受众

在战略营销中，核心内容便是用于市场定位的STP理论。它是指在进行市场分析之

后，市场营销的下一步骤分三步进行:市场细分(Segmeniation)、目标市场选择(Targeting)

和产品/服务定位(Positioning)。这三部是设计一个成功的营销策划的先决条件，它能够

使企业将工作重点转移到目标顾客身上，并为营销组合提供协同力量。“4

STP理论固然是媒体定位、选择目标消费群体的首要环节，但在这个过程中，媒体处

于完全的主动地位，受众没有任何参与，缺点也显而易见。

而微博的模式则完全相反，用户可以选择成为某个媒体的粉丝或完全无视它，在这个

过程中，受众才是主动者。在这些粉丝中，有可能已经是这个媒体的忠实受众，也有可能

是新加入者，甚至可能是以前完全没有接触过这个媒体的。但可以肯定的是，他们对于这

个媒体本身、或者对于媒体在微博上的发言有兴趣，换句话说，这些人是可以争取的潜在

受众。

将媒体的市场定位与微博相结合，可以帮助媒体较为迅速地进行市场定位微调，并且

加强精准性，并可以通过受众的不同行为判别这些潜在受众的品牌忠诚度。比如说，经常

在媒体微博上比较活跃、经常留言的、经常提出意见和建议的受众比那些沉默不语的受众

更有可能是该媒体的忠诚受众。

微博可以实现的功能不仅限于此，媒体可以向这些潜在用户进行有针对性的精准营

销，比如直返式广告。直返式广告就是对传统广告传播方式的改良，它主要是通过策划一

项关于产品和服务的主题活动让人们参与，激发起人们的兴趣，让消费者在参与的同时也接

收了活动所要传递的信息，在无形中达到广告传播的目的。直返式广告的设计核心是活动

诱因设计，其原则是让精准定位的目标人群对活动感兴趣并积极地参与其中，并通过诱因的

作用，将其引入下一环节，以实现下一步一对一的沟通，最终促成消费者购买。由此可见，直返

式广告不仅仅是一时的广而告知，而是一项完整的精准传播活动。直返式广告要得以实

现，最重要的是划定目标人群，而社会化网站正是提供了这样一个平台。

3与受众进行积极交互

网络被认为是媒体与用户进行交互的最佳渠道。在媒体现在的营销体制内，媒体自办

网站又是其中最主要的渠道。从用户流量上而言，传统媒体自办网站的浏览率远远小于微

博网站，因此，从这个角度来说，微博网站在与用户进行积极交互这个层面上更占优势。

而且在传统媒体自办网站中，用户反馈通常是有专门的超链接进入的，不会在首页上完整

显示，但在微博中，只要进行答复，所有的关注者都可以看到，无论是从传播的广度还是

效果上都优于传统媒体自办网站。另一个微博被认为是优于传统媒体自办网站的优势是，

在媒体自办网站中，用户是与企业进行对话，其关系从根本上来说不是平等的。而在微博

上，品牌人性化的特征更加明显，将大众传播化为人际传播，用户更像是与人对话，因此

其交互关系更趋于平等化。

商务服装品牌凡客诚品可谓是新浪微博中通过与用户积极交互增加企业与用户粘性

的典范。在其新浪的粉丝群中可以了解到VANCL的最新动态和最新产品并且有相关链接打开相关窗口，这样积极互动的方式，怎能不让受众去消费呢？

结语

微博营销虽优势明显，但鉴于其特定的特征，能够运用微博营销的行业仍有所限制，目前较为广泛的是IT行业、服装等行业，服务业如旅游业、媒体传播也在积极运用微博营销进行传播和推广，这些行业多是利用网站与微博相结合的方式，如淘宝等网上购物商城店主利用微博进行“病毒式”营销传播、企业网站与微博相链接进行传播，总而言之，充分利用网络整合营销，达到最大的营销传播目的，获取利润。

虽然微博营销在国内的发展还不是很有体系，但相信随着Web2.0和Web3.0的不断发展和进步，微博营销发展会越来越好，成为重要的营销传播工具。