饭店客户关系管理问题与对策研究 王洁明 （四川大学历史文化学院 ６１００７４） 【摘要】本文简单阐述了客户关系管理的内涵，并通过我国饭店管理 ＣＲＭ作为一种经营理念、管理技术真正的应用到饭店的管理中 去。而从总体来看，饭店服务人员文化水平普遍较低，认识不到 ＣＲＭ系统对企业的意义，也仅仅把它当成一种记录，而这种记录 的实际情况分析饭店客户关系管理中存在的问题，并针对这些问题提 出相应对策，并对饭店客户关系管理的发展进行了展望。 【关键词】饭店；客户关系管理；ＣＲＭ 前言 在客人再次光临的时候为他们省了很多麻烦。这种情况本身也使 服务人员在服务过程中产生了懈怠的情绪，在一定程度上影响了 服务质量。 （二）饭店原有的组织结构和业务流程中存在的问题 信息时代的新经济要求人们改变１日经济时代的标准化、模式 化的运行模式，在信息技术的基础上建立个性化、差异化的运行模 式。这种新的模式使得企业以”产品为导向”转变为以”客户为导 向”，摒弃原来一次性销售的思想，加强客户关系管理，不断挖掘潜 在客户，保留老客户，形成顾客终身价值的意识。管理学研究表 明，发展新客户的成本远远高于留住老客户的成本。因此对现有 的客户的培养和挖掘已成为企业获得成功的关键因素。 我国企业组织结构的设置多是”以产品为导向”的，饭店也不 例外。我国的饭店普遍按前厅部、餐饮部、客房部、康乐部设置，各 个部门相对独立，彼此业务上联系很少，缺乏沟通。而ＣＲＭ的实 行需要一种”以客户为导向”的，各部门联系紧密的组织结构，以使 ＣＲＭ得到组织上的支持。但从长期以来的”以产品为导向”组织 向”以客户为导向”组织的转变还存在许多困难。以饭店业的具体 情况来看，这种转变往往不是组织结构的改造和业务流程的重组 而是重新构造。 （三）ＣＲＭ软件的选择问题 顾客流动性高及季节性强是饭店业的显著特点。顾客是饭店 存在的基础，是饭店效益的源泉。饭店如何进行客户关系管理，已 经成为饭店业发展过程必要的研究课题。我国的饭店业是与国际 接轨较早的产业，饭店业的兴起吸引了许多投资者的目光，各类档 饭店客户数量庞大，每一个客户包含的变量（姓名、性别、年 次的饭店相继建立。而目前市场疲软，饭店之间的竞争日趋激烈。 摆在饭店管理者面前的一个严峻的问题是如何在激烈的竞争中脱 颖而出，而客户关系管理（ＣＲＭ Ｃｏｕｓｔｏｍ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）可 以帮助他们解决这一问题。 一龄、婚否、爱好、喜欢的菜品、喜欢的餐厅座位、喜欢的房间设计风 格等等）庞杂。与生产企业相比，饭店ＣＲＭ系统在技术上的实现 难度更大。系统既要有处理自由格式数据的能力，又要能够进行 快速的数据挖掘和查询，同时具有客户价值分析的能力。传统的 关系数据库明显解决不了这些问题。设计的复杂必然增加软件的 模块数量，这也给管理者在选择ＣＲＭ软件的过程中带来了麻烦。 同时，很多饭店管理者对ＣＲＭ认识不够，在软件选择上存在盲从 现象。 （四）ＣＲＭ的实施提高了对服务人员的要求 一、ＣＲＭ的理解 １．ＣＲＭ的定义 ＣＲＭ是管理理念与信息技术结合的产物，虽然管理与信息技 术的发展相对来说都比较成熟，但ＣＲＭ的研究在国内外都属于一 个崭新的课题。国内外学者对ＣＲＭ的定义有很多种，虽有不同的 表述。内容却大致相同。ＣＲＭ就是获取客户数据、辨别客户价值、 保持和增加可获利客户的理论和技术手段的总称。 ２．ＣＲＭ的基本内容 般来说，星级酒店的基层服务人员都是从职专、职高中招聘 而来。就某些实用的服务技术来说，他们很专业，但通常服务意识 不强，这与ＣＲＭ的实施是背道而驰的。ＣＲＭ要求通过饭店细致、 周到的服务与客户建立长期的关系，如果服务人员缺乏服务意识， 无法使客户感到回家的感觉，最后客户也只会是一次性消费。同 时饭店要实施ＣＲＭ，引入ＣＲＭ软件，就要拥有一定数量懂得电脑 第一，智能化管理系统。客户为中心的管理思想的实现，是建 立在现代信息技术之上的，它是ＣＲＭ赖以实施的基础。如果没有 饭店管理系统，在现代信息社会里，ＣＲＭ根本不可能施行。这一 系统拥有智能化的数据库，同时具有很强的信息和知识的分析能 力，可以向高层管理者提供决策支持。第二，以客户为中心的企业 管理技术。所谓客户为中心的企业管理技术，是一种以客户为企 业行为指南的管理技术，企业管理需要以客户需要为基础，而不是 操作，有了解ＣＲＭ的服务人员，以便数据的录入和查询。虽然现 在电脑比较普及，但对于职专毕业的学生来说，操作专业的ＣＲＭ 软件还是有一定的困难，这样也影响了ＣＲＭ的实施。 三、饭店实施ＣＲＭ的对策 （一）改变传统的ＣＲＭ观念 以企业自身的某些要求为基础，是一种把企业与客户一体化的管 理思想付诸实施的管理技术。第三，以客户为中心的经营理念。 经营理念本身不像管理系统和管理技术那样容易被理解和感知， 但在ＣＲＭ的实施过程中它却真实的存在着。它是ＣＲＭ的灵魂。 因此要成功实施ＣＲＭ，管理者必须首先树立以”客户为中心”的理 念。如果管理者不注意理念的贯彻，即使软件的功能再全面，基层 人员也会疏于执行。 二、我国饭店ＣＲＭ中存在的问题 人的行为受思想的支配，因此必须纠正饭店从业人员对ＣＲＭ 的错误认识。首先，必须让饭店的高层领导者充分了解ＣＲＭ，使 ＣＲＭ真正成为经营理念而非单纯的ＩＴ技术。同时，确定一位负 责ＣＲＭ的高层领导，只有这样饭店ＣＲＭ的实施才能得到真正的 人、财、物的支持，才能使ＣＲＭ系统与饭店的管理真正的联系在一 起，从管理出发协调ＣＲＭ实施过程中的问题。其次，让饭店服务 人员充分认识ＣＲａＭ也是十分必要的。服务人员是饭店的一线员 工，与顾客直接接触，如果他们不了解客户和ＣＲＭ对饭店及自身 发展的意义，ＣＲＭ便无法在饭店中得到贯彻，成功实施ＣＲＭ就无 从谈起了。 （一）饭店从业人员的观念问题 许多饭店的管理者仅把ＣＲＭ系统当成单纯的ＩＴ技术，对 ＣＲＭ系统所得珍贵数据视而不见，仅当作是顾客记录。而没有把 （二）重组业务流程及改造企业的组织结构 们服务人员可以正确使用ＣＲ／Ｖｌ软件，以便日常工作可以顺利进 行。 四、总结 由于我国饭店企业长期采用”以产品为中心”的组织结构，传 统的部门与部门之间相对独立、各自为政，要成功地实施ＣＲａＭ必 然要改变这种现状。从饭店的经营角度来看，对饭店整体的组织 结构进行的再造０｛起的动荡过大．一定程度上也会影响ＣＲＭ顺利 实施．而且并没有一种成熟的，适合饭店实施ＣＲＭ的组织结构可 供选择。因此，主张在饭店部门之间的联系上做工作，设立专门的 ＣＲＭ部门，以加强各部门的联系．协调各部门的ＣＲＭ工作，并逐 步探索出一种更适合饭店实施ＣＲＩＶＩ采用的组织结构。 饭店原有的业务流程中许多已不适应ＣＲ／Ｖｌ，必须对其进行重 新设计。然而，一次性对所有不适应ＣＲＭ实施的业务流程进行重 新设计是不可能的，因此．饭店的业务流程重组要逐步进行。首先 目前，还没有关于ＣＲＭ在饭店领域的研究专著，有关ＣＲＭ 的理念在饭店中的应用只是在营销书籍中有所表述，在应用方面 也正处于试用阶段。ＣＲＩＶｌ在饭店业的应用和研究已经远远落后于 其他行业了。但是正是这种差距意味着ＣＲＭ在饭店业中有很大 前途，这也是由饭店业的特点决定的。饭店业作为一种客户群体 大，服务含量高的行业，非常适合实施ＣＲＭ。随着饭店业对客户 导向认识的加深，更多的有识之士必然会对饭店中的ＣＲＭ理论和 实践进行更深入、全面的研究。 【参考文献】 …邹亮，客户关系管理在饭店中的实施，合作经济与科技，２００５年０７期． 选择关键的业务流程进行再设计，比如说客户投诉服务业务流程。 客户的满意度对ＣＲＭ具有重要意义，而及时、合理地解决客户投 诉正是提高客户满意度的途径。当然，对其他一些次要的流程．在 实施ＣＲＭ的过程中也要及时的进行再设计。 （三）选择适合饭店具体情况的ＣＲＭ系统 在ＣＲＭ的选择上，必须考虑我国的政治、经济、文化的特点． 考虑我国消费者的心理特征和生活习惯，最重要的是考虑饭店自 ［２］徐成兵，ＸＺ饭店实施客户关系管理的方案设计，硕士学位论文，四 川大学． ［３】薛会鹃、程金龙、余炳炎，基于客户关系管理的旅行社管理模式，北京 第二外国语学院，２００５年Ｏｌ期． ［４］王招霞，国内企业实施客户关系管理的误区及措施，北方经济，２００５ 年Ｏ１期． 身的情况（原有的系统、组织结构、操作人员的水平等）。选择适合 的软件或自行开发，重点权衡以下两个方面：第一，商业化的软件 功能模块多，适用范围广，但多而全的系统并不一定起到所期望 的作用，要求选择合适的功能模块来满足当前和今后的发展需要。 第二，应从软件的性能、功能、可靠性、技术支持、培训、厂商信誉等 多方面综合选择软件和厂商并全面考虑软件性价比。 （四）加强对从业人员的培训 ［５］王炳雪，客户关系管理在我国发展的问题与对策，经济师，２００５年０２ 期． 『６］Ｐ波、孙媛媛、阎长顺，客户关系管理的研究现状及分析，技术经济与 管理研究，２００６年Ｏ１期． ［７］刘立新、周淑芬，论客户关系管理的系统性，经济师，２００５年０３期． ［８］宋志勇，客户关系管理及其在房地产企业中的应用，硕士学位论文， 重庆大学，２００１． 对高层管理者与服务人员的培训要区别对待，培训内容、培训 方法及时间地点部要有所不同。 ｆ９】蔡乎，客户关系管理在饭店业中的应用研究，硕士学位论文，２００３，中 南林学院。 高层管理者学习ＣＲ／ｖｌ理论，使其了解ＣＲＩＶｌ的发展及其在实 践中的意义。其次，对其进行操作培训（这一部分应由软件供应商 来负责），让管理者熟知ＣＲＩＶＩ系统功能，进行具体的操作。这一操 作与数据录入和查询是有区别的，高层管理者所进行的应该是决 策层面的操作。再次，组织管理者对成功实施ＣＲ／Ｖｌ的饭店进行考 察，这样可以使他们真正感受到ＣＲＭ对饭店的意义。对高层管理 者的培训要先于服务人员，使ＣＲＭ理念得到从上到下的贯彻。 对服务人员进行ＣＲＭ基础知识的培训。重点放在ＣＲＭ软 ［１Ｏ】佩泊斯・罗杰斯，一对一Ｂ２Ｂ：企业时企业世界的客户发展战略［Ｍ】 屈陆民译，北京华文出版社，２００３，第ｌ２～ｌ６页。 ［Ｉ１］格弗罗伊，唯一干扰人的是客户：以客户关系网络代替营销［Ｍ］，劳 石译，北京：经济管理出版社，２０００。第ｌ０页。 ［１２】弗列德・威尔斯马，客户联盟（Ｍ］，杨继元译，北京：机械工业出版 社，２０００，第１２５页。 ［１３】罗杰・卡特怀特，掌握顾客关系ＩＮ】，涂颀译，桂林：广西师范大学出 版社，２００ｌ，第５３页。 件部分，同时也要让他们了解ＣＲＭ实施的意义。进行ＣＲＭ的实 际操作培训。重点是客户信息的录入和查询等基础性操作，使他 咒 、 、’己 Ｘ 、，己＿， 、 ０ ［１４］ｌｆ２－３￣－璋、孙黎所，一对一营销：客户关系管理的核心【Ｍ】，北京：中国 经济出版社，２００２，第６８页。 （下接第ｌ１３页） 步骤３：最后显示数据库中商品的二级分类列表，每一行的第二个下面的循环语句 ｄｏ ｗｈｉｌｅ ｎｏｔ ｒｓ１．ｅｏｆ’只要记录集ｒｓ １不为空就执行循环体 单元格在列 循环四次，只需将此次循环嵌套在步骤２的循环体 内：在第＿－Ｚ个单元格（单元格２）前后加上循环控制语句，并且在该 单元格中添加输出二级分类名称字段值的程序。代码如下： ＜％ ｓｅｔ ｒｓ％ ＜ｔｄ＞＆ｎｂｓｐ；＆ｎｂｓｐ；＜％＝ｒｓ ｌ（＂ｃｈｉｌｄｃｌａｓｓ”）％＞＜／ｔｄ＞ｔ显示二 级分类表中记录 ＜％ ｌ ｓｅｒｖｅｒ．ｃｒｅａｔｅｏｂｊｅｃｔ（”ａｄｏｄｂ ｒｅｃｏｒｄｓｅｔ”）’创建记录集对象 ｆｒｏｍ ｃｈｉｌｄｃｌａｓｓ ｗｈｅｒｅ ｂａｓｅｃｌａｓｓ＝…＆ｒｓ ｂａｓｅ— 实例ｒｓ １ ｓｑｌ ”ｓｅｌｅｃｔ ｔｏｐ ４ ｒｓ１．ｍｏｖｅｎｅ￣将当前记录位置移至下一个记录 ｌｏｏｐ ｅｎｄ ｉｆ ｃｌａｓｓ”）＆”… ’在二级分类表中查询一级分类名等于当前ｒｓ对象所指向的 一ｒｓ １．ｃｌｏｓｅ ｔ关闭记录集对象ｒｓ １ ％≥， 【参考文献】 ［１］令狐佳ｌ电子商务系统分析与建设［Ｍ】．北京：中国人民大学出￣，２００６． 级分类名的前四条记录 ｒｓ１．ｏｐｅｎ ｓｑｌ，ｃｏｎｎ，１，１’产生查询结果记录集ｒｓ１ ｉｆ ｒｓｔ．ｒｅｃｏｒｄｃｏｕｎｔ＜＞０ｔｈｅｎ’如果记录集ｒｓ１不为空，就执行 ［２］郑烁．ＡＳＰ中三个对象的教学方法…嘶课程研究，２００８（４）． ｉ０６ —
