科技情报开发与经济 ＳＣＩ－ＴＥＣＨ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ ２０１ １年第２ｌ卷第１６期 文章编号：１００５—６０３３（２０１１）１６—Ｏ１５５—）２ 收稿日期：２０１ｌ＿ｏ５－０８ 试析新媒体对广告传播的影响 姜美萍 （浙江省肿瘤医院《肿瘤学杂志》编辑部，浙江杭州，３１００２２） 摘要：分析了新媒体对广告市场的影响，针对我国新媒体广告市场存在的问题，提出 了相应的对策。 关键词：新媒体；传统媒体；广告传播 中图分类号：Ｇ２３０ 文献标识码：Ａ 新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点。具有 创新形态的媒体。构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技 ｌ新媒体对广告市场的挑战 术所构筑的３个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。可以 １．１网络广告发展趋势 肯定的是“新传媒”是建立在数字技术和网络技术的基础之上， 据搜狐财经网报道，２００７年中国网络广告的市场规模达 延伸出来的各种媒体形式。“新”最根本体现在技术上，也同时会 １０６亿元人民币，某集团还预测２０１ １年中国网络广告的市场规 体现在形式上，有些新媒体是崭新的，比如互联网；而有些是在 模将达３７０亿元人民币【１］，比２００７年增加２倍多。现在对网络 旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如电子 广告的研究和应用实际上还不够深入，其所应具备的一些优势 期刊、电子报纸等。新媒体将产品信息、特色、宣传资料等以视 还没有充分体现出来。预计未来３年将实现爆发式增长，网络新 频、音频、图片和滚动字幕等高清数字信号形式通过网络平台传 媒体的广告市场规模比重在逐年扩大。 输到不同区域的受众，有针对性地发布信息，从而获得可观的广 对于搜索引擎广告，近年来获得了快速发展，其中网页搜索 告收益。 市场、音乐搜索市场、图片搜索市场发展迅猛。据有关数据报道， 由于不同媒体传播特点的差异，所承载的广告资源也存在 ２００７年我国已经成为搜索引擎用户最多的国家，同时成为搜索 明显的差别，由此，媒体环境的变化给全球广告市场带来新的格 请求量最多的国家，显示出异常强劲的发展势头，使得市场规模 局。本文就新媒体对广告传播的影响作一浅析。 翻番增长，这得益于中国经济的迅猛发展以及搜索营销被企业 山西农业大学计算机科学与技术专业，助理工程师，山西大秦物 第一作者简介：石晓伟，男，１９８２年３月生，２００５年毕业于 流有限公司，山西省太原市，０３００１３． Ｔｈｅ ＳＷＯＴ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｎ Ｒａｉｌｗａｙ Ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ Ｓｍ Ｘｉａｏ．ｗｅｉ ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ｂｙ ｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｍａｋｅｓ ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ ｓｒｔｅｎｇｔｈｓ ｏｆ ｒａｉｌｗａｙ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｉｎ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｎｅｔｗｏｒｋ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｎｅｔｗｏｒｋ，ｅｃｏｎｏｍｙ，ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｎｈｅｒｉｔａｎｃｅ，ｅｔｃ．ａｎｄ ｔｈｅ ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ ｏｆ ｒａｉｌｗａｙ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈｅ ｌｏｗｅｒ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｉｆｎｏｒｍａｔｉｏｎ ｌｅｖｅｌ，ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙ ｉｒｇｉｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｙｓｔｅｍ，ｔｏｏ ａｔｏｍｉｚｅｄ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｅｑｕｉｐｍｅｎｔ ｎａｄ ｆａｃｉｌｉｔｉｅｓ，ｆｉａｒｌｙ ｓｉｎｇｌｅ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎ，ｐｏｏｒｅｒ ｓｅｒｖｉｃｅ ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ，ａｎｄ ｌｅｓｓ ｄｉｓｃｉｐｌｉｎａｒｙ ｔｌａｅｎｔｓ， ｅｔｃ．，ｔｈｅ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ ｏｆ ｒａｉｌｗａｙ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈｅ ｌａｒｇｅ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｍａｎｄ，ｔｈｅ ｓｕｐｐｏｒｔ ｏｆ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｐｏｌｉｃｙ，ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ａｎｄ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒａｉｌｗａｙ ｉｔ ｓｅｌｆ，ｅｔｃ．，ａｎｄ ｓｏｍｅ ｔｈｒｅａｔｓ ｆｏｒ ｒａｉｌｗａｙ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｓｕｃｈ ａｓ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｌｏｏｓｅ ｉｎｔｅｒｎａｌ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｗｅａｋｅｎｉｎｇ ｏｆ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ， ｅｔｃ．，ｐｒｏｖｉｄｉｎｇ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ ｆｏｒ ｒａｉｌｗａｙ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｏ ｄｅｖｅｌｏｐ Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ． ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：ｒａｉｌｗａｙ ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ；ＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓ １５５ 姜美萍试析新媒体对广告传播的影响 广泛认可。同时，中国的搜索引擎用户数量决定了每日有海量的 关键词被检索，搜索引擎成为细分覆盖最高的知名媒体，极大地 机等也不例外。新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的 影响力，吸引资本大规模流人，广告价值加强，国际化竞争加剧， 断变化将给全球广告市场带来新的格局。 带动了各行各业的营销力度。这标志着中国搜索引擎行业正逐 渐步人全面繁荣期。而美国，搜索引擎广告的发展在２ｌ世纪初 就出现了强劲的发展势头，搜索引擎广告从２００１年占网络广告 的不足５％发展到２００４年占网络广告的４ｏ％的份额，其发展势 广告产业向纵深挺进，为商业带来巨大的上升空间。新媒体的不 ２我国新媒体广告市场尚存的问题及对策 头极大地促动了传统媒体的运营模式。 关键词搜索成为网络广告的一大亮点，不管是传统媒体上 的广告，还是网络媒体上的广告，目的都是要吸引受众的注意 力，因而被称为“注意力经济”。如何更好地吸引受众的注意力， 网络媒体相比于传统媒体就显示出了巨大的优势，就以网络媒 目前，我国网络存在虚假广告的现象时有发生。缺乏相关法 律法规及行业标准的制约，又没有一个统一的标准的效果评价 体系，使得网络广告行业同质竞争和恶意竞争在所难免。如腾讯 和３６０的纷争，采取不正当竞争行为，甚至单方面中断对用户的 服务，影响了用户的正常业务使用，引起用户不满，造成了恶劣 体中的关键词搜索为例，它的特征就是受众从以往的眼球被动 接受状态转为主动搜索信息，通过关键词主动语义分析，根据浏 览者的需要，把客户需要的广告主动投放到与其内容相匹配的 的社会影响。所以相关法律法规及行业标准的出台显得更为迫 切。 现在网络广告公司门槛低，数量多，只要有一些客源就可以 网络文章周围，有针对性地将广告投放到真正感兴趣的浏览者 面前，直接面中目标客户，精准有效。 以视频、音频等同步组合起来的，以动态图像为特征的新媒 体广告，区别于传统的 图片，它结合了声音、视频及动态脚本 技术，能够通过定制实现个体化的创意和页面效果。它们可以在 做起来，很不规范。在这种情况下，低水平的恶意竞争就很容易 产生。所以，尽快成立专门的网络广告管理机构，从事网络广告 标准的制定；从事对网络广告发布形式和内容的审查、监测和管 理工作，杜绝不规范现象的发生。也可尝试行业联盟的形式推动 行业自律，同时加大处罚力度，增加违法成本，为新媒体的广告 屏幕上变形或移动，可以弹出一个窗口播放视频，或以一个快捷 简单的游戏形式出现，这些形式都非常受受众的青睐。 １．２新媒体对广告行业及传统行业的影响 近年来交通汽车类网络广告、房地产类网络广告、ｒＩ＇产品类 网络广告等都保持了良好的增长势头，并随着我国对金融服务 和医疗健康的进一步关注，金融服务类和医疗服务类网络广告 行业健康发展营造一个良好的社会环境。 参考文献 ［１］２０１１年中国网络广告市场规模将达３７０亿［ＥＢ／ＯＬ］．［ ２００８—０２—１５］．ｈｔｔｐ：／／ｂｕｓｉｎｅｓｓ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２００８０２１５／ｎ２５５１８１１６７． ｓｈｔｍ１． ［２］赵斌伟，李明德，武施斐．广电类科技期刊广告经营策略初 的投放费用也将出现快速增长。网络新媒体广告已一步步地深 入到各行各业，期刊及报纸类的传统媒体也深受波及。例如， ２００３年期刊广告增长率为３０％多，２００４年为２０％多，２００５年仅 有５％的增长率，此后的几年就出现了一定的滑坡。这确实给传 统媒体带来了一定的挑战。所以今后的几年里就出现了很多期 刊、报纸转型的例子。新闻出版总署也提出，报刊业要进行数字 探［Ｊ］．中国科技期刊研究，２０１０，２１（３）：３９８－－４００． （责任编辑：胡建平） 第一作者简介：姜美萍，女，１９６７年４月生，２００８年毕业于中 央广播电视大学行政管理专业（大专），编辑，浙江省肿瘤医院《肿 瘤学杂志》编辑部，浙江省杭州市半山桥广济路３８号，３１００２２． 化转型。新媒体的快速信息传递以及庞大的数据库为市场营销 提供了准确可衡量的渠道。这就是数字化新媒体的优势。 据资料显示，传统媒体广告继２００４年遭遇经营寒冰之后， 行业性经济萎缩，２￣５－－２００６年，网络广告同期增长超过７０％， ２００６年后的增长率则更高 ２Ｊ。网络媒体在逐渐分流着传统媒体 的广告份额，同样其他的新媒体如移动电视、数字电视、移动手 Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｏｆ ｈｅ ｔＮｅｗ Ｍｅｄｉａ ｏｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ＪＩＡＮＧ Ｍｅｉ－ｐｉｎｇ ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｏｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ，ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｌｉｇｈｔ ｏｆ ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｉｎ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ，ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｓｏｍｅ ｓｏｌｕｔｉｏｎｓ． ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：ｎｅｗ ｍｅｄｉａ；ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍｅｄｉａ；ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ １５６
