广告语言风格研究

广告语言风格研究

摘要：

随着广告事业在我国突飞猛进的发展，广告，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。不管你愿不愿意接受，广告已经充斥着人们生活的方方面面，从吃、穿、住、用、行到人们更高层次的精神需求，广告可以说包罗万象，无处不在。通过对不同媒介发布的广告进行分析，我们发现即使是同一类的产品，由于采用的风格不同，使用的手段也不尽相同，因此，收到的效果也不一样；而即使是同一种风格的不同广告，由于服务的商品类型不同，所采用的表现方式也不一样。因此我们说，广告的气质要与产品的气质相吻合，就如我们不会在高雅、昂贵的钢琴广告里用到民俗特点浓厚的方言来进行广告创作。

广告语言的风格多种多样。质朴的、华丽的、平实的、峻峭的、细密的、疏放的、宛转的、典雅的、奇实的、直白的、含蓄的、风趣的、说理的、简略的，甚至还可以分得更细。但是广告语言，毕竟有别于其它语言。

关键字：广告 语言风格学

研究现状：

（一）语言风格的研究

从语言风格学的角度看，语言风格是语言风格学的核心术语，其重要性决定了它是风格理论研究必须回答的首要问题，不少风格学论著都很重视对风格定义的界定。它的定义内涵是风格学研究者对风格的本质特点、成因以及覆盖范围认识的总结和巩固，对其认识

和理解风格学起到关键作用。 高名凯（1963）、胡裕树（1981）：“语言中的风格就是语言在不同的交际场合中被人们运用来进行适应这交际场合而选用的一些适应于该情境和目的的语言手 段所形成的某种气氛和格调。”这种语言气氛格调角度的观点继承和发展了我国传统文体论的说法。

也有学者从言语特点总和角度进行阐述的。如北京大学中文系汉语教研室（1958）、张静（1980）：“语言风格是不同的民族、不同的时代、不同的流派以及个人在运用语言时所表现出来的各种特点的总和。”这种说法在学术界影响较大，占有重要的地位。

第三种观点认为风格是言语特点的综合表现。如郑远汉（1998）：“言语风格是语言由于使用中受不同交际环境的影响或制约而形成的一系列言语特点的综合表现。”这种观点与高名凯、胡裕树所提到的“格调论”有所不同的是：虽然都是限定了在不同的交际环境中，但此观点强调的是语言特点的综合表现。

叶蜚声（1981）：“语言还可以因使用场合的不同而表现出不同的变异。同一个人在不同的场合对不同的对象讲话往往有不同的特点。……这类变异叫做语言的风格变异。”这种说法在欧美影响较大。这种观点从不同的角度指出了语言变异对语言风格的影响。

张德明（1984）指出：“语言风格，是指语言体系本身的特点和语言运用中各种特点的综合表现。”

也有学者认为，语言风格是系统性特征。如胡范铸（1987）：“语言风格是在语言使用者的主观心理、语言所反映的内容等各种因素的综合制约下，运用某一语言表现出来的具有系统性的特征。”

王焕运（1993）：“在一种或一篇语言式样中，在语音、词汇、语法以及修辞诸方面表现出来的具有个性区分作用的综合言语个性叫语言风格。”

王希杰（1996），“言语风格，就是语言运用中所表现出来的区别性特征的总和。”二者的共同之处是把语言风格看做综合言语个性或区别性特征的总和。

也有学者从美学风貌角度说的。如宗世海（2001）：“言语风格是制导于言语表达者个人审美趣味，由具有不同审美功能的语言要素和语言表达手段所传达出的言语作品的整体美学风貌。”

黎运汉（2002）指出：风格是语言运用的结果，产生和存在于语言运用及其言语成品之中。没有语言运用，就没有语言风格。风格是表达主体与接受主体共同创造的成果，必须经接受主体对其言语作品的风格现象进行创造性读解，体验、理解、确认，并揭示出来，才能完成。风格是制导因素与物质因素相互作用的产物。他把风格概括体现为：表现风格是综合运用各种风格手段所产生的修辞效果的概括体现。

各位研究者的风格观，有同有异，或曰语言风格或称言语风格，都主要是从语言运用的角度审视语言风格现象，从不同的视角或侧面揭示了语言风格的某些本质特征和形成因素，但概念内涵、侧重点和外延都有一定差异。

首先是，有的基于社会语言学和语言学对风格现象的认识，强调语言外部因素对语言运用的制约作用，认为风格是在特定的语言外部因素制约下运用语言所产生的结果；有的基于语言学对风格现象的认识，注重外现形态的言语因素，认为风格是使用语言所产生的结果，还有一些研究者持广义论，认为风格是民族语言本身的特点和语言运用中各种特点的综合表现；有的基于美学和语言学对风格现象的认识，认为风格是个人审美趣味作用于

语言运用所产生的结果。

其次是，即使是同一种说法，每个人所指对象的内涵不尽相同。例如，同是强调外部语言因素制约作用的，高名凯的制约因素指“交际场合”，气氛格调涵盖“一般的交际功能的言语风格”、“文艺作品的言语风格”和“个人的言语风格”；胡裕树的制约因素是“交际环境、交际目的”，气氛格调涵盖“语言的民族风格”、“语言的时代风格”和“语言的个人风格”；胡范铸的制约因素指“语言使用者的主观心理、语言所反映的内容”，特征系统是指“语体风格”、“表现风格”、“个人风格”、“社区风格”和“流派风格”的种种特征组合成的系统；宗世海的制约因素是“言语表达者个人审美情趣”，美学风貌只涵盖“表现风格”。又如，同是注重外现形态因素的，北京大学中文系汉语教研室的特点总和涵盖“民族风格”、“时代风格”、“流派风格”、“个人风格”和“文体的语言风格”；张静的特点总和涵盖“民族风格”、“时代风格”、“个人风格”、“语体风格”和“表现风格”；张德明的特点的综合表现涵盖语言风格的“民族风格”和“时代风格”，言语风格的“语体风格”、“流派风格”、“表现风格”和“个人风格”等。

（二）广告语言的研究

随着广告事业在我国的迅猛发展，以及社会语言学对广告的关注，使得广告语言的相关研究也越来越受到重视。

杨石泉（1992）认为，广告语言的历史悠久，时代感强；社会面广，语言丰富；广告语言刻意创新，独具一格。不但对广告标语、广告用语、一般用语的特点进行了分析，从而进行了对比，找出了他们各自的特点；而且对广告语言提出了精炼力求生动、夸张不失真诚、含蓄更兼幽默、跳跃是为联想以及雅俗共赏的要求。

彭云帆（1994）：“广告语言要具有点睛的艺术效果。”“根据所宣传的产品和受众，选择正确的语体。要选用新颖别致的手段，使广告语言更具有煽动性。” 邵敬敏（1995）将我国的广告语言研究划分为初创、发展和深化三个阶段。“对语言学出身的人来讲，尤其要注意从经济学科中吸取有用的理论和方法，只有这样，我们的广告语的创作和广告语的研究才能跃上一个新的台阶，才有希望大踏步地走向世界。”

姚锡远，陈伟琳（1995）对广告语言的功能及其研究价值，广告语言的基本属性及其特征，广告语言的配置艺术以及广告语言发展的走向做了阐述，“广告制作者要有战略眼光，要面向世界；不仅要有一定外语水平，而且对外国的语言习惯、生活习俗、人文心理、审美意识、价值观、人生观等文化背景要有足够的了解和认识。总而言之，今后广告的制作，其语言配置、语言风格要适应经济发展国际化的需要。”

龙 涛、贾德民、向德全（2001）对广告语言研究的范畴与方法论提出了新的观点。“根据广告语言本身的体系结构建拟一个相对独立、完整的研究体系，使广告语言象广告策划、广告心理、广告创意与设计等那样在广告学体系中获得独立的研究价值与地位，是解决目前广告语言研究零散问题的根本途径。”

刘惠琼（2005）从广告语言的品条进行研究，根据 500 份统计资料，分析广告语言在一定受众群中的存在状态。条类细分程度越深，绝对数值相对原有品类的增幅越大，其所反映的市场也就越活跃，反映出特定接受层面上更实际的一种广告占位。高位条类，尤其是相对高位条类的形成的制约因素有很多种，受调者的认知偏好，广告语言在受调者广告接触史上出现的频率，广告语言的内部格式等，都可能对高位条类从的形成起作用，值得我们做深入的研究。

王琼（2006）指出广告语言有“三美”。广告语言的音乐美使受众听起来悦耳，读起

来顺口。广告语言的形式美不但要求用字要规范、词语搭配要合理、造句要合文法，而且要综合运用各种表达方式和修辞手法。广告语言风格的多样美，语言表达上要具有特有的格调和气派，即语言体系本身的特点和语言运用中各种特点的综合表现。

李瑾（2007）运用马斯洛的“需要层次理论”对广告语言进行了分层的讨论，从最低层次的“有一说一”型，到第二层次的“有一说二”型，再到更高层次的“要几说几”型，作为社会语言中最活跃的广告语言，正在逐步向着满足消费者更高层次的需要的方向发展。

正文：

广告语言，除了书面中的一部分之外，绝大多数都是比较短的。广告语言的风格分得越细、它的实用价值越小认广告语言的风格，实际上就是广告语言的语体风格，因此我们只从广告语言特点出发，将广告语言风格内容大体上分成

(一)温馨型

高效率、快节奏的现代生活，冲淡了人与人之间的交往和柔情，物质生活不断提高,精神需求也在日渐增长。人们还需要什么？消费者的潜在需求是什么？这是广告创意者孜孜探求的问题。广告要唤起人们需求的潜意识，把潜意识转化成明确的需要。于是现代广告语言出现了与都市的喧嚣截然不同的另一种格调。似乎不再刻意推销，而是与你呢喃倾诉。那广告的目标，那要推出的商品，都象山水国画一样，被渲染上淡彩和水墨，若隐若现，使整个广告都有一种温馨的格调，让广告受众在一种温文尔雅、馨香幽远的氛围中回味咀嚼以致被唤醒那么久违的柔情。

南方黑芝麻糊的广告语可谓家喻户晓。“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再

也坐不住了… …一股浓香，一缕温情———南方黑芝麻糊。”这段广告语，具有较强的历史厚重力，引起人们强烈的感情上的震撼。其丰富的情感内涵和文化积淀，折射着生活的变迁，,牵连着陈年的记忆,给人带来温馨的感觉。而那悠悠的“卖芝麻糊”的叫卖声，对于生活在城市噪音污染中的人们来说，犹如一首轻松愉快的小夜曲。这种美感，这种温馨唤起人们对自己埋藏在记忆深处的过去的回忆，那一份情，那一份真，确是深层次人们精神文化的享受，情调高雅不失温馨。

(二)诙谐幽默型

诙谐幽默是人们面对生活困境创造出来的一种艺术，一种文明。它以一种愉悦的方式表达人们的真诚，给人以友善和宽容，对社会也能带来几分和睦与协调。广告语言的艺术风格，经常以诙谐幽默为其表现形式。广告语言总是劝导人们接受什么,购买什么，但又不能一本正经，强人所难，而应给人以轻松、幽默的感受，让人思而后笑，在捧腹大笑之后印入人脑，使人们在轻松活泼的气氛中接受这些广告信息。

如在墨西哥一边境城市里，由于汽车运输司机过境时往往被远近的风景听陶醉，以致频频发生严重的车祸。为此，该城在入城口悬挂一醒目路标：“请司机注意您的方向盘———本城一无医院，二无医生，三无药品!”诙谐幽默的广告语言能够淡化商家与顾客之间的对立意识，化严肃为谐趣，赋单纯的商品经济以浓厚的人情味，使紧张的气氛变得轻松愉快，是一种富有魅力的广告语言类型。

(三)朴实无华型

广告语言的表述应该力求浅显通俗，朴实无华，尽量减少文字障碍，以便消费者易懂、易记。现代广告词是生活情报的传播者，它来自市场和消费者的需求，传播的是与消费者

息息相关的生活情报。如果用浮夸的词藻、雕饰的语言去表达广告内容，反而会使消费者感到矫揉造作，而怀疑广告的真实性。

真的心理，从而引发他们的购买欲。朴实无华，并非淡而无味；自然天成，也并非不讲修辞。朴实无华，自然天成，只是要求词的创作者用实事求是的，而非浮华虚夸的语言去表达丰富的广告内容。请看下列几则广告词：

①华强音响,非同凡响。(“华强”牌音响广告)

“非同凡响”(也作“不同凡响，’)是一个常用成语。凡响，平常的音乐，成语用在这里兼有不同于一般音响的意思，意思更加丰富。“华强音响，非同凡响”用语自然，结构紧凑，音节响亮，而且似有余音不绝之感。

②有了三洋，冬暖夏凉。(“三洋”牌空调器广告)

“三洋”是国际名牌，无须宣传它的产品质量，消费者也是信任它的。“冬暖夏凉”明眼人一看就知道它何所指，所以也无须直接指出空调。广告词如同平常说话一样自然上口。上下句押韵，念起来格外动听。八个字，就将要宣传的内容，很完美地宣传了。

③标题：庆贺“凤凤自行车”荣获中国十大驰名商标第二名

正文(略)

凤凰牌自行车是国产名牌，广告作者针对消费者的求名牌心理，首先用新闻报道的方式点出主题，以“1883年,国际《保护工业产权巴黎公约》宣告：对`驰名商标’应予以特殊保护”作引文，在解释为什么凤凰商标享受特殊保护的过程中，再次展现了产品的名牌

形象：凤凰自行车，在过去的三十三年中，因质量高、品种全、销量大而风靡海内外；今天的凤凰自行车仍然站在名牌的行列中，名列第二；未来的凤凰自行车将依然无愧于名牌的荣誉!广告全文并无华丽词藻，雕饰做作，看似平淡，其实非凡。

(四)文采斐然型

广告词不同于文学作品，它没有小说的幻想和情节，缺乏小品的戏剧性，要想吸引消费者，必须重视语言的文采。广告词写得美，艺术性强，就是有文采，艺术性强是广告语言的特点之一，如果广告词写得干瘪陈旧，千篇一律。味同嚼蜡，令人生厌，即使是货真价实的商品，也可能会因此而失去其竞争能力。相反,富有文采的广告词，如同一首好诗，一篇好散文，能使消费者在美与情的陶冶中，不知不觉地接受广告信息信任商品，购买商品。

请看几则有文采的广告词是怎样写的：

①标题：黎明

正文：当晨曦送来了黎明，当落珠沾湿了衣襟，我漫步在晓风之中，与蓝天、白云、青山为邻。美丽的朝阳.轻柔的微风,绿绿的田野，我象是走入了图画中的世界。

②标题：怀念绿野

正文：我曾沐浴在耀眼的阳光中，我曹排徊在婆婆的树影下，那美丽无边的草原，那青翠碧绿的田野，曾是我留连忘返的地，青色的山峦拥抱我，温柔的微风抚慰我，划空而过的飞鸟，翩翩飞舞的蝴嫌，曾是我漫游的伴侣，我渴望再一次寻回我儿时美丽难忘的梦

境。

③标题：绿野之歌

正文：我怀念着芳草如茵的绿野，美丽的小花洒满了大地，秀石、佳木陈次其间，坑蜒的小澳伸展手臂，迎向天际漂流的白云，逐风低飞的鸟儿，清脆悦耳地唱和着。庄严肃穆的远山也轻轻地挥洒出婆缕云烟，不再是睡梦中的呼唤，在这里绿野无垠，我紧紧地拥向思念的绿歼.多么安详的欢乐。

以上三例，是台湾的别墅广告词。作者着重以未来别墅生活的描绘，去引发消费者的欲望。清新爽人的空气,幽雅静谧的环境，晨曦灿烂，树影婆婆，象一幅美丽的风景画，在读者眼前延伸，生动感人。广告词作者在描绘这幅画卷时，将自己的感觉融进描写的对象之中，物我合而为一，达到了使自然美升华到艺术的效果。读了象田园诗，象抒情散文一样优美的广告词，你能遏止住对别墅生活的向往吗?

④标题:棕桐迎风摇曳，沙滩恬静出尘，料阳倒照金辉……倘你认为这些不过是梦里图画，那么你大可美梦成真!

正文：梦境中，你可能会幻想已置身艳阳普照的长滩，了无牵挂,静听棕桐在阵阵和风吹拂下，悉悉作响，马来西亚美景如画，令你梦境成真。一望无际的皑白沙滩，环抱马来半岛东西两岸，勾画出太平洋热带风光。在马六甲海面上，碧波遨游、滑水或以风帆为乐。东岸沙滩连绵不断，别具迷人景致，沿海每年五至九月均可看到大海龟联群到沙滩产卵。若想远离尘俗，沙巴及沙劳越都是怡人的世外桃源，在金色的沙滩上，更有退迩闻名、令人神往的日落美景。(马来西亚旅游发展局广告)

这是一则优秀的旅游广告，也是一篇优美的抒情散文。它之所以感人至深，在于它的细、清、真。细密的描写，清新的立意,客观真实和艺术真实水乳交融。读了它的感受是神游其间。这种强大的艺术魅力,真使消费者产生出“美梦成真”的意向。

(五)有的放矢型

广告词在创意时就已经“定向、定点、定位”了。所以广告语言的写作目标是很明确的。每一则广告词都是“有的放矢”的。不但不能没有“的”,而且要“发而必中”。这一点非常重要,它同写散文,诗歌……是不一样的。

⑤标题：玉兰油—蕴含青春美

炎炎夏日，清洁面部特别重要，每天你的面部都分泌有大量的汗液及油脂，尘埃污垢，脱落的皮肤细胞及其他杂质特别容易吸附在上面。如果不将这些污物有效地清除干净，皮肤上的毛孔就会堵塞，容易导致粉刺以及暗疮，所以—用适合你皮肤性质的洗面奶或香皂，每天至少三次清洁面部……清洁脸部之后，要记得给皮肤滋润和保养。

人人皆知的(玉兰油)，含有珍贵的热带滋润混合物，成份与皮肤的天然分泌非常接近，能迅速被吸收，发挥与天然分泌相似的滋润作用，清凉舒爽，是洗脸后理想的护肤用品。……(玉兰油护肤霜广告)

从讲解护肤知识入手，步步深入，突出玉兰油的天然成份，证明玉兰油对人体皮肤有多种滋肤作用和美容功效。针对性强,又无废话,就容易获得商品的声誉,赢得顾客的信任。

广告语言风格常以人们的情感需要为定位基础，以唤醒人们的潜在情感需要而对商品

产生购买欲望。但广告无论做得如何出奇别致，根本目的还在传播信息，争取市场。为了这个目的，面对不同的商品、不同的消费群体，广告语言少不了理性的直陈式。这类风格的广告语言，常用于耐用消费品或药品，面对的广告受众是抱着理智动机的消费群体。

例如药品在现实生活中人们是有病才会去选用，人们对药品的需要不是以潜意识形式存在而待广告去唤醒它。广告在此时此地的任务是让消费者对症选药，是有的放矢地针对消费者在产生购买行为前的心理，引导消费者去选择。广告语言重要的是实事求是地介绍药品的性能、适应的症状、治疗的效果，让消费者从广告词的介绍中了解和认识药品，从而做出判断和选择。

广告宣传的主要目的是诱发消费公众的购买欲望。广告信息的接受与消费公众的注意倾向有关。心理学告诉我们，人在觉醒状态下，周围的许多刺激同时向人的感觉器官传来，而人不可能同时对各种刺激都予注意，而是有意无意地选择某一刺激客体。现代人生活节奏快，不可能花费大量的时间去阅读广告，一般是在来去匆匆的路途上，或者工余饭后，“捎带着”接受广告信息，带有很大的偶然性。

因此，广告要在诸多的刺激客体中先声夺人地“跳”出来，强烈地刺激人们的感官，使人们的注意集中于该刺激客体，从而留下鲜明的印象，最终诱发对商品的购买欲望。要做到这一点，广告语言就必须新奇、活泼、富有诱惑力。另一方面，现代广告在指导消费，促进竞争，加速商品流通的同时，还应丰富文化生活,给人美的享受。为了顺应这种审美的要求,广告制作者越来越注重语言的绚丽多彩了。

藻丽风格的广告语言,多用形容词之类的附加成分，多用比喻、夸张等修辞方式，力求华丽绚烂，生动细致。它在推销商品和丰富人民文化生活中的巨大作用是有目共睹的，不再赘述。但是，也要看到，如果处理不当，反会造成失误：

套话风和仿效风。在某些“志大才疏”的广告制作者手里，象“为了欢度……(节)”这种套话简直成了万能贴。如某地的广播电台直到十月下旬还在播出某商场“为了欢度国庆节,削价处理运动服”的广告。某处用了一句好的广告用语，别的地方就群起效之，如继上海华联商厦率先喊出“穿在华联”之后，“穿在静安”、“穿在卢湾”、“穿在……”一哄而起，缺乏个性和新鲜感!

总而言之，不同的商品，不同的消费群体，不同的广告创意，都影响着广告语言的总体格调，这也正是广告语言丰富多彩的原因之所在。广告语言风格既是抽象的，要靠人们去体会，同时又是具体的，要靠广告语言创作者通过综合运用各种手段去体现出来。

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