包装设计策略对品牌塑造的影响 冯翔宇 （河南省轻工业学校） 摘要：包装与企业品牌之间的关系非常密切，本文分析了产品包装对品 注释，包括产品定位、产品价值、产品个性等，即在包装中体现品牌的 牌创建的影响力，并提出了包装设计应采取的策略。从品牌的定位，到确定塑 核心价值：二是包装设计的方法，包括设计概念、设计风格、设计禁 造品牌的步骤，最后指出为塑造一个品牌所应遵循的包装设计原则。希望能 忌、设计手段、设计技巧等，在基本设计目标中除了要强调包装的品 够在新时期的产品包装和品牌建设中探索出可行策略。 牌特征，还要有创新的理念和个性化表达。 关键词：品牌包装设计设计原则 我国商品市场近年来发生了一些新变化，成千上万种商品涌向 ３品牌塑造中包装设计的原则 ３．１统一视觉形象一个强势品脾必须有一个清晰的、完整的品 市场，市场的竞争逐步转化为品牌的竞争。包装设计作为传达信息， 牌视觉识别系统。建立品牌的视觉识别特征是使消费者形成鲜明、牢 推出品牌形象的重要手段，在品牌竞争中起着重要作用。今天的包装 固品牌印象的前提，是一个新品牌创建的核心，也是建立品牌强势地 功能已经从最初的保护功能和便利功能，演化为促销商品的经济功 能以及提升企业形象等社会性功能。一些知名企业，总是千方百计地 位的最根本保障。只有这样才能获得消费者的认知，且在进行品牌传 在包装设计上下功夫，借此提升企业品牌形象。因此，分析新形势下 播时言之有物。 包装设计对品牌塑造的影响显得格外重要。 具体在包装上，即通过实行品牌名称和商标的标准化形象和位 １品牌的塑造 置、应用企业标准色、标准文字体以及其他共同特征来消除信息的互 １．１品牌“品牌”（ｂｒａｎｄ）是当今营销领域及设计领域强调最多 异性，以统一的形象来区别其他不同品牌的产品包装。一个企业与品 的一个词，全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高 牌核心值相符的产品，可以醒目地使用标准品牌形象，将企业各种不 同类型的产品组织一起，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度， 级阶段，创立品牌已成为所有谋求长远发展的公司的共同选择。品牌 的价值也正如美国《财富》杂志１ ９９６年所指出：“品牌代表一切（Ｔｈｅ 从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一。 ３．２一致性设计风格根据不同的用途、品质、档次、适用对象进 Ｂｒａｎｄ Ｓ ｔｈｅ Ｔｈｉｎｇ）”。 品牌包含质量、性能、使消费者满意的程度等，它综合体现为外 行细分的分支类产品，尤其是药品、化妆品、食品等，系列化和配套化 的一致性包装设计原则是非常有益的方法。设计时可运用色彩的变 在的商标到包装内在质量的满意度。在新的经济社会，品牌巳不仅仅 化，还可变换产品图片或商标品名，改变编排以区分不同的产品，但 是一种对产品的视觉印象，更是商品生产企业或社会化团体为使自 在表现手段和风格上要始终坚持一致性原则来维护整体品牌形象， 己的物质产品、精神产品以及团体本身被人们所认知、创立声誉、塑 从而使品牌形象得到进一步深化。 造形象、展示品位而设计的一个形象工程，品牌的建树就是在不断地 ３．３强化个性形象每一个成功的商品包装极度依赖具有创意 完善这项工程。 的视觉设计，而精确掌握“行销策略”又是创意来源的重要依据。包装 １．２品牌的定位品牌定位就是使所有的产品品牌在消费者心智 中占领一个有利的或取得一个无法替代的位置。品牌定位的目标是确 视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，它是视觉效应和心理效 定品牌特征，刻画品牌核心价值，树立品牌形象。使品牌具有鲜活的生 应相统一的设计。经由对产品的定位，界定消费阶层、销售价格、市场 行销策略等做详细通盘的分析，才能呈现出高水准的创意设计成果。 命情感和形象，给消费者难以抗拒的亲和力，从而促进商品销售。 一１．３品牌塑造的几个步骤 个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，更要籍 机营造出一个令消费者留有深刻品牌印象的环境。包装设计如不强 １．３．１表现品牌识别品牌识别是一种品牌区别于其他品牌的 调品牌的个性，就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。摄影、 标记，它意味着产品鲜明而独特的存在，是产品的一种特殊记号，一 绘画、字体、色彩等各种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排 般包括文字和图案两方面的内容。每一个成功的商品品牌识别极度 形式，都是强化品牌个性的有利武器。 依赖具有创意的包装视觉形象设计，这种视觉形象设计又主要体现 ３．４整合营销传播品牌传播是在品牌定位基础上的传播，而品 在包装平面设计上。 牌定位也依靠品牌传播才能在目标消费群中占据有利的位置。所谓 １．３＿２树立品牌形象品牌形象代表了企业形象，现代市场竞争 品牌传播就是通过公关、广告、新闻以及产品包装等手段，将企业形 不仅表现在商品内在质量、价格、成本上的竞争，当今社会，它还发展 象传递给目标消费群，来获得消费者了解和认同的过程。包装是产品 到更高层次的形象竞争上来，而品牌形象的具体化、标识化，则是对 的外衣，也是品牌的物质载体，它对消费者的情感诉求在很大程度上 品牌的直接传播和推出。所以品牌形象的塑造从这个意义上讲就要 有利于品牌传播。 依赖于包装设计的成功，消费者一般不能直接与公司本体接触，他们 前些年，美国的唐・舒尔茨提出了“整合论”的观点，品牌成功的 接触到的只是广告和产品，广告固然重要，但给消费者留下直接印象 真正关键在于各个方面的协同合作，在于各种活动、努力以及产品和 的只能是产品，广告的不可触性又决定了可给消费者留下公司本体 销售渠道等因素的整合。整合营销传播（ＩＭＣ）的中心思想是在与消费 直接印象的只能是产品。 者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工 １．３．３强化品牌个性品牌如不强化个性，就无法在琳琅满目的 具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品 商品中吸引消费者的眼光，“泯然众人”，其生命也不会长久。强化品 牌建立起与消费者之间的长期关系。“百事可乐”的整合营销传播就 牌个性的重要手段在于包装设计，运用优良的材料和成熟的技术，尤 是把产品包装与公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策 其是独具匠心的造型，诸如摄影、绘画、字体、图案、色彩、印刷等各种 略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体互相配 视觉传达手段的运用，即可强化品牌的个性。 合，相得益彰。 ２确定包装设计目标 ４结束语 设计目标在设计过程中对设计者起着理论指导的作用，在执行 时代在变化，品牌塑造对包装设计的要求也在不断变化，一个好 过程中发挥基准的效能。所谓包装设计目标，就是指在品牌发展规划 的品牌形象，一个好的外观包装需要品牌所有者和设计师去不断地 和营销传播策略的指导下，根据品牌定位和品牌愿景等方面的要求， 超越和创新。只有充分看到这种变化，认清新的要求，在产品包装设 以提升品牌价值和维护品牌形象的目的为出发点，而制定的产品包 计中注入新的活力，提升品牌品位，才能增强产品在世界大市场中的 装设计计划及拟达到的效果。大部分的目标来自品牌核心基础、特 竞争力，使企业立于不败之地。 点、信息属性。 参考文献： 一个有前瞻性的设计目标，应该包括基本设计和延展设计两大 …过山，孙茜品牌竞争时代包装设计策略［Ｊ】．中国包装工业．２００８（５）． 模块。其中，基本设计目标包含两方面的内容：一是包装关于品牌的 １ ２—１４ １８ 建筑施工企业合同管理的风险分析及预防 余光秀（四川南充电业局） 摘要：在充满风险的建筑市场中，施工合同无效的法律后果是非常严重 ２．１做好调研工作，完善专用条款。建筑施工企业在投标之前应 的。因此，搞好合同管理的风险分析与防范，加强施工企业合同的风险管理， 就对工程项目所存在的风险因素进行调研分析，在收到工程招标文 对于施工企业运营至关重要，这正是本文所主要探讨的问题。 件后要认真研究招标文件的内容，及时发现潜在的风险因素，在招标 关键词：合同管理风险索赔 答疑时予以解决，即我们所说的标前评审，避免盲目投标，给中标后 的合同谈判制造障碍。工程中标后在合同谈判时，要根据招标文件的 随着我国市场经济改革的逐步深入，尤其是加人ＷＴ０后建筑 投标书的内容用专用条款来明确风险范围。范围越明确越详尽，施工 市场全面与国际接轨，国家在全国范围内开展的大规模建筑市场秧 企业在合同执行过程中所承担的意外风险就越小。 序整顿，都说明了国家对整顿建筑市场不规范行为的决心。 ２－２避免合同中的矛盾或二义性解释。由于工程合同条款多，其 但由于目前建筑市场“僧多粥少”，竞争激烈，导致了买方市场的 中的矛盾ｇｕ－－义性常常是难免的。尤其是在国际工程中，由于不同语 严重倾斜，同时由于合同法律环境不好，合同法律体系还不完善，建 言的翻译和不同国家的工程惯例，常常会对同一条款产生不同的理 筑施工企业的法律意识淡薄，造成建筑市场有法不依、执法不严的问 解。按照一般原则，承包商对合同的理解负责，即由于自己理解错误 题时有发生。业主常常用苛刻的合同条款把风险转移给承包商，造成 造成报价、施工方案错误，由承包商负责。因此，承包商应对合同中意 风险承担上的严重不平衡。面对当前的实际情况，施工单位只有重视 义不清、标准不明确或前后矛盾之处向业主提出征询意见。如业主未 合同，重视合同管理才能有效的降低工程风险，增加企业利润。 积极答复，承包商可按对其有利的解释理解合同。 现就施工企业合同管理中的风险分析与防范谈谈自己粗浅认识。 ２．３采用合同担保避免欠款风险。在目前竞争激烈的建筑市场， １建筑工程承包合同的风险常见形式 许多开发商要求承包商垫资建设或不付预付款或采取其他变相垫资 建筑工程承包合同的风险主要分为两类，一是合同本身所带来 的形式，这样就加大了施工企业的风险。为确保所垫付资金能够收 的风险，二是合同条款中存在的“陷阱”。 回，承包商应积极要求业主提供担保。担保应采用书面形式，在合同 １．１采用固定价格合同带来的风险。采用固定价格合同，双方在 中建立保证条款或抵押条款，明确担保期限、范田等，设立抵押的还 专用条款内约定合同价款包含的风险范围和风险费用的计算方法， 应办理抵押登记。要求业主提供的保证担保主要是支付保证，支付保 在约定风险范围内合同价款不再调整。这种合同形式，给建筑施工企 业所带来的风险最大。在现代工程中，特别在合资项目中，业主喜欢 证是指业主通过保证人为其提供担保，保证工程款如期支付给承包 商，如业主未按合同支付工程款，保证人应向承包商履行支付责任。 采用固定总价合同，因为采用这种合同形式的工程竣工结算方式较 为简单，比较省事，合同的执行过程中，双方就价格的争议较少，承包 因此，承包商在签订合同之前应就担保人的资格和信誉认真进行调 可有效防止欠款现象的发生。 商的索赔机会也比较少，承包商承担的风险较大。首先是价格风险， 查。实行合同担保，２．４施工过程中全方位的合同管理。实施规范化、制度化、标准化 包括报价计算错误、漏报项目。其次是工作量风险，包括工作量计算 必须以合同为主线、以合同为核心实施工程项目管埋。在 的错误等。如果业主用初步设计文件招标，让承包商计算工作量报 的合同管理，内容是否全面和条款 价，或尽管施工图设计己经完成，但做标期太短，承包商无法详细核 施工合司签订前承包商应对合同文件是否齐全，定义是否清楚、准确，合同内容是否公平、合理，风险是否合 算，通常只有按经验或统计资料估算工作量。这时承包商处于两难的 是否完整，境地，工作量算高了，报价没有竞争力，不易中标，算低了，自己要承 理分担等进行全面审查。检查合同结构和内容的完整性，用标准的合 同文本和结构对照该合同文本，即可发现它缺少或遗漏哪些必需的条 担风险和亏损。 其中隐含哪些风险，为合 １．２工程款支付条款中的风险。工程款的支付按时间划分大致 款。分析评价每一合同条款执行的法律后果，可分为四个阶段，即预付款、工程进度款、最终付款和退还保修金。当 同谈判和签订提供决策依据。通过审查发现和修证合同内容含糊、概 前拖欠工程款己成为困扰施工企业的严重问题，垫资、带资施工的现 念不清或自己未能完全埋解的条款，合同之间矛盾或不一致的条款，过于苛刻、单方面约束性的条款等。事前分析可 象仍然十分普遍，这些都给施工企业的正常发展带来困难，同时也是 隐含较大风险的条款，有针对性的采取保护措施。在合同签定 造成“烂尾楼”现象的成因之一，尤其是对工程款支付违约索赔条款 能存在的不确定事件和风险，合同管理部门要对合同执行部门及人员进行合同交工过程中利用 约定不完整、不严密、不公平，给施工企业造成经济纠纷与经济损失。 后，规避对自己不利的条款。在合同履行过程中，严 １．３合同文件前后不一致所带来的风险。关于工程洽商、变更等 好对自己有利的条款，定期检查合同执行的情况，避免发生合同条款相违 方面的书面协议和文件在合同文件中具有最高效力，且签署在后的 格按照合同施工，这也是承包商降低合同风险的一种有效措施。 协议和文件效力高于签署在先的。如果工程管理人员在整个合同执 背的行为，３施工企业的索赔管理 行过程中，签署文件时出现了与早期文件不一致而且不利于自己这 在充满风险的建筑市场中，索赔是建筑施工企业保护自身利益的 方的内容，就会带来额外的损失。 它是一种正当的权利要求，它是业 １．４工程变更风险。由于工程项目的复杂性和工程项目施工的 种方式。索赔不仅仅是要求赔偿，监理工程师和承包方之间一项正常的、大量发生而且普遍存在的 长期性，合同执行过程中经常涉及工程变更问题。如果承包商在施工 主方、中提出了关于设汁更改、材料设备换用的合理化建议，经业主工程师 合同管理业务，是一种以法律和合同为依据的、合情合理的行为。我国 同意，可以变更，但如未经工程师同意，擅自变更，即使是合理的，承 建筑施工企业要想在国际建筑市场中分一杯羹，就必须改变“不懂索 在工程项目管理人员的头脑中 包商也要对此赔偿损失，并且不顺延工期。在变更程序上的疏忽，容 赔、不敢索赔、不会索赔”的现状。因此，树立索赔意识非常重要。在索赔管理中，管理人员应注意以下三方面： 易导致业主的反索赔。 ３．１索赔的及时性。承包商进行索赔应在索赔事件发生之时，而 ２施工企业合同管理风险防范的具体对策 在合同管理中进行风险分析的目的是研究如何降低风险程度或 不是之后出具正式函件通知业主或其代表。国际上普遍采用的 ＤＩＣ”合同对许多索赔时间都有时效期限，如对建筑师签发图纸或 规避风险，减少风险损失。在预测到主要风险因素后，应根据不同风 “ＦＩ指令过迟而造成的工期延期，应在２８天内通知建筑师并报知业主， 险提出相应的风险规避和防范对策。 Ｏ引言 一一（上接第１８页） ｆ２Ｊ格里芬Ｄ Ｒ后现代精神ｆＭＪ Ｅ京：中央编译出版社 １９９８ ［３】何巧红产品包装与包装营销策略【Ｊ］包装工程．２００２．２３（６）：１６９， 【４】李彬彬．设计心理学【Ｍ】．北京：中国轻工业出版社２００１． 【５］［美］阿尔・里斯、劳拉・里斯．《品牌２２律》上海人民出版社．２００４ １９ ｆ６Ｊ贾尔斯・卡尔弗 什么是包装设计？ｆＭ１．北京：中国青年出版社２００６．１ ｆ７１张志华，邓莺．基于营销理念的包装设计策略【Ｊ］．包装工程 ２００６（６ ２６７－２６８ 【８ｌ｛长圣亮市场营销原理与实务【Ｍ１＿△肥：中国科学技术大学出版社２００３