中大管理研究２０１１年第６卷（３） 按效果付费的网络广告是网络经济的主流，搜索引擎按点击付费、娱乐 视频网站的广告采用按下载付费、Ｂ２Ｂ交易平台的广告采用按成交付费，并 且许多旗帜广告、横幅广告等也转为采用按效果付费，在２００９年这类广告 已占据超过中国网络广告市场的半壁江山并逐年快速增长（艾瑞网，２００９年 １２月３日）。传统媒体只需吸引更多读者或受众就能实现自己的价值，但按 效果付费广告的广告平台（即广告的管理媒介）的价值依赖于帮助商家广告 获取更多的点击，因为平台的佣金来自于按点击付费（Ｇｈｏｓｅ和Ｙａｎｇ，２００９）。 作为广告管理媒介的广告平台，只有更为直接地对广告施加管理才能促进所 展现的广告得以点击。本文旨在研究，按效果付费型广告平台应如何对众多 商家广告实施管理来提高用户的点击。 以往研究主要关注按印象付费广告的价格和广告数量的设计问题，缺乏 对按效果付费型广告平台的管理措施的探讨，我们研究希望进一步分析，广 告平台应如何平衡广告匹配质量和广告展现数量的作用机制。如何平衡广告 匹配质量和广告展现数量还将影响广告平台的双边客户（广告商家和受众） 的利益。从受众角度来看，高匹配质量的广告可以减轻广告对受众的干扰 （Ｇｈｏｓｅ和Ｙａｎｇ，２００９），但广告数量的增加却会干扰受众浏览页面其他信 息，所以，受众希望广告匹配质量得以提高并减少广告展现数量——他们只 希望看到他们想看的信息（如只看到搜索引擎的自然搜索结果而不是广告）。 可是从广告商家的角度来说，他们希望有更多机会暴露于目标客户面前，然 而，高匹配条件的广告算法既可能帮助他们找到更合适的潜在客户，但也可 能导致他们被展现的机会减少；因此，他们希望页面中可展示的广告数量越 多越好。这给广告平台带来一个两难问题一广告匹配质量和广告展现数量 必须在受众和广告商家之间取得平衡。如何管理广告匹配质量和广告展现数 量，这不能仅仅从受众或者广告商家角度来进行决策，而应该通过整体市场 的反应来衡量，即通过对比两种策略的效果以及相互影响效应，来分析这两 种策略对提高受众对广告反应行为的影响。 ５１ Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ６（３） 本文通过搜集同内一家在线购物企业的两类按效果付费型广告的动态 时间序列数据，并借助非线性调节回归模型，分析了不同类型按效果付费型 广告的广告匹配质量和广告展现数量对总体广告效果的影响，以期为广告平 台的广告管理策略提供建议。我们发现，改善广告匹配质量比增加广告展现 数量能更有效吸引用户行为；并且，不同类型的按效果付费型广告应注意广 告展现数量对广告匹配质量的抵销作用。干扰度较小的广告，广告展现数量 的增加会倒ｕ型调节广告匹配质量对总体广告效果的拉动作用；而干扰度较 大的广告，增加广告展现数量会激化用户对广告的厌恶，从而削弱广告匹配 质量的拉动效应。我们对文章结构的安排如下：首先介绍研究的理论框架和 研究假设，再分析研究方法和研究结论，最终总结本文的研究意义和未来研 究方向 按效果付费广告是指，广告平台向广告商家收取的费用由受众点击广告 后产生的行为数来决定的广告类型。其中，搜索引擎广告是研究者们探讨最 多的类型，也称为赞助商搜索广告（ｓｐｏｎｓｏｒｅｄ ｓｅａｒｃｈ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ），还包括 许多常见的网络横幅和旗帜广告也多采用按效果付费的模式。按效果付费广 告与其他网络广告的主要差别在于，按效果付费广告需要高质量地匹配广告 商家和受众双方的关注点（Ｇｈｏｓｅ和Ｙａｎｇ，２００９）。其他广告主要通过内容 来吸引广告受众关注，潜在广告受众的基数成为制订广告价格的标准，因此， 这些广告的收费方式通常采用“每印象付费（ｐａｙ ｆｏｒ ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ）”的模式 （Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ，２００９），相应媒介的作用在于如何将广告内容“推”向广告受 众。而按效果付费型广告更强调广告平台的匹配能力，用户的点击数量成为 衡量广告价值的标准，大多这类广告采用“每点击付费（ｐａｙ ｆｏｒ ｃｌｉｃｋ）”的 模式（Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ，２００９），少量采用点击后的购买量或者金额来收取费用， 因此，按效果付费广告平台的作用在于如何“拉”广告受众来关注广告内容。 尽管按效果付费广告比其他广告具有更高匹配用户需求的能力，但是， 广告与网页主要内容的差异会对受众查看信息产生一定程度的干扰 ５２ 中大管理研究２０１１年第６卷（３） （Ｃｏｕｌｔｅｒ．１９９８），导致广告的“拉”动效果也会存在差异。当页面其它信 息与广告信息越接近时（如Ｂ２Ｃ交易平台的商业搜索广告），受众越不易于 注意到广告与自己关注信息的差距，因此对用户的干扰程度越小。而当页面 主要信息与广告信息相差很远（如博客、社区和资讯页面的搜索广告），这 导致用户查看网页信息时受到广告的干扰度较大。广告所产生的干扰程度， 将影响广告匹配质量的效果是否会事倍功半。 图１本文研究框架 （一）不同类型广告的作用机制 管理平台通常可以通过两种途径来提高广告的点击数：一是增加商家的 广告数量，即增加每个搜索结果页面的付费广告数量的比例，广告数量的增 加意味着更多的付费广告展现的机会，也会带动点击数量的增加；二是提高 用户的广告质量，即通过改进算法或者匹配规则来提高展现广告能够针对性 地匹配用户的需求，高质量的广告会促进用户的点击。广告数量和广告质量 对总体广告效果的作用是存在差异的。根据双边市场理论，尽管按效果付费 广告平台需要为两类客户提供服务，一类是付费的广告商，另一类是最终搜 索用户，但是，双边市场绩效的提高关键取决于最终用户对服务或产品的接 受程度（Ｒｏｃｈｅｔ和Ｔｉｒｏｌｅ，２００６）。因此，对于任何类型的按效果付费广告 平台来说，按效果付费广告平台管理方致力于为用户提高广告质量，比为商 ５３ Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ６（３） 家增加广告数量能更有效地提高整体广告的绩效。据此，我们提 如下假设： Ｈ１：对任一类型的按效果付费广告来说，提高广告质量比增加广告数量 能更有效地提高总体广告的点击数。 根据社会判断理论（ｓｏｃｉａｌｊｕｄｇｍｅｎｔ ｔｈｅｏｒｙ），用户对广告的好感会受到 自己关注的信息内容的影响（Ｅａｇｌｙ和Ｃｈａｉｋｅｎ，１９９３）。对于干扰度小的商 业交易类和网站导航类按效果付费广告平台广告，广告信息与常规搜索结果 具有类似或相同的属性，这些相近的特征会刺激用户更加接受广告的影响， 形成吸收效应；而对于干扰度大的资讯信息类按效果付费广告平台广告，广 告信息与常规上搜索结果具有不同的属性，这些差异化的特征会刺激用户降 低广告的接受度，形成对比效应。 当按效果付费广告平台致力于提高自身广告质量（即改进算法来提高匹 配用户需求的能力）干扰度小的按效果付费广告平台广告能更有效地吸收改 进的效果，从而使得广告被点击的次数增加得更为明显。例如，在用户使用 ｇｏｏｇｌｅ搜索“ＮＯＫＩＡ手机评价”时，ｇｏｏｇｌｅ将根据广告主广告内容的相关性、 网站流量、潜在收入、广告主关键词出价等来决定最终的广告排序，最终 ｇｏｏｇｌｅ的第一条搜索广告是“ＮＯＫＩＡ中国官方网站”；在用户使用淘宝搜 索“ＮＯＫＩＡ”时，淘宝根据商家的销量、诚信度、商品的相关眭以及商家关 键词出价等来决定最终的广告排序。广告质量得分一般采用点击率衡量 （ＣＴＲ，Ｅｄｅｌｍａｎ，２００７），而按效果付费广告平台的广告质量也可以用广 告页面的点击率来衡量，即每个包含广告信息的网页被用户点击广告的可能 性。 当按效果付费广告平台增加每个结果页面的广告数量时，广告数增加则 会导致用户浏览到更多的广告信息，也更易于点击相关的广告，导致总体广 告点击数的提升。但是这种增强效应还取决于广告的干扰度。干扰度小的按 效果付费广告平台广告由于屙性相近产生吸收效应，广告数量的增加不易于 导致用户的反感，而干扰度大的按效果付费广告平台广告则可能会由于对比 效应导致用户的反感；因此，干扰度小的按效果付费广告平台广告增加广告 数量会更易于提高总体的广告点击数，而干扰度大的按效果付费广告平台广 告增加广告数量未必能提高总体的广告点击数。 综上所述，我们提出如下研究假设： Ｈ２：干扰度小的按效果付费广告提高广告质量比干扰度大的按效果付费 广告平台能更有效地提高总体广告点击数。 ５４ 中大管理研究２０１１年第６卷（３） Ｈ３：干扰度小的按效果付费广告增加广告数量比干扰度大的按效果付费 广告平台能更有效地提高总体广告点击数。 （二）广告数量对广告质量的调节影响 当广告数量增加时，用户获取自身关注的信息内容会减少或者受阻碍， 大多情况下会增加用户对广告的反感（Ｅａｇｌｙ和Ｃｈａｉｋｅｎ，１９９３），受到影响 的广告态度会进一步影响广告质量能否对目标用户发挥有效的吸引力。这种 广告数量对用户态度的消极影响大小取决于按效果付费广告平台广告的类 型。当按效果付费广告平台广告的干扰度较小时，用户在一定程度内是愿意 接受广告的影响，在接受闽之内的广告数量刺激能被某一肯定或者中性的标 准（如：高质量搜索结果的积极评价）吸收；当广告数量超出接受阈时，用 户的反感情绪则会增强（Ｇａｎｅｓａｎ等，２０１０），导致用户认为搜索结果信息 只是按效果付费广告平台追逐商业利益的结果，而非是自己真正关注的内 容。因此，对于干扰度小的按效果付费广告平台广告来说，按效果付费广告 平台广告与正常搜索结果差异不大，搜索用户也能接受一定数量的广告，这 种吸收效应促使高 配质量的广告得到更多的关注和点击；但是，广告数量 过多时，搜索用户会反感这种过于商业化而忽略用户意图的行为，反而形成 对比效应，导致用户减少广告的关注和点击。由此可见，对于干扰度小的按 效果付费广告平台广告，广告数量对广告质量的作用构成倒ｕ形的影响。而 对于干扰度大的按效果付费广告平台广告来说，按效果付费广告平台广告与 正常搜索结果差异很大，加大广告数量会进一步刺激用户对广告的反感，因 此，对于干扰度大的按效果付费广告平台广告，广告数量削弱广告质量对广 告效果的作用。据此，我们提ｍ如下研究假设： Ｈ４：对干扰度小的按效果付费广告而言，广告数量会非线性调节（倒Ｕ 形关系）影响广告质量对总体广告效果的拉动作用。即，广告数量增加到一 定程度前，广告数量的增加会加强广告质量对广告效果的拉动作用；但广告 数量达到一定程度后，继续增加的广告数量会削弱广告质量对广告效果的拉 动作用。 Ｈ５：对干扰度大的按效果付费广告而言，广告数量会负向调节广告质量 对总体广告效果的拉动作用。 ５５ Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ６（３） （一）模型构建 样本选取和数据搜集。为了控制按效果付费广告平台实力和受众的差 异，我们选择中围一家知名的网上购物网站内的两类按效果付费广告平台广 告为样本，并采用商品和社区的按效果付费广告平台广告分别代表干扰度小 和干扰度大的按效果付费广告平台广告类型。商品类按效果付费广告平台广 告应用于商品搜索页面，广告中的产品信息与正常搜索结果比较接近，广告 受众受到的干扰少；社区类按效果付费广告平台广告应用于社区信息搜索页 面，广告中的产品信息与正常搜索结果对比性明显，广告受众受到的干扰大。 商品类按效果付费广告平台广告设定最大的广告数量为ｌＯ，社区类按效果付 费广告平台广告设定最大的广告数量为５，每个页面总搜索结果（包括广告） 为４Ｏ条。该网站在２００９年连续６个多月（１９４天）对按效果付费广告平台 广告为了进一步提高广告对用户的 配能力，从关键词分类、行业分类、用 户特征和 配算法分析上进行调整，我们以该期间内两类按效果付费广告平 台广告每天的市场层面数据为分析数据；这段时期内网站也对广告显示个数 进行调试，为我们研究提供了可观测的自然实验。 分析方法：我们在样本网站１９４天的数据的基础上，构建了二次时间序 列回归模型。为了检验广告数量对广告质量的调节影响，我们借鉴Ｍｏｒｈａｒｔ、 Ｈｅｒｚｏｇ和Ｔｏｍｃｚａｋ（２００９）的非线性调节回归方程，构建如下分析方程： Ｃｌｉｃｋｉｔ＝Ｃ＋１３１ｉＱｕａｌｉｔｙｉ，ｔ＋１３２ｉＱｕａｎｔｉｔｙｉ，ｔ＋１３３ｉＱｕａｌｉｔｙｉ，ｔ￣Ｑｕａｎｔｉｔｙｉ，ｔ＋ ，［３４ｉＱｕａｌｉｔｙｉ，ｔ×（Ｑｕａｎｔｉｔｙｉ，ｔ） ＋１３５ｉＣｌｉｃｋｉ １＋１３６１ｉＤｌｔ＋１３６２ｉＤ２ｔ＋１３６３ｉＤ３ｔ＋１３６４ｉＤ４ｔ＋ １￣６５ｉＤ６ｔ＋１３６６ｉＤ７ｔ＋１３７ｉＨｏｌｉｄａｙｔ 其中，ｉ＝１，２，１表示干扰度小的商品按效果付费广告平台广告，２表 示干扰度大的商品按效果付费广告平台广告。Ｃｌｉｃｋｉ 第ｉ类按效果付费广 告平台广告在第ｔ天的总点击数，反映总体广告效果。Ｑｕａｌｉｔｙ¨：第ｉ类按效 果付费广告平台广告在第ｔ天的广告质量，用当天广告页面的点击率来衡量。 广告页面点击率＝按效果付费广告平台广告页面的有效点击量／含有按效果 ５６ 中大管理研究２０ｌ１年第６卷（３） 付费广告平台广告结果的有效流量。Ｑｕａｎｔｉｔｙ ：第ｉ类按效果付费广告平台 广告在第ｔ天的广告数量，用当天的广告覆盖率来衡量，即广告个数与设定 的最大广告数量之比。Ｄ１ 一Ｄ７ ：以星期五为基准设置的虚拟变量，代表每 个星期日期的影响，如星期一，Ｄ１等于１，其他数值为０。Ｈｏｌｉｄａｙ ：节假日 的虚拟变量，如果该天是节假日，则Ｈｏｌｉｄａｙ等于１。ｔ：对应的天数，取值 范同是１～１９４。 原始数据并不平稳，我们采用一阶差分来保证数据的平稳性。并根据 Ａｉｋｅｎ和Ｗｅｓｔ（１９９１）的建议，我们要采取去中心化方法（ｍｅａｎ．ｃｅｎｔｅｒｅｄ ｍｅｔｈｏｄ）避免方程的共线性问题。我们对干扰大的按效果付费广告平台广告 也采用二次调节回归模型，是为了检验是否广告数量对广告质量存在显著的 非线性调节关系。当系数 显著成立时，表明广告质量的提高会显著提升 总体广告效果。如果结果表明系数１３。ｉ显著，则代表广告数量线性调节广告 质量的作用效果，用来检验假设Ｈ５是否成立；而系数Ｂ４ｊ显著，则代表广告 数量非线性调节广告质量的作用效果，用来检验假设Ｈ４是否成立，当其结 果为正数时存在正ｕ形的关系，当其结果为负数时存在倒ｕ形关系。 （二）分析结果 我们采用Ｅｖｉｅｗｓ５根据分析模型对时间序列数据进行分析。无论对于干 扰度小还是干扰度大的按效果付费广告平台广告，广告质量对广告效果的影 响都明显高于广告数量的作用效果（干扰度小的按效果付费广告平台广告， ｐ１１＞ｐ２１；干扰度大的按效果付费广告平台广告，ｐｌ２＞１３２２），假设川得到证 实。提高广告质量对广告效果拉动效应，干扰度小的按效果付费广告平台广 告要明显高于干扰度大的按效果付费广告平台广告（干扰度小的按效果付费 广告平台广告１３１ｌ：６５５９１０．８＞干扰度大的按效果付费广告平台广告Ｂ１２＝ ４５６３２１．０），假设Ｈ２到证实。并且，提高广告数量对广告效果推动效应，干 扰度小的按效果付费广告平台广告要明显高于干扰度大的按效果付费广告 平台广告（干扰度小的按效果付费广告平台广告Ｂ２】＝１６５８２５．７＞干扰度大的 按效果付费广告平台广告Ｄ２２＝１３４０．９１６），假设Ｈ３到证实。我们继续检验 广告数量的调节作用。对于干扰度小的按效果付费广告平台广告，线性调节 的系数并不显著（Ｂ３１＝１０２７７３．３，ｐ＞０．０５），但非线性调节的系数显著并且 符号为负（１３４１＝一１．４８Ｅ＋０８，ｐ＜０．０５），这说明广告数量会对广告质量的作 用效果起着倒ｕ形的调节作用，验证了假设Ｈ４。对于干扰度大的按效果付 费广告平台广告，线性调节的系数显著（１３３２＝．６４８５３０１．０，ｐ＜０．０５），但非 ５７ Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ６（３） 线性调节的系数并不显著（Ｂ４２＝１．８８Ｅ＋０８，ｐ＞０．０５），这说明广告数量会对 广告质量的作用效果起着负向线性调节作用，验证了假设Ｈ５。其中，表１ 为变量的描述性统计分析结果，表２为调节回归分析的结果。 表１ 描述性统计分析的结果 变量 广告数量１ 广告质量１ 广告效果１ 广告数量２ 广告质量２ 广告效果２ Ｉ Ｍｅａｎ ０．５０５２ ０．０６９７ ｌ Ｓ．Ｄ． ０．０８７１ ０．００７４ 广告数量 Ｉ广告质量Ｉ广告效果 １１ ．０．３８４０＊＊＊ ０．７０５０＊ ｌ ０．０１７０ ．０．１０４０ １ ０．８９５０ １ １ ０．１０８０ ｌ 十扰度小．商品搜索 １４７９２９．３ １４４ ０．９６８０ ０．００２９ １２２５．４６９１ ４１２９３．４０３９ ０．０１０９ ０．０００９ ６０５．３８９１ 十扰度大．社Ⅸ搜索 注：料 表示ｐ＜Ｏ．００５， 表示ｐ＜Ｏ．ｏｌ，｝表示ｐ＜Ｏ．０５。 表２调节回归分析的结果 干扰度小的按效果 干扰度大的按效果 对总体广告效果的影响因素 常数项ｃ 广告质量Ｑｕａｌｉｔｙｉｔ：１３１ ｉ ，付费广告平台广告 付费广告平台广告 对应假设 （商品搜索）ｉ＝１ －３７１４３．２７｝ ６５５９１０．８｝ ｌ６５８２５．７私 ｌ０２７７３．３ １．４８Ｅ＋０８￥ （社区搜索）ｉ＝２ ．２７２．０７２０＊＊ ４５６３２１．０ １３４０．９１６ ．６４８５３０１．０ １．８８Ｅ＋０８ Ｈ１．Ｈ２ 得到证实 广告数量Ｑｕａｎｔｉｔｙｉｔ：Ｂ２ｉ ，Ｈ１．Ｈ３ 得到证实 Ｈ３ 得到证实 广告质量×广告数量 Ｑｕａｌｉｔｙｉ，ｔ￣Ｑｕａｎｔｉｔｙｉ，ｔ：１３３ｉ 广告质量Ｘ广告数量２ Ｑｕａｌｉｔｙｉ，ｔ￣（Ｑｕａｎｔｉｔｙｉ，ｔ）２：１３４ｉ 控制变量 ．Ｈ４ 得到证实 上一天广告绩效Ｃｌｉｃｋｉ，ｔ－１：１３５ｉ 节假日Ｈｏｌｉｄａｙｔ：１３７ｉ 星期几Ｄｌｔ～Ｄ７ｔ 总解释度Ｒ２ ．０．０９２６ ．７１３１．５１６ 丰木 ８９．７４％ ０．０５０８ ．１６．９４６８ 木奉木 ８８－３２％ 注：｝ 表示ｐ＜０．００５， 表示ｐ＜０．０１，｝表示ｐ＜０．０５。 （三）讨论 研究结果表明，无论哪种类型按效果付费广告平台，提高用户点击数量 的最有效方法是提高搜索广告的匹配质量。并且，干扰度小的按效果付费广 告平台广告提高广告质量和增加数量比干扰度大的按效果付费广告平台广 ５８ 中大管理研究２０１１年第６卷（３） 告有更为明显的效果。但按效果付费广告平台的不同类型和广告数量会进一 步调节影响广告质量的作用效果。广告对搜索结果干扰度小的按效果付费广 告平台，如商品按效果付费广告平台，增加一定数量的广告能提高广告质量 的拉动作用，增加到一定数量后广告数量的调节作用达到最高值，但过多的 增加广告数量反而会削弱广告质量的作用效果。而广告对搜索结果干扰大的 按效果付费广告平台，如社区搜索和资讯搜索，广告数量越多会刺激受众对 广告的反感程度，导致总体广告绩效的下滑。 不同广告干扰度的按效果付费广告平台如何设计广告是存在差异的。已 有的研究主要关注如何改善广告的内在竞价机制和信息显示机制，并重点分 析资讯信息类按效果付费广告平台这一类型（如ｇｏｏｇｌｅ和ｂａｉｄｕ），忽略了 其他按效果付费广告平台广告形式的差异。不同类型的按效果付费广告平 台，由于广告对用户关注的查询结果存在不同程度的干扰度，导致广告质量 和广告数量对广告绩效的作用存在差异，并且这两类因素还会相互影响。我 们通过中国一家知名网络购物网站的两类按效果付费广告平台广告数据的 分析，通过构建非线性的调节回归模型，检验了本文的研究假设。 研究发现，任何按效果付费广告平台，致力于改善用户的搜索广告 配 质量比增加商家的广告数量对绩效提高有更为显著的影响。而干扰度小的按 效果付费广告平台改善广告质量和广告数量比干扰度大的按效果付费广告 平台有更为明显的效果。当按效果付费广告平台广告形式与搜索信息结果的 属性相似或相符，如商业类搜索和网站导航类搜索，广告对用户的干扰较小， 增加广告数量会提高广告质量对广告效果的拉动效应，但广告数量超过一定 数值后反而会削弱广告质量的作用效果，形成倒ｕ形的调节效应。而当按效 果付费广告平台广告形式与搜索结果的屙陛相差大，如资讯信息类搜索，广 告对用户的干扰会增加，增加广告数量会抵消广告质量对广告效果的拉动效 应。在按效果付费广告平台对网络经济的影响越来越重要的今天，本文的结 论对按效果付费广告平台如何设计广告具有很好的理论价值和实际意义。 ５９ Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ６（３） 理论价值方面。首先，丰富了按效果付费广告平台广告设计的文献，指 出按效果付费广告平台广告绩效的提升不仅要分析商家和客户间的行为机 制，也要分析按效果付费广告平台广告对常规搜索信息结果的干扰程度。并 且，干扰程度不同的按效果付费广告平台广告存在不同的作用机理，干扰度 小的按效果付费广告平台比干扰度大的按效果付费广告平台能更好地产生 吸收效应，增加广告数量和提高广告质量能更为有效地改善绩效。其次，本 研究拓展和丰富了按效果付费广告平台广告质量的作用效果的认识。一方 面，广告质量的改善能直接影响最终用户的体验，这比增加商家的广告数量 有更为突出的的拉动作用；另一方面，广告质量的作用效果强度受到广告干 扰度的影响。本研究以两类按效果付费广告平台广告为研究对象，探究了不 同类型的按效果付费广告平台广告会对用户产生不同程度的干扰，进而影响 用户对广告的好感，导致广告质量的作用效果得以巩固或者被削弱。再次， 我们解析了按效果付费广告平台广告数量如何影响不同类型按效果付费广 告平台的广告质量的作用效果。一方面，广告数量的增加只能提高干扰度小 的按效果付费广告平台广告的绩效，而对干扰度大的按效果付费广告平台广 告无影响；另一方面，广告数量会调节广告质量的作用效果，广告数量的增 加会强化按效果付费广告平台广告的吸收或者对比效应，因此，干扰度小的 按效果付费广告平台广告应设置中等程度的广告数量，而干扰度大的按效果 付费广告平台广告应设置少量的广告数量。 本研究对按效果付费广告平台广告设计也具有很好的实践指导意义。首 先，提高广告对用户的匹配能力是按效果付费广告平台提高总体广告绩效的 最有效方法。按效果付费广告平台应致力于改善广告的匹配算法和用户的个 性化研究，通过改善广告质量的方法改进广告绩效比增加广告数量要更为有 效。其次，按效果付费广告平台设计广告还应考虑广告对用户搜索信息的干 扰性。广告形式与搜索结果相似的按效果付费广告平台（如商品搜索、公司 搜索等、网站搜索等）的广告往往能促进广告被用户的接受，这类广告能形 成一定的吸收效应，而广告形式与搜索结果相差大的按效果付费广告平台 （如资讯搜索、社区搜索、博客搜索等），这类广告的干扰度大，因此容易 形成对比效应。因此，广告与用户关注的常规搜索结果差异越大，广告对用 户的干扰度越大，这类按效果付费广告平台更应提高广告匹配质量，并且控 制广告数量的影响，以免导致事倍功半的效果。再次，广告数量的设计也是 改善广告绩效不容忽视的问题。对于广告内容干扰性小的按效果付费广告平 中大管理研究２０１１年第６卷（３） 台广告形式，应选择居中的水平，而广告内容干扰性大的按效果付费广告平 台广告形式，广告数量应设置较小，以免抵消广告匹配质量的效果。 当然，本文还存在一些不足。一是，本研究只选取了某家网络购物企业， 这是为了控制按效果付费广告平台实力和用户特征的影响，后续研究可以对 比不同知名度和影响力的按效果付费广告平台的广告设计策略是否存在差 异。二是，我们选取的网络购物企业在中国占有绝大部分市场份额，控制了 外部环境的影响，如竞争对手的影响，后续研究可以分析不同竞争结构的市 场是否会对按效果付费广告平台的广告设计产生影响。三是，我们忽略了其 他营销机制的作用，如按效果付费广告平台广告的价格策略、按效果付费广 告平台管理方的经营管理能力的差异等。四是，后续的研究可以进一步讨论 不同类型的广告数量的具体阈值，便于为各类按效果付费广告平台广告提供 更为具体的指导。 参考文献 艾瑞网：《艾瑞咨询ＣＯＯ阮京文：互联网广告效果营销发展趋势》，２００９年１２月 ３日。链接见ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ／ｅｖｅｎｔｓ／２００９１２０３／１０６３２１．ｓｈｔｍｌ。 Ａｇａｒｗａｌ，Ａ．，Ｋ．Ｈｏｓａｎａｇａｒ，ｅｔ ａ１．，２００８，Ｌｏｃｍｉｏｎ，Ｌｏｃｍｉｏｎ，Ｌｏｃａｔｉｏｎ：Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ ｏｆＰｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｍａｒｋｅｔｓ，Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ． Ａｉｋｅｎ，Ｌ．，Ｓ．Ｗｅｓｔ，ｅｔ ａ１．，１ ９９ １，Ｍｕｌｔｉｐｌｅ Ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ：Ｔｅｓｔｉｎｇ ａｎｄ Ｉｎｔｅｒｐｒｅｔｉｎｇ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ， Ｓａｇｅ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｉｎｃ． Ａｎｄｅｒｓｏｎ，Ｓ．Ｐ．ａｎｄ Ｓ．Ｃｏａｔｅ，２００５，Ｍａｒｋｅｔ Ｐｒｏｖｉｓｉｏｎ ｏｆ Ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ：Ａ Ｗｅｌｆａｒｅ ｎａｌＡｙｓｉｓ，Ｒｅｖｉｅｗ ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃ Ｓｔｕｄｉｅｓ，７２（４），９４７—９７２． Ｃｈｅｎ，Ｙ．ａｎｄ Ｃ．Ｈｅ，２００６，Ｐａｉｄ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ：Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｎｄ Ｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｍｅｔ， ＷｏｒｋｉｎｇＰａｐｅｒ． Ｃｏｕｌｔｅｒ，Ｋ．，１ ９９８，Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ａｆｆｅｃｔｉｖｅ Ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ ｔｏ Ｍｅｄｉａ Ｃｏｎｔｅｘｔ ｏｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２７（４），４ １－５ １． Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ，Ｃ．Ｎ．，２００９，Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ－ｂａｓｅｄ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ Ｐｒｉｃｅｓ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｄ Ｇｏｏｄｓ，Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ． Ｄｉｅｈｌ，Ｋ．，Ｌａｕｒａ Ｊ．Ｋｏｍｉｓｈ，ｅｔ ａ１．，２００３，Ｓｍａｒｔ Ａｇｅｎｔｓ：Ｗｈｅｎ Ｌｏｗｅｒ Ｓｅａｒｃｈ Ｃｏｓｔｓ ｆｏｒ Ｑｕａｌｉｔｙ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｉｎｃｒｅａｓｅ Ｐｒｉｃｅ Ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｙ，Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌｔ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，３０（１）， ６１ Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ ｖｏｌｕｍｅ ６（３） ５６－７１． Ｅｄｅｌｍａｎ，Ｂ．，Ｍ．Ｏｓｔｒｏｖｓｋｙ，ｅｔ ａ１．，２００７，ｌｎｔｅｍｅｔ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｎｄ ｔｈｅ Ｇｅｎｅｒａｌｉｚｅｄ Ｓｅｃｏｎｄ－ｐｒｉｃｅ Ａｕｃｔｉｏｎ：Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｂｉｌｌｉｏｎｓ ｏｆ Ｄｏｌｌａｒｓ Ｗｏｒｔｈ ｏｆ Ｋｅｙｗｏｒｄｓ，Ｔｈｅ Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｒｅｖｉｅｗ，９７（１），２４２－２５９． Ｅａｇｌｙ，Ａ．ａｎｄ Ｓ．Ｃｈａｉｋｅｎ，１ ９９３，Ｔｈｅ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ｆＡｔｏｔｉｔｕｄｅｓ，Ｈａｒｃｏｕｒｔ Ｂｒａｃｅ Ｊｏｖａｎｏｖｉｃｈ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ． Ｆｅｎｇ，Ｆ．，Ｈ．Ｂｈａｒｇａｖａ ａｎｄ Ｄ．Ｐｅｎｎｏｃｋ，２００７，Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ Ｓｐｏｎｓｏｒｅｄ Ｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｗｅｂ Ｓｅａｒｃｈ Ｅｎｇｉｎｅｓ：Ｃｏｍｐｕｔａｔｉｏｎａｌ Ｅｖａｌｕ￣ｉｏｎ ｏｆ Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ，Ｉｎｆｏｒｍｓ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｎ Ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ，１９（１），１３７－１４８． Ｆｉｎｎｅｙ，Ｊｏｈｎ Ｗ．，Ｒｏｇｅｒ Ｅ．Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，Ｒｕｔｈ Ｃ．Ｃｒｏｎｋｉｔｅ ａｎｄ Ｒｕｄｏｌｐｈ Ｈ．Ｍｏｓｓ，１９８４， Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｉｃａｌ Ｉｓｓｕｅｓ ｉｎ Ｅｓｔｉｍａｔｉｎｇ Ｍａｉｎ ａｎｄ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ：Ｅｘａｍｐｌｅｓ ｆｒｏｍ Ｃｏｐｉｎｇ／Ｓｏｃｉａｌ Ｓｕｐｐｏｒｔ ａｎｄ Ｓｔｒｅｓｓ Ｆｉｅｌｄ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｆｏＨｅａｌｔｈ＆Ｓｏｃｉａｌ Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２５（１），８５—９８． Ｇａｂｓｚｅｗｉｃｚ，Ｊ．Ｊ．ａｎｄ Ｘ．Ｙ．Ｗａｕｔｈｙ，２００４，Ｔｗｏ—ｓｉｄｅｄ Ｍａｒｋｅｔｓ ａｎｄ Ｐｒｉｃｅ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｗｉｔｈ Ｍｕｌｔｉ－ｈｏｍｉｎｇ，ＣＯＲＥ． Ｇａｎｅｓａｎ，Ｓ．，Ｓ．Ｂｒｏｗｎ，ｅｔ ａ１．，２０１０，Ｂｕｆｆｅｒｉｎｇ ａｎｄ Ａｍｐｌｉｆｙｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ｉｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ・ｔｏ・ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，４７（２）， ３６１．３７３． Ｇｈｏｓｅ，Ａ．ａｎｄ Ｓ．Ｙａｎｇ，２００９，Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｓｅａｒｃｈ Ｅｎｇｉｎｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ： Ｓｐｏｎｓｏｒｅｄ Ｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｍａｒｋｅｔｓ，Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，５５（１０），１６０５－１６２２． Ｈｏｓａｎａｇａｒ， Ｋ． ａｎｄ Ｖ． Ｃｈｅｒａｐａｎｏｖ， ２００８， Ｏｐｔｉｍａｌ Ｂｉｄｄｉｎｇ ｉｎ Ｓｔｏｃｈａｓｔｉｃ Ｂｕｄｇｅｔ Ｃｏｎｓｔｒａｉｎｅｄ Ｓｌｏｔ Ａｕｃｔｉｏｎｓ，Ｐｒｏｃ．ＯｆＡＣＭ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，Ｃｈｉｃａｇｏ． Ｈｆｉｕｂｌ，Ｇ．ａｎｄ Ｖ．Ｔｒｉｆｔｓ，２０００，Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｍａｋｉｎｇ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ：Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ａｉｄｓ，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，１９（１），４－２１． Ｊｅｒａｔｈ，Ｋ．，Ｌ．Ｍａ，ｅｔ ａ１．，２０１０，Ａ’Ｐｏｓｉｔｉｏｎ Ｐａｒａｄｏｘ’ｉｎ Ｓｐｏｎｓｏｒｅｄ Ｓｅａｒｃｈ Ａｕｃｔｉｏｎｓ， ＷｏｒｋｉｎｇＰａｐｅｒ． Ｋａｔｏｎａ，Ｚ．ａｎｄ Ｍ．Ｓａｒｖａｒｙ，２０１０，Ｔｈｅ Ｒａｃｅ ｆｏｒ Ｓｐｏｎｓｏｒｅｄ Ｌｉｎｋｓ：Ｂｉｄｄｉｎｇ Ｐａｔｔｅｍｓ ｆｏｒ Ｓｅａｒｃｈ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２９（２），１９９・２１５． Ｌｉｕ，Ｄ．，Ｊ．Ｃｈｅｎ ａｎｄ Ａ．Ｗｈｉｎｓｔｏｎ，２０１０，Ｅｘ ｎＡｔｅ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｎａｄ ｔｈｅ Ｄｅｓｉｇｎ ｏｆＫｅｙｗｏｒｄ Ａｕｃｔｉｏｎｓ，Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２１（１），１３３—１５３． Ｌｉｕ，Ｙ．，Ｄ．Ｓ．Ｐｕｔｌｅｒ，ｅｔ ａ１．，２００４，Ｉｓ ｈａｖｉｎｇ Ｍｏｒｅ Ｃｈａｎｎｅｌｓ Ｒｅａｌｌｙ Ｂｅｔｔｅｒ？Ａ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｍＡｏｎｇ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ Ｂｒｏａｄｃａｓｔｅｒｓ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２３（１），１２０＿１３３． Ｍｏｅ，Ｗ．Ｗ．ａｎｄ Ｐ．Ｓ．Ｆａｄｅｒ，２００４，Ｃａｐｔｕｒｉｎｇ Ｅｖｏｌｖｉｎｇ Ｖｉｓｉｔ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｎ Ｃｌｉｃｋｓｔｒｅａｍ ６２