课程论文
题 目：我国企业国际营销的市场风险及应对策略
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完成时间： 2011 年 11 月 27 日
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摘要：
随着经济全球化，参与国际竞争已经变成各个企业不可回避的问题，企业在进行市场营销时，市场环境因素变成了一大关键。了解各国的市场环境因素，并且充分洞悉自身所面临的市场风险，再因地制宜，制定合适的营销策略，已经成了各国企业越来越关注的问题。本文就是针对国际市场营销中的市场风险进行分析，主要就市场风险的分析，以及如何就市场风险提出应对的决策。
关键字：市场风险 市场环境因素
应对决策 2
一．引言........................................................................................................................................... 4
（一）.研究背景 ...................................................................................................................... 4 （二）. 研究的目的意义 ........................................................................................................ 4 一. 国际营销企业市场风险的主要表现 ........................................................................................ 4
（一）.政治风险 ..................................................................................................................... 4 （二）.法律风险 ..................................................................................................................... 5 （三）.文化风险 ..................................................................................................................... 5 （四）.国际金融制度风险 ..................................................................................................... 5 （五）.自然环境的风险 ......................................................................................................... 6 二. 国际营销企业市场风险的特点 ................................................................................................ 6
（1）.国际市场容量迅速扩大 ....................................................................................... 6 （2）.国际市场构成复杂 ............................................................................................... 6 （3）.国际市场垄断加强 ............................................................................................... 6 （4）.国际市场竞争激烈 ............................................................................................... 6 （5）.商品结构有明显的改变 ....................................................................................... 7 （6）.从贸易自由化转向保护主义 ............................................................................... 7
三．影响我国企业国际营销市场风险的因素 ............................................................................... 7
(一).汇率 ................................................................................................................................. 7 （二）. 贸易保护主义措施 ................................................................................................... 8 （三）.贸易摩擦 ..................................................................................................................... 9 四．我国企业国际营销应对市场风险的策略 ............................................................................... 9
（一）.针对贸易顺差过大 ................................................................................................... 10 （二）.针对贸易壁垒 ........................................................................................................... 10 （三）.针对贸易摩擦 ........................................................................................................... 10 总结： ............................................................................................................................................ 11
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一．引言 （一）.研究背景
随着经济全球化与各国市场经济的发展，各国的经济，技术及文化日益交融在一起。当今各国大部分企业经营销售活动，如技术，资本，投资，生产，营销，分晓及沟通网络均纳入了全球范围，任何企业无论是否走出国门，都会受到国际市场的影响。我国随着改革开放的深入发展及加入世贸组织，直接走向国内市场的企业空前拓展，同时国内企业面临着众多国外竞争者进入国际市场的挑战。
（二）. 研究的目的意义
当今世界是经济国际化的世界, 是相互依存的世界, 随着科学技术和经济的发展, 世界各国需要进行越来越密切的交流和合作。新科技革命的发展, 给八十年代以来的国际经济环境带来了很多新的变化。国际竞争呈现出新的特点和新的趋势, 它从各个方面影响着世界各国的经济发展进程。机会与挑战并存, 我国如何抓住这一时机, 拓展参与国际分工和协作的新领域, 提高经济国际化程度, 从而吸收国际上的先进技术, 缩短与发达国家的距离, 迎赶上,成了摆在我国面前的一个重要战略问题。
一. 国际营销企业市场风险的主要表现
(一).政治风险
政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。它一般包括总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险和转移风险。营销活动中的政治风险有没收、征用与国有化；涉外经贸管理，外汇管制，进口限制，税收管制，价格管制，劳工问题。政治风险对营销活动有十分重要的影响，政局不稳定虽然不一定会迫使企业放弃投资项目，但肯定会干扰企业经营决策和获利水平。例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多华人企业严重损失。
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（二）.法律风险
法律风险指国际企业在海外投资中由于母国法律和东道国法律间法律冲突而产生的风险。国际法律环境对国际营销企业也会造成很大的影响。影响国际市场营销活动最经常，最直接的因素是目标市场国即东道国有关外国企业在该国活动的法律规范。许多国家为了保护国内市场，增加国内就业机会，以及更好地与国际惯例接轨，都制定了明确的法律规定，如对于进出口控制，外汇管制等等。评估涉及的法律风险因素包括行业、组织形式、设立管辖、知识产权、采购和销售行为发生地等。由于越来越多的中国企业在境外上市并在境外获得更多的业务和资产，中国企业所面临的法律风险将更高，如果这些国有企业不采取适当的保护措施，必将遭遇更为严重的法律问题，给企业的基础财务状况带来不利影响。
（三）.文化风险
区域文化风险。区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关。受到自然环境和社会环境的制约和影响。这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢和产品名称产生重大影响。形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。
审美风险。审美是一定社会群体的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于艺术造型、表演，文学作品等艺术形式，对国际市场营销影响显著。
宗教信仰的风险。宗教信仰是文化中最敏感的要素，若营销者对宗教知之甚少或一窍不通，很容易冒犯教规和教徒。在宗教色彩浓烈的国家和地区，不了解当地宗教情况，对有关宗教要求、规定或禁忌不清楚，可能根本无法开展营销活动。
（四）.国际金融制度风险
企业在国际市场上遇到的风险除了上述几种之外，还会遇上一种更直接，经常发生的且无法避免的风险，即由外汇汇率波动带来的风险。外汇风险有三种类型：交易风险，这是指在经营活动中发生的风险；折算风险，这是指海外子公司以外币计价和财务报表合并到母公司的财务报表时资产和负债的价值随汇率变动而变化的风险；经济风险，这是指公司的价值由于未来经营收益受预期的汇率变动而引起的变化。对我国绝大部分从事国际市场营销的企业来讲，主要形式仍是出口，因此，最常见、最主要的汇率风险是交易风险。
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（五）.自然环境的风险
自然环境是指投资对象国的自然地理环境急剧变化给国际企业造成的风险。如气候的变化，地震洪水等等。
二. 国际营销企业市场风险的特点
风险源于不确定性，在国际市场营销中，很多的风险因素都是具有不确定性的，不可预知的。
（1）.国际市场容量迅速扩大
由于科技革命推动生产力的发展，国际分工和国际交换不断扩大和深化，交通运输工具的不断革新和资本的国际化，使得国际市场容量迅速扩大。
（2）.国际市场构成复杂
国际市场范围广阔，构成复杂，处在不同发展阶段的国家和地区都卷进国际商品流通之中。在这个市场上有发达的资本主义国家，发展中国家，还有社会主义国家，但资本主义经济体系在国际上仍起主导作用，这对我们社会主义国家在国际市场上的活动有很大的影响。
（3）.国际市场垄断加强
主要资本主义国家之间争夺销售市场和投资范围斗争的加剧，促使垄断组织走上生产和销售国际化的道路。在国际市场上参加竞争多半是力量很强的大型企业，力量越强，竞争越激烈。当今国际市场上既存在私人垄断，也存在国家垄断，两者是交错在一起的。国家垄断资本主义的加强，反映了生产社会化进一步发展的要求。
（4）.国际市场竞争激烈
国际市场是自发地在国家之间激烈竞争中发展起来的。各国贸易的结
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构和方向是在其商品在国际市场竞争能力的变化影响下形成的。科技的发展，使得国际市场上的竞争进一步的加剧。资本主义国家为了维护资产阶级的利益，积极参与国际市场的争夺，实行奖出限入的政策和建立区域性的经济集团，这使竞争提高到一个新的水平，进一步加剧竞争。
（5）.商品结构有明显的改变
经济全球化引发了各国间产业结构和经济结构的调整，这种调整导致国际贸易结构也随之变化，突出表现在两个方面：一是货物贸易中工业制成品贸易所占比重不断上升，农产品和初级产品贸易比重持续下降。高新技术产品贸易在制成品贸易中的地位越来越重要。二是服务贸易所占比重不断上升。经济全球化促进了全球范围内服务业和服务贸易发展，服务外包成为跨国投资的主流。
（6）.从贸易自由化转向保护主义
在经济全球化浪潮中，一些国家和产业由于各种原因在国际竞争中丧失了优势，希望依靠贸易保护来维护其原有利益，在相当长的一段时间内，贸易保护主义还会有市场。由于传统的关税等保护手段在多边贸易体制中被削弱，目前的保护手段更加隐蔽，滥用反倾销等贸易救济措施，制定歧视性的技术贸易壁垒，是最为典型的表现。这几年我国产品在国际市场上频频遭遇贸易摩擦，很大程度上是由于一些国家采取歧视性的保护措施。
三．影响我国企业国际营销市场风险的因素
影响我国企业国际营销市场的风险的因素有很多，有汇率，贸易保护主义措施，贸易摩擦，新贸易保护主义。
(一).汇率
汇率是指一国货币折算为他国货币的比率，它是两国货币的相对比价。企业在国际金融市场上遇到的最大风险是外汇风险。在国际外汇市场上，影响外汇市场的供求力量，从而影响外汇走势的因素有两大类。
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影响汇率走向的基本因素有利率，通货膨胀，贸易差额，经济情况等。利率，举美元与人民币为例。如果美元存款利率相对于人民币的利率高，其他条件不变，投资者会抛人民币，买美元，以获取高利率的好处，结果对美元的需求上升，对人民币的需求下降， 使得人民币会贬值；贸易差额，如果中美贸易使美国产生巨大的差额，造成美国国际收支出现严重的赤字，那么美国应付的人民币债务就大于应收的人民币债权，人民币就会供不应求，人民币与美元的比值就会上升，美元就会贬值；经济情况，假定美国经济增长快于中国的经济增长，外国投资者看好美国市场，资金会流向美国，转成美元在美投资，结果是对美元需求上升，美元升值；但从另一角度看，美国也会因经济增长而从中国进口更多的东西，引起对人民币的需求上升，人民币升值。
影响汇率走向的另一种因素是非基本因素，主要有外汇管制，心理因素，政治因素。
就拿美元来说，美元汇率下降有利于刺激出口，推动经济增长，并促进贸易逆差的改善，但对于世界经济和国际金融而言，美元汇率下降导致的国际货币体系波动和全球金融市场动荡将加大整体风险。对我国的影响，更是重大。
外汇储备的购买力缩水。对我国的出口商而言，减小了中国外贸企业的盈利空间。会降低出口企业的竞争力，进一步恶化出口企业的生存环境。我国人民币汇率是依一篮子货币进行调节的，但是美元汇率与人民币汇率的联系依旧很紧密，由于美元在全球外汇市场上的地位和重要程度，使得其他各国的货币随着美元汇率下降而波动，我国的贸易有可能遭遇复杂的汇率风险。尽管美元贬值，也可以给中国带来一些正面的影响，如购买美国产品更加便宜，中国企业收购美国企业和引入技术的成本得以降低。但由于大量的中国企业还处于产业链的低端，美元贬值带给他们的影响更主要的是负面的。
（二）. 贸易保护主义措施
贸易保护主义是在承认贸易全球化的基础上，为了保护本国的利益而奉行的一种价值观念。贸易保护主义的实质在于维护本国的利益。贸易保护主义抬头的根本原因就在于全球经济增长的放缓,而金融危机的出现更是引起了人们对全球化和自由贸易的反思。
“全球化”被认为减少了发达国家的就业机会在发达国家看来,贸易的存在和扩张被认为挤压了本国同类企业的生存空间,减少了本国在这些行业的就业机会,尤其是这些国家“夕阳行业”的就业机会。“全球化”客观上使发达国家面临更为强烈的低生产成本的发展中国家的竞争和产业相应的转移,从而使各国宏观经济政策的效果大打折扣。
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贸易保护措施主要有以环境保护为名筑起“绿色壁垒”，凭借技术优势构建技术壁垒，对外贸易管理和反倾销，通过关税壁垒和非关税壁垒等限制进口，建立国内产业保护的防线。
自金融危机以来，全球贸易保护主义越来越严重。随着中国产品占国际市场份额的不断扩大，我国频繁遭遇了反倾销，反补贴，各种保障措施及技术、环境、劳工等贸易壁垒的限制。例如，美国常常以技术标准，环境标准等措施对我国实施贸易保护，这在一定程度上限制了中国产品对美国的出口。如今又对人民币汇率进行炒作，要求人民币升值，限制中国产品出口。
（三）.贸易摩擦
随着我国经济的持续增长和贸易规模的迅速扩大，我国在很多领域与世界各国的竞争日趋激烈，与其他国家的贸易摩擦呈日益增多的趋势。 在我国出口数量、品种急剧扩大积累巨额贸易顺差的同时，我国遭遇越来越多的贸易摩擦，贸易摩擦强度加大，花样翻新，领域不断延伸。近两年我国企业遭遇反倾销和保障措施调查居世界第一。 中外贸易摩擦之所以愈演愈烈，根本的原因在于国际贸易保护主义的存在。同时，我们也应看到，我国自身在经济结构、体制和政策等方面存在的问题也容易诱发贸易摩擦。今后，随着我国经济的快速发展和参与经济全球化程度的不断加深，所遭遇的贸易摩擦很可能会进一步增加。
四．我国企业国际营销应对市场风险的策略
面对国际营销市场风险，我们首先要树立全球化营销观念。国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合，市场营销的全球化是多方面集合起来，在营销中面对不同的环境，在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善，不断变化的。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。但是一旦超出国界，商品的营销和拓展就会遇到阻碍。不同的国家有不同的经济，文化背景，政治，语言等，所以需要产品有可认知性和时代的特征。
其次我们根据我国企业国际营销的现状，做出以下策略。
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（一）.针对贸易顺差过大
首先, 提高进口增长速度。近年, 中国的进口增速明显慢于出口增速, 因而可通过增加进口类似农产品、飞机和其他商品, 由此削减贸易顺差, 而人民币小幅调升则有助于中国提高其进口增速; 其次, 适度控制出口增长, 中国已采取一系列自愿的限制出口产品增长的措施, 这些都有助于降低贸易顺差的快速增长; 再次, 扩大国内的需求。保持贸易进出口的平衡发展,保持人民币汇率的真实稳定,尽量使我国的各项统计标准与国际接轨,减少不必要的贸易报复和贸易摩擦。
（二）.针对贸易壁垒
关税壁垒: 出口不能再一味地以量取胜, 短期内低附加值可能还占有一定比例, 但应该逐步增加出口产品的高附加值高技术含量。也要尽量避免出现特别集中的产品、容易产生贸易争端的产品。
非关税壁垒: 首先, 技术性壁垒的应对策略: 政府方面: 建立预警机制, 实现对外贸易保护前置化; 坚持科学发展观, 制定优惠措施, 发展循环经济, 扶持绿色企业发展。企业方面: 企业应强化标准化意识, 采用合理适用的国际标准, 严格执行标准, 并将ISO9000、ISO14000 等管理标准与企业的实际情况结合起来或采用争端解决机构。其次, 技术性贸易壁垒的应对措施: 利用世界贸易组织的《技术性贸易壁垒协议》的有关规定。该协议规定各成员国有关产品法规、标准、认证和检验制度方面实行非歧视性待遇和国民待遇, 因此可以利用该协议要求主要进口国家消除歧视性、不合理的技术性贸易措施。第三, 绿色贸易壁垒的应对策略: 政府应积极开展“环境外交”, 积极参与国际环境公约和国家多边协定中环境条款的谈判; 政府的职能部门和相关行业机构应加强与国际组织、其他国家的认证机构的合作等。
（三）.针对贸易摩擦
促进出口市场多元化、产品差异化,提高产品竞争力。由于出口市场的过度集中是导致我国频繁遭遇贸易争端的原因之一,所以从长远来看,通过出口市场多元化、产品差异化战略来分散市场风险、适应市场需求是减少贸易摩擦的途径之一。另一方面,减少贸易摩擦必须要增加产品附加值,提高产品竞争力。企业要
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按照市场经济的要求,建立现代化的生产、经营、销售与决策管理体系以适应国际市场竞争的需要;更要加大科技投入的力度,积极开发新产品,推动产品的升级换代与技术改造。
构筑我国的贸易保障体系。为防止贸易摩擦的进一步升级, 保护已有市场, 我国应加快建立多层次、多渠道贸易壁垒预警机制。加快产业结构调整, 促进产业升级, 调整外贸发展战略。
总结：
在充满不确定性的国际市场营销环境中，我们要从容积极地应对国际营销风险, 树立长期的宏观措施与微观措施相结合的观念,把全局应对和个案应对有机结合起来,做好调查研究,熟悉国际法规,才能建立起长远的、完善的外贸进出口机制,在经济全球化而贸易形势日益严峻的形势下,做好与他国的贸易合作,减少贸易摩擦,达到贸易双方共赢、促进贸易往来的结果。
参考文献：
[1]吴健安.市场营销学（第三版）.北京，高等教育出版社. [2] 郑志晖.企业如何应对利率风险[J].《中国氯碱》2007年第3期
[3] 陈嘉辉.我国外贸企业面临的利率风险及应对策略[J].《国际商务财会》2011年第6期 [4] 李茜. 人民币加速升值外贸企业如何应对外汇风险[J].《西部财会》2008年第7期
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