大学生网购调查报告

大学生网络购物调查报告

摘要：大学生是一个特殊的消费群体，对大学生网络购物特征进行研究，有助于 企业发展大学生网上市场，取得未来的竞争优势。本研究通过调查问卷的方式对 大学网络购物情况进行了几个方面的调查， 并根据调查结果分析了大学生网络购 物潜力大、购物网站集中度高等基本特征。

第一章

调查目的、 调查目的、方法和对象 目的

1. 调查目的 通过此次调查深入了解大学生网络购物的消费特征， 为面向大学生经营的企 业开发大学生消费市场，制定相应的营销策略提供依据。

2. 调查方法 调查问卷对研究中所涉及的各个变量的测盘采用的是自填问卷的方式， 问卷 内容包括对大学生网络购物群体特征的测量；对大学生是否选择网购的原因测 量；对大学生购物网站的选择特征的测量；对大学生网络购物行为特征的测量； 对大学生对网络购物的评价的测量等几个方面。

3. 调查对象 本调查在浙江大学城市学院的学生中随机发放了 60 份调查问卷， 回收 59 份。 得到有效问卷 59 份，回收率为 98%，有效回收率为 100%，具有统计意义。 回收问卷中男生占 36%（21 份） ，女生占 64%（38 份） 。 4. 小组分工 问卷制作：汤钧波 邴月 问卷发放：人均发放 12 份（实发 60 份，实收 59 份）59 份有效问卷的调查结果和 CNNIC 资料来源：

第二章

问卷设计

亲爱的同学： 您好！为了了解目前个人网上购物的状况和问题，我们希望您能协助填写这份调 查表。在此，我们郑重承诺，调查结果仅供研究使用。非常感谢您的大力支持！

1.您的性别： A 男 B 女

2.您的年龄: A 16-18 B 19-22 C 23-24 D 25-26 3、 您的平均月生活费：

A.500 元以下 B.500—1000 元 C.1000—1500 元 D.1500 元以上 4.你有网购经历吗？（如有接 6，没有到 5 为止） A有 B 没有

5.如果没有网购经历，请问主要原因是（可多选）

A 网上支付太麻烦 B 不信任网站，怕受骗 C 担心网络质量问题 D 质疑网络的安全性 E 担心商品配送有问题 F 不熟悉，不知如何购买 G 其他__________________________________________ 6. 您得知购物网站的途径？（可多选）

A．报纸/杂志广告 B ． 网络链接 C ．电视广告 D． 朋友介绍 E．户外媒体 7.您浏览网上购物网站吗？

A．经常浏览 B.偶尔看看 C.基本不看 D.其他 8.您会选择什么样的平台购买商品？（可多选） A 淘宝网 B 易趣网 C 当当网 D

卓越网 E 拍拍 F 其他

9.您选择某一购物网站主要原因 ？

A 商品丰富 B 知名度高 C 价格相当其他网站便宜 D 信誉，信用好 E 其他

10.您通常在网上选购哪类产品？（可多选） A．书籍音像制品 B．服饰(包括鞋子和包) C．潮流化商品 D．电子数码类产品 E．日用品 F．化妆品 G 其他

11.您平均每月在网上买东西的次数？

A．3 次以内 B ．3-10 次 C． 10 次以上 12.您一年内的网购开销在哪个幅度：

A200 元以下 B200~600 元 C600~1200`元 D1200 元以上 13 您选择网上购物主要是因为： （可多选）

A．省时方便， B．物美价廉 C．时尚流行 D．凑热闹 E．朋友推荐的 14.您对网上购买的商品的总体满意程度：

A 很不满意 B 不满意 C 一般 D 满意 E 很满意

15 你认为下列哪些手段能打动你的网购消费数额，增加你的网购热情？ A 安全性保障（七天无理由退货等） B 免费送货 C 赠送优惠券 D 其他 16 你觉得网购的安全程度如何？ A 很不安全 B 基本安全 c 很安全

17 你认为网上购物有哪些缺点？（可多选）

A．怕泄露个人隐私 B．担心电子支付的安全性 C． 商品质量的担心 D．商品的价格因素 E．售后服务是否完善 F．商品配送时效快慢 G．不知道怎样在网上购物 H 其他

18 身边的朋友是否也都喜欢网上购物？ A 全部 B 大部分 C 少部分 D 没有

19.你认为今后的网购是否能成为种潮流？ A会 B 不会 C 不知道

20 你认为网购的发展前景如何，金融危机给网购带来了机遇还是挑战？

第三章

调查结果， 调查结果，数据整理和分析 1.您的性别 男（A) 女（B) 21 38 男女人数统计

男（A) 36% 男（A) 女（B) 女（B) 64%

分析：有效问卷中男生占 36%（21 份） ，女生占 64%（38 份） 2.您的年龄: A 16-18 (2) B 19-22 (46) C 23-24 按年龄 频数 累积频率 分组 16-18 2 3.30% 19-22 46 79.90% 23-24 11 100% 25-26 0 100%

频数 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 16-18 19-22 23-24 25-26 D 25-26(0)

分析：年龄特征：大学生年龄在 18 岁到 24 岁，其中 19 岁～22 岁的学生人数最 多，所占比重为 76.6%，而且通过数据整理发现这个年龄段的被访者中男生 16 位女生 30 位。并且调查还发现，大一大二的学生网上购物的比例明显高于大三 大四的学生，由此可见，网龄对网络购买影响较大，随着时代发展，网龄越低， 越容易进行网上购物。

3、 您的平均月生活费： 月生活费 频数 500 元以下 (A) 500-1000(B) 28 1000-1500(C) 23 1500 以上(D) 组中值 250.0 750.0 1250.0 1750.0 样本数据个数 59

样本均值 1055.1 样本标准差 360.3 置信水平 95% 自由度 58 t值 2.001717 置信下限 961.28 置信上限 1148.97 分析：从上述分析可知，我们有 95%的把握认为学生的月生活费平均水平在 961.28 至 1148.97 元之间。 4.你有网购经历吗？（如有接 6，没有到 5 为止） A 有 (43) B 没有 (16) 按网购 累积频 经验分 频数 率 组 有 没有 43 16 72.88% 100% 频数 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 有 没有

分析：得到有效问卷 43 份，回收率为 98%，有效回收率为 73%

5.如果没有网购经历，请问主要原因是（可多选） 不网购的原因 频数 A 网上支付太麻烦 7 B 不信任网站，怕受骗 6

C 担心网络质量问题 D 质疑网络的安全性 E 担心商品配送有问题 F 不熟悉，不知如何购 买 G 其他

A网上支付太麻烦 B不信任网站，怕受 骗 C担心网络质量问题 D质疑网络的安全性 E担心商品配送有问 题 F不熟悉，不知如何 购买 G其他

分析：不尝试网络购物的原因：调查显示，在没有购买经历的大学生中，没有尝 试网络购物的原因主要是觉得网上支付太麻烦对网站不信任，怕受骗。质疑其安 全性，担心商品配送问题担心商品质量，不熟悉网上交易这四个方面占有同样比 重。

6. 您得知购物网站的途径？（可多选） A． 报纸/杂志广告(14) B 网络链接 (26) C ． 电视广告(4) D． 朋友介绍(25) E． 户 外媒体(4) 按得知网站 频数 途径分组 报纸/杂志广 14 告 网络链接 电视广告 朋友介绍 户外媒 接 告 告 绍 络 链 志 广 视 广 友 介 外 媒 体 分析： 从调查结果来看， 大学生网络购物者获知购物网站的主要途径是朋友介绍、 网络链接、电视报纸杂志广告等。说明网购的影响力正在不断加强。大学人口比 较密集，消费的趋同心理，使得大学生们消费时在室友、同学、朋友、老乡的影 响下很容易发生从众行为。

7.您浏览网上购物网站吗？ 向上累计报 纸 /杂 浏览购物网站情况

频数 百分比 经常浏览 A 18 41.86 18 41.86 偶尔看看 B 24 55.81 42 97.67 基本不看 C 1 2.33 43 100.00 其他 D 0 0.00 43 100.00 总数 43 100.00 — — 分析：

调查显示，在有购买经历的大学生中，大多数学生还是会关注网购网站， 方便淘到自己需要的物件。

8.您会选择什么样的平台购买商品？（可多选） A 淘宝网(42) B 易趣网(2) C 当当网(6) D 卓越网 (11)E 拍拍(0) F 其他(2) 按购物 平台分 频数 组 淘宝网 42 易趣网 2 当当网 6 卓越网 11 拍拍 0 其他 2

频数 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 淘宝网 易趣网 当当网 卓越网 拍拍 其他 分析：数据显示，选择购物网站大多集中在淘宝网（48%）和卓越网（11%） ， 由此得知，淘宝网在学生中的知名度最高。

9.您选择某一购物网站主要原因 选择某一购物网站的原 频数 因 A 商品丰富 B 知名度高 C 价格相当其他网站便宜 D 信誉好 E 其他 ？ 23 17 8 18 1

选择某一购物网站的原因 A商品丰富 23, 35% B知名度高 C价格相当其他网站 便宜 D信誉好 17, 25% E其他 1, 1% 18, 27%8, 12% 分析：选择原因。从调查结果来看，大部分学生(72%)会通过在多个网站间进行 商品比较来选择购物网站，选择某一购物网站看中的主要原因是商品丰富、知名 度高、信用(信誉)良好。大学生有着较清晰的品牌意识，对网站的选择主要看中 信誉度。 10.您通常在网上选购哪类产品？（可多选） A． 书籍音像制品 (17)B． 服饰(包括鞋子和包) （32） 潮流化商品 C． （16） D． 电 子数码类产品 （5）E．日用品 （9）F．化妆品 （6）G 其他（9） 按购物品种分类 频数 书籍音像制品 17 服饰(包括鞋子和 32 包) 潮流化商品 16 电子数码类产 分析：购买的商品或服务类型。 购买用户数最多的一类商品是服装饰品，近三分之一（33%）的网购用户都 在网上买过，书籍音像制品和潮流化商品分列用户购买数量的第二三位。 书籍音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。有 18% 的网民在网上买过书籍音像制品。 电子数码类产品占的比例最少，暗示了同学们对于电子产品网上消费心态 慎重。高科技产品的假冒伪劣，售后维修等问题无疑是影响消费的主要因 素，而且该类产品一般价格较高，这也是限制消费的重要因素。 11.您平均每月在网上买东西的次数？ 月平均购物次数 频数 百分比 （%） A3 次以内 31 72.09 服饰电子数码

B3-10 次 C10 次以上 总计10 2 43 23.26 4.65 100.00

分析：购物频率。从调查结果来看，购物频率每月三次以内的为 72%, 另有 24% 的学生为一个月 3—10 次,，体现网络已渐渐融入学生的生活中，逐步取代上街 购物。

12.您一年内的网购开销在哪个幅度： A200 元以下（13） B200~600 元 （18） C600~1200`元（4） D1200 元以上（8） 按网购开 销分组 200 元以下 200~600 元 600~1200` 元 1200 元以 上 频数 累积频 率 13 30.23% 18 72.09% 4 8 81.40% 100%

频数 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 200元以下 200~600元 600~1200`元 1200元以上

按网购开 销分组 200 元以下组中值 样本 100 数 据 个数 样本 400 标 准 436.35 差 600~1200` 样本 523.2558 4 900 元 均值 1200 元以 置信 8 1300 95% 上 水平 自由 42 度 t值 2.018082 置信 389.0195 下限 置信 657.4921 上限 分析：根据数据显示，我们有 95%的把握认为学生的年网购消费平均水平在 389.0195 至 657.4921 元之间。这与上述的大学生主要购买的商品和服务类型是 相吻合的。 200~600 元 18 13 您选择网上购物主要是因为： （可多选） A．省时方便， B．物美价廉 C．时尚流行 D．凑热闹 E．朋友推荐的 A B C D E 35 26 9 2 5

分析：大学生选择网上购物的最主要的原因是省时方便，其次是物美价廉，其中 凑热闹这个原因对大学生的网上购物行为影响极小。大学生消费偏于理性，关注 产品的价格和质量。

14.您对网上购买的商品的总体满意程度： A 很不满意（0） B 不满意 （0）C 一般（22） D 满意（19） E 很满意（2） 按满意 累积频 程度分 频数 率 组 很不满 0 0 意 不满意 0 0 一般 22 51.16% 满意 很满意

19 2 95.35% 100%

频数 25 20 15 频数 10 5 0 很不满意 不满意 一般 满意 很满意 分析：绝大多数学生对网购都持肯定态度，也从侧面反映出网购虽然是一种新兴 交易方式但是在短时间内迅速成长和完善， 我们的经济正在诚信的道路上茁壮成 长。

15 你认为下列哪些手段能打动你的网购消费数额，增加你的网购热情？ 能打动网购消费的方法 频数 A 安全保障 27 B 免费退货 20 C 赠送优惠券 8 D 其他 能增加消费的方法（多选） 30 25 20 15 10 5 0 27 20 8 8 频数 A安 全 保 障 B免 费 退 货 C赠 送 优 惠 券 分析：本题主要体现了消费者理性消费注重商品内在性能和质量而不盲目追求价 D其 他 格最低化。因此安全保障首当其冲的排在了第一位，同时也可看到赠送优惠券等 和其他方式已经落伍对于消费的刺激程度较小。 16 你觉得网购的安全程度如何？ A 很不安全（1） B 基本安全（37） 按网购 累积频 安全程 频数 率 度分组 很不安 1 2.32% 全 基本安 37 88.37% 全 很安全 5 100%

频数 40 35 30 25 20 15 10 5 0 很不安全 基本安全 c 很安全 分析：绝大多数学生认为目前的网络购物安全问题基本安全，当然这也是促使网 购欣欣向荣的重要原因。

17 你认为网上购物有哪些缺点？（可多选） A 怕泄露个人隐私 8 B 担心电子支付的安全 23 性 C 商品质量的担心 38 D 商品的价格因素 5 E 售后服务是否完善 26 F 商品配送时效快慢 6 G 不知道怎么在网上购 0 物 H 其他 0 网上购物的缺陷 40 35 30 25 20 15 10 5 0

A怕泄露个人隐私 B担心电子支付的安 全性 C商品质量的担心 D商品的价格因素 E售后服务是否完善 F商品配送时效快慢 G不知道怎么在网上 购物 H其他 分析：网上购物的担心因素 网上购物的担心因素。从调查结果来看，有网络购物经验者对商品的质量 网上购物的担心因素 担心程度最高（37.9%） ，对于支付安全性的顾虑倒是其次，所以这也印证了我们 上题的调研结果—几乎大家都认为网购基本安全。 然而人们对售后服务和物流快 递的评价较低。 没有网络购物经验者更多的是对网上消费的安全与隐私表现出了较大的不信 任倾向，而有过网上购物经验的大学生，已经对其建立起了基本的信任，说明大 学生的初次网络购物体验非常重要。 需要改善的方面。从调查结果来看，商品质量、售后服务、安全性、配送及时性 需要改善的方面 是被最多提到的几个方面。 1

18 身边的朋友是否也都喜欢网上购物？

A 全部（0） B 大部分（29） C 少部分D 没有（1）

（13） 按身边 喜欢网 上购物 频数 累积频率 人数分 组 全部 0 0 大部分 29 67.44% 少部分 13 97.67% 没有 1 100%

分析：网购的同学周围大多也参与网购，大学人口比较密集，再次印证消费的趋 同心理，使得大学生们消费时在室友、同学、朋友、老乡的影响下很容易发生从 众行为。 19.你认为今后的网购是否能成为种潮流？ A会 37 B 不会 1 C 不知

道 5

对今后网购是否成为潮流的看法 12% 2% A会 B不会 C不知道 86%

分析：随着网络普及，网络购物势必会成为一种的消费行为和习惯。与传统上街 购物一起主宰未来。本题也充分印证了上一题的结果。 20 你认为网购的发展前景如何，金融危机给网购带来了机遇还是挑战？ 分析：通过调查得知，70%的被访者认为机遇与挑战并存。 通过以上 20 道题目的分析，我们小组成员就被调查者的月生活费与网购年 消费量进行了回归分析，分析步骤如下 平均月生活费与年网购消费之间的回归分析原假设：生活费跟网购消费之间存在关系

P 值=0.274926986＞0.05，接受原假设，生活费用跟网购消费之间有关系。 1 的 P-Value=2.19E-25＜0.05 所以回归系数显著， 2 的 P-Value=0.274927 ＞0.05 所以回归系数不显著。 去掉我们的调查群体中，不网购部分， 去掉我们的调查群体中，不网购部分，再做的回归分析

P 值=0.31204231＞0.05,仍然接受原假设。 新回归分析得到的结果跟愿回归分析得到的结果相似。

第四章

大学生网络购物的动因和障碍因素总结分析 大学生网络购物的动因和障碍因素总结分析 总结

1.大学生网络购物的现状分析

1.大学生网络购物的现状分析网络购物的概述

网络购物是电子商务的一个必不可少的组成部分， 它所指的是消费者利用因特 网在电子商务购物平台或电子商务企业购物站点上进行购物行为。 网络购物的概 念伴随着电子商务的产生而产生， 按照购物活动中参与实体的不同可以将网络购物分为以下几种类型： B2C（企业与消费者）间的网络购物、B2B（企业与企业） B2C（企业与消费者）间的网络购物、B2B（企业与企业） 间的网络购物、C2C（消费者与消费者）间的网络购物、B2G（企业与政府） 间的网络购物、C2C（消费者与消费者）间的网络购物、B2G（企业与政府）间 的网络购物， 的网络购物。 的网络购物，目前电子商务活动中最活跃的是 B2C 和 C2C 的网络购物。这也正 符合本次调查的主体。 符合本次调查的主体。无论哪种网络购物都具备着产品多样性、价格低廉性、购 物便捷性等主要特点。

2我国网络购物的现状 互联网规模继续扩大 网络商业价值不断膨胀

官方资料： 官方资料 2009 年 1 月，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布了《第 23 次中国 互联网络发展状况统计报告》 。CNNIC 报告显示，我国网民规模已经接近 3 亿， 较 2007 年增长 41.9%，互联网普及率达到 22.6%，略高于全球平均水平(21.9%)。 这是继 2008 年 6 月中国网民规模超过美国，一举成为全球第一之后，中国的互 联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。与此同时，调查显示，过 去半年来，90.6%的中国网民使用过宽带接入互联网，也就是说，2.7 亿中国网 民使用了宽带访问互联网，较 2007 年增长一个多亿。 中国网民规模的扩大得益于我国经济的快速发展。同时，网民规模的增长也 推动中国互联网网络价值的提升。随着网民规模的快速增长，网络的商业价值倍 增。

与此同时，作为我国国家域名，CN 域名注册量较 2007 年增长 50.8%，CN 域 名下的网站增幅更达到了 120.3%。作为我国互联网的重要基础资源，CN

域名已 经广泛地应用在金融、汽车等各个行业中，其在规模和应用上的壮大，有力地带 动了中国互联网基础应用的快速发展。 报告指出，从网民的文化程度来分析，大学生在上网的比例已经达到了 49.3%，其次是高中（中专）占 31.1%，硕士和博士占 2.7%。因此，大学生是网 络购物的主力军。

大学生网上购物潜力巨大，大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无

法开 展更多的网上购物活动， 但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会中中高收 入的群体。所以，大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在 其终身价值，一旦有了固定的收入，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。 在大学生网络购物的支付环节方面，货到付款的方式最受青睐，在众多的付款方 式中，这种方式对于消费者来说风险是最小的。其次接下来的付款方式就是网上 银行，占了 22％。

我们的调查结果显示大学生对于网购主要成看好的态度， 因为金融危机的影 响人们也更加愿意去网购物美价廉的商品， 这符合理性经济人在效用相同的情况 下往往会选择价格低的去消费的原则。

2.大学生网络购物的动因分析 2.大学生网络购物的动因分析 结合调查结果显示出的动因主要有以下几点： 结合调查结果显示出的动因主要有以下几点： 1）自身动因

首先，便利性和时效性是大学生选择在网络上进行购物的首要内因。在生活和 首先，便利性和时效性是大学生选择在网络上进行购物的首要内因 工作节奏日益加快的今天，与传统购物相比，网络购物节省了实体商店和商品的 物物比较与价格比较的过程，从某种意义上说，传统购物更多的时间是用于选择 商品而不是购买商品。

其次，地理位置的非局限性也是大学生进行网络购物的自身动因。在传统购物，大学生的购物场所较为固定的实体场所。因此，大学生对购物场所的选择空 间不大，但是在因特网的大环境中，大学生可以任意的选择购物场所，无须受到 消费场所地理位置的限制，从而扩大购买对象的选择空间，为自己的购买行为做 出更好的判断。

第三，市场信息了解的主动性。购物活动的必要操作之一是选择商品，而传统购 物下市场信息的获得是由传统媒体进行传播的，而传统媒体对信息的传播是以 “推”的形式进行，对于大学生来说是被动的，而在网络购物中，大学生作为消 费者是网络购物的主体， 通过搜索引擎能够随心所欲的搜索自己所需要的商品信 息，可以很直观的进行比较，从而选择产品的质量、售后、性价比都比较好的网 上商店。

第四，网络购物是一种时尚与潮流。随着 Internet 的普及，上网已经成为了当 今社会的一种潮流，而网络冲浪也不再是指浏览网页、收发 Email 等单调的行为 集合，博客、网上商城等多元化的服务已经融入了大学生的生活。大学生作为消 费群体中的低消费者，网络购物的低价格，优质量已经成为了大学生购物的一种 潮流性选择。从 2000 年的“今天你上网了吗”到近两年的“今天你淘宝了吗” 的网络生活的变化，我们不难发现，大学生网络购物的一个关键的不可忽视的动 因便是潮流和时尚的引导。

2）销售者动因

首先，就是能够提供低价格商品。对于销售者来说，由于在网上进行销售没有库 存的压力、经营成本低、经营规模不受场地的限制等等，这些优势使得通过网络 平台销售的产品的价格低廉。 物廉价美对于还是纯消费者的大学生而

言是一种绝 对的诱惑。

其次 产品的信息更新速度快， 的商品信息，对于大学生而言这一点非常重要，大学生是青年一代，追随潮流是 当代大学生活的必不可少的一部分。

3.网络购物用户商品浏览习惯（主要信息来源官方数据，作为补充材 网

络购物用户商品浏览习惯（主要信息来源官方数据， 网络购物用户商品浏览习惯料）了解网民浏览商品的习惯有助于网站有针对性地改进网页布局等， 提供更便 于网民购物的服务。 官方数据显示站内搜索对用户的重要性最高，有 43.8%的用户习惯通过站 官方数据显示站内搜索对用户的重要性最高， 的用户习惯通过站 站内搜索对用户的重要性最高 内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。 内搜索浏览商品。站内搜索的改善对用户体验带来的影响最大。这也符合我们 的调查结果（第六题） 的调查结果（第六题）—在被访的 59 人中有 26 人了解网购是通过网络链接的 方式。 方式。其他依次是：在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、 进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品。

总体来说，其他几项网民的浏览习惯比较分散，但都在网民浏览习惯上占据一席 之地。排行榜的地位下降较多。网民对网购商品的浏览习惯 看排行榜推荐的产品 进入衣服、手机等门类下浏览 进入某个特定的网店挑选商品 通过百度等专门的搜索引擎搜索商品 在购物网站首页上浏览 通过购物网站的站内搜索工具搜索商品 0% 10% 20% 30% 40% 5.7% 10.9% 12.4% 12.7%14.4% 43.8% 50%网民的商品浏览习惯对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于网站主要群体为男 性的用户，需要更重视站内搜索的改进。女性则更为侧重主观感觉，在首页上浏览的比例要略高一些。对于用户偏于女性的网站，除了站内搜索的改进外，如何 更美观、有效率地布置首页页面，也是值得关注的问题。 不同性别网民的商品浏览习惯 男性 通过购物网站的站内搜索工具搜索商 48.6% 品 进入某个特定的网店挑选商品 13.0% 在购物网站首页上浏览 12.2% 通过百度等专门的搜索引擎搜索商品 11.6% 进入衣服、手机等门类下浏览 9.1% 看排行榜推荐的产品 5.5% 表3.1 女性 39.3% 11.9% 16.6% 13.7% 12.7% 5.9%

学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强。学历较低的网民使用百度 等专门的搜索引擎的比例很高。

不同学历网络购物用户的商品浏览习惯 初中及 大学本 高中 大专 以下 科 在购物网站首页上浏览 15.6% 19.4% 14.8% 13.7% 看排行榜推荐的产品 7.8% 8.7% 4.5% 5.8% 通过购物网站的站内搜索工具搜索 31.1% 36.1% 42.2% 45.2% 商品 进入衣服、手机等门类下浏览 8.9% 10.4% 10.3% 11.9% 进入某个特定的网店挑选商品 11.1% 10.4% 14.5% 11.9% 通过百度等专门的搜索引擎搜索商 25.6% 14.9% 13.6% 11.5% 硕士及 以上 10.4% 4.3% 56.7% 9.5% 10.8% 8.2% 100.0%

官方观察用户对各网站站内搜索工具的评价， 官方观察用户对各网站站内搜索工具的评价，对淘宝网的站内搜索满意度 观察用户对各网站站内搜索工具的评价 最高， 分为满分， 最高，5 分为满分，平均得分达到 4.15。其次是卓越亚马逊网和当当网。在这一 。其次是卓越亚马逊网和当当网。 易趣网。 项上得分较低的是 TOM 易趣网。

我们的调查结果（第八题）也显示出该特征，消费最集中的在淘宝网， 我们的调查结果（第八题）也显示出该特征，消费最集中的在淘宝网，其次是 卓越，当当网。然而不同的是我们的被访者中无人在拍拍进行过交易。 卓越，当

当网。然而不同的是我们的被访者中无人在拍拍进行过交易。

3．影响大学生网络购物的障碍因素分析 1）对售后服务不满意

网络商城的售后服务根据网络产品的不同而不同， 我们将其分成线上售后和线下 售后。线下售后和传统购物中的售后大同小异，但因为消费者和商家的异地关系 而造成线下服务难以完成的可能性很大。作为线上服务，很多企业特别是中小型 企业对此没有重视，在线客服对于在他们眼里变成了额外的成本，线上服务意识 的单薄成为大学生网络购物的主要障碍之一。

2）商品知情权难以得到保障

我们知道知情权是消费者享有的一项基本权利也是一项重要权利。在《消费者权 益保护法》第八条明确规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的 服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者 提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日 期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、 规格、费用等有关情况。”然而上网购物时，消费者获取信息的范围是有限的， 它并不像传统购物时能看到、摸到真实立体的商品，并向售货员详细打听有关商 品的基本情况。此时的消费者只能从网上提供的内容中获取有关商品的部分信 息，看到的充其量也就是一张或几张关于商品的平面照片。因此，网络购物的消 费者一般对商品信息的了解都是缺失的。

3）交易对象认定的模糊性

明确交易对象对于现在的大学生以至与消费者来说是非常重要的事情， 这关系到 法律责任的承担问题。为此在《消费者权益保护法》第二十条规定：“经营者应 当标明其真实名称和标记，租赁他人柜台或者场地的经营者，应当标明其真实名 称和标记。”在传统购物环境下交易对象非常明确，商店里挂的营业执照就表明 了经营者的身份，一旦出了问题可以直接到原购物地点追讨责任，但是在网络环 境下，消费者只有通过经营者网站中提供的信息了解对方，但是至于信息是否真 实、对方到底是谁根本不清楚。在进行大学生网络购物调查的时候，有很少的同 学提到了这方面的问题。

4）网络交易消费者信息的隐私权得不到保障

与交易安全紧密相联系的，是消费者在网络活动中个人信息的隐私问题，目前， 中国网络购物者对隐私问题表现出极度的关注和担忧。IBM 对网络消费者隐私权 问题的调查结果显示，72%的网络用户非常担忧网上的个人信息是否会被窃取或 盗用，其他的研究表明，92%的用户明确表示，不信任网络企业会为他们的个人 信息保密。因此，网络零售商必须通过建立有效的网络安全和隐私保障体系，降 低网络欺骗、信息盗窃的可能性，尽可能提供多种付款方式等等，来提高消费者 对网络安全的感知程度。 以上这类问题都体现在了我们的调查报告中。 以上这类问题都体现在了我们的调查报告中。

第五章

对大学生网络购物障碍解决的若干建议

1．提高大学生网络生活意识

虽然在 CNNIC 的报告中，网络购物的主要群体是大学生，但我们也不难发现 这样的比例只不过是绝对数目的对比， 而非相对数目。在我们的调查中显示有接 在我们的调查中显示有接 27%的学生还没有尝试过网购 因此放眼全国在当今大学生总数中已经参与网 的学生还没有尝试过网购。 因此放眼全国在当今大学生总数中已经 在当今大学生总数中已经参与网 近 27%的学生还没有尝试过网购。 购的仍不占多数，所以要想快速发展电子商务，必须提高大学生网络生活意识， 购的仍不占多数，所以要想快速发展电子商务，必须提高大学生网络生活意识， 使网络成为更多大学生生活的重要组成部分。 更多大学生生活的重要组成部分 使网络成为更多大学生生活的重要组成部分。 2．建立更加健全的隐私保护体制

网络个人隐私外泄的问题使随着因特网的发展而产生的 网络个人隐私外泄的问题使随着因特网的发展而产生的。这也成为了网购 外泄的问题使随着因特网的发展而产生的。 继续壮大的瓶颈。 继续壮大的瓶颈。在我国，电子商务的法律尚不健全，很多网络消费者，特别大

学生的个人信息发生不同程度的泄漏， 相关部门应该建立更加健全的隐私保护体 制。通过法律手段责成网络商家对消费者的个人信息进行义务的保护。同时加大 对买卖个人隐私非法行为的打击力度， 让大学生能够的网络购物没有这方面的后 顾之忧。

3．完善网络购物流程

网络购物已经发展了 10 年，网络购物的流程不断的在改进，但仍然存在着 繁琐的操作。购物前，购物中的环节可谓精简，但购物后的环节已经成为网络 购物前，购物中的环节可谓精简， 购物发展的限制条件 加速第三方物流的发展， 的限制条件， 购物发展的限制条件，加速第三方物流的发展，强有力保障售后服务的实施使 解决购物后所发生的问题的关键所在。 解决购物后所发生的问题的关键所在。

4．增强网络安全保护意识

网络安全是网络购物的重点问题。大学的很多专业并非计算机相关专业，所 以很多大学生对于网络安全隐患知之甚少，外部环境上，学校应该建立安全的可 监控的校园网，以提供在校学生一个干净的网络环境，由条件者对于每个专业的 学生都应该开设网络安全课程， 深入浅出的传授网络安全知识。 作为大学生自身， 应当加强自己的网络安全保护意识， 将网络安全知识作为网络购物前的重点知识 进行学习，从网站安全访问，到病毒防火墙的安装，都需要做到万无一失。

第六章

总结

我们小组的本次调查主要从是否进行网购消费，网购消费的驱动因素 我们小组的本次调查主要从是否进行网购消费，网购消费的驱动因素（如， 何种方式了解网购、身边朋友的网购经历等） 网购消费习惯(如，在选择什么网 ，网购消费习惯( 站、何种商品、购买次数)，影响网购热情的因素 ，影响网购热情的因素（如，何种促销方式可以刺激 消费、对网购的担忧等） 对网购前景看法等方面研究了新形势下大学生的消费 ， 习惯，从而总结出以上的几点结论。 习惯，从而总结出以上的几点结论。 当然我们通过官方资料发现我们的很多结果与官方调查结果趋于一致 一致， 当然我们通过官方资料发现我们的很多结果与官方调查结果趋于一致，从 而证明我们的调查结果具有可参考性和真实有效性；但是， 而证明我们的调查结果具有可参考性和真实有效性；但是，从我们的样本容量 看来我们选择的人群较少而且年龄层较为集中大多还是女性 年龄层较为集中大多还是女性， 看来我们选择的人群较少而且年龄层较为集中大多还是女性，因此我们的结果 有片面性。 也带有片面性。 虽然网络购物是一个发展中的概念，但随着 Internet 技术的发展，我们相 信会有更多的元素融入到网络购物和网络商城中来， 我们更相信当前的网络购物 的缺陷会因为新元素的引入而变的越来越通畅，越来越有法律保障。而大学生作 为网络购物的主力军也会得到稳定和发展。我们有理由相信，网络购物会成为大 学生消费的主要手段， 成为大学生的一种消费习惯， 成为大学生的一种消费观念， 最终成为大学生活的一个重要部分。