凯旋门广场项目营销策划书
荣信房地产营销有限公司
2004.11.11
本 案 要 旨
一、 从市场实际出发完成凯旋门广场的全方位定位；
二、 从目标消费者行为特征出发制定销售策略；
三、 从资源整合的视角打造凯旋门广场的独特诉求主张（即USP）；
四、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；
五、 通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；
六、 凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。
目 录
统一说辞
第一部分：定位篇
一、 市场概况
二、 SWOT综合分析
三、 定位
第二部分：策略篇
一、市场细分
二、产品包装
三、价格策略
四、销售策略
五、广告策略
第三部分：执行篇
一、产品资讯整合
二、产品策划与营销策划阶段安排
三、宣传推广工具
四、过程控制
五、销售方法
六、销售促进
第四部分：管理篇
一、项目运作
二、销售过程管理
三、费用预算
统一说辞:
凯旋门广场是由荣昌房地产开发公司开发，位于胜利路与明光路交叉口，占地面积15700平米，总建面56825.6平米，其中：商业建面17366平米，办公建面4550平米，住宅建面34909.6平米。建筑密度46.7%，容积率3.61，地下停车位350个，地上停车位20个。
在我们对凯旋门广场的初步分析，周边竞争楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的准确把握基础上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值最大化的原则出发，制定出“开源节支、定向销售、整合传播、前期致胜”的整体营销策略，期望籍此迅速完成凯旋门广场的销售工作。
第一部分：定位篇
一、 市场概况
（一）区域市场特征
从目前合肥的房地产市场发展状况来看，大东门胜利路沿线房地产市场总体供应量大而需求相对不足。附近四大汽车站面临搬迁，许多房产项目需要上马，从南到北，如圣大房产的工人文化宫、中房*名都、领秀城市、万家*银座广场、元一时代花园/广场/酒店、瑞景家园、长春都市豪庭、万豪花园……均是定位比较高档的项目，其区域特征已经突现，目标消费人群体已经非常广泛，使本项目有足够的空间来发挥自身的优势。
从市场角度分析，大东门——新站的项目销售主要依赖以下支撑：
（1）新站开发区的整体带动作用；
（2）整体的区域优势业已形成；
（3）数家根植于新站的实力派开发商长期不懈的建设推动；
（4）沿胜利路附近的市政配套已近完善；
（5）新站开发商的大力引导致使市民对大东门--新站附近房地产项目需求升温。
（6）沿线商业圈的商业氛围开始升温。
（7）四大汽车站、老火车站一带的商业氛围有一定的基础。
（二）区域竞争者分析
凯旋门广场的竞争者主要有两类：一类是以纯商务定位的工人文化宫大厦、中房*名都、领秀城市等楼盘；另一类是以万家*银座广场、元一时代花园/广场/酒店、景泰花园、长春都市豪庭等为代表的商住楼。这些竞争者项目定位、开发规模、销售状况都比较理想，对凯旋门广场的威胁是不容低估的。有鉴于此，在凯旋门广场的整合推广过程中应当执行针对区域楼盘的竞争性定位策略，通过市场细分紧紧锁定目标消费人群，借助专业队伍的销售执行确保销售的成功率。
（三）市场调查分析
位置：长江路与沿河路路口
规模：双子楼1栋，层高18层（九层以上出售），大型商业购物中心及正在建的商住楼
主力户型：小户型40~70左右
价格：未定
定位：商务办公
广告主诉求点：未定
主力消费群体：企事业单位、中小业主
评价：本项目原来是十几年的烂尾楼，其设计、配套等均较落后，唯一的优势可能就是价格。
位置：胜利路51号（凯旋门广场对面）
规模：3栋连体高层，层高28层，1~4层大型商业中心，5层以上为商住公寓
主力户型：小户型144~170左右
价格：起价3500，均价3800
定位：商务办公、居家生活融为一体
广告主诉求点：对人云亦云的伟大拒绝
主力消费群体：城市新锐——创造力阶层（企业家、私营业主、广告人、艺术家等）
评价：其前卫的创意，另类的宣传，也许在北京文化村、上海外滩适用，在合肥还需验证。
位置：长江路与沿河路路口
规模：高层1栋，层高**层，大型商业购物中心及正在建的商住楼
主力户型：小户型**左右
价格：未定
定位：商务办公和居家一体
广告主诉求点：未定
主力消费群体：企事业单位、中小业主
评价：以中房的品牌美誉度，相信其品质、规划、销售等都不成问题。
位置：胜利路与凤阳路路口
规模：3栋连体高层，层高28层，1栋小户型公寓，1栋酒店式公寓
主力户型：小户型35~56左右，商务公寓90~150
价格：未定
定位：CBD生活空间
广告主诉求点：新都市坐标——新贵一族的时尚标签
主力消费群体：企业家、私营业主、白领新贵等
评价：CBD和酒店式公寓在胜利路还不多见，面对元一的压力，只有另辟捷径。
位置：临泉路与颖上路路口
规模：3栋连体高层，层高28层，建面23万
主力户型：小户型92~170左右
价格：起价2800，均价3300
定位：城区世界级高品质滨水尊贵生活方式
广告主诉求点：滨水尊贵生活是一种国际时尚生活观点
主力消费群体：成功人士、私营业主等
评价：元一的品牌战略相当成功，定位也相当高，所以销售也很好，因为客户已经认可了元一的产品。
位置：临泉路安徽大市场旁边
规模：占地6723平米，建面113865平米。
主力户型：小户型85~130左右
价格：起价2800，均价3400
定位：阳光生活、全新感受
广告主诉求点：阳光灿烂的日子
主力消费群体：工薪阶层
评价：听着不敢相信的价格，看到热闹非凡的现场，我想，这种繁荣还能持续多久？！
位置：国际汽车城旁边
规模：高层、多层
主力户型：90~160左右
价格：未定
定位：珍珠品质的高档社区
广告主诉求点：户型革命、空间创新
主力消费群体：工薪阶层
评价：还没开盘，询问者众多
位置：临泉路安徽大市场旁边
规模：单身公寓、高层、多层
主力户型：小户型50~70左右，高层86~140左右
价格：起价2680，均价3200
定位：合肥首席财智精英生活社区
广告主诉求点：世界风情、五星居所
主力消费群体：社会精英、白领、工薪阶层
评价：与对面的香格里拉反差很大，还要在营销策划上下功夫。
位置：临泉路与当涂路路口
规模：200多套小户型公寓。
主力户型：小户型50~80左右
价格：未定
定位：小户型、精装修
广告主诉求点：享受苹果一样的生活
主力消费群体：白领单身阶层、社会精英分子
评价：东区首家纯小户型公寓，卖点不错，只是位置偏了一点！
（四）区域消费特征
由于合肥人对“大东门”素有治安环境差、基础设施落后、无文化氛围的固有认识，虽然近年来新站的整体开发已基本扭转了大东门的大环境，但是从合肥整体消费市场特征来看安家置业之地大东门仍然无比较优势。
从目前大东门的商品房销售状况分析，区域消费体现为以下特征：
1、新站商品房的购买群主要集中在大批的中产阶层中；
2、更多购买者多居住在更北的区域；
3、报纸等大众传媒对大东门的个人购买者无多大影响；
4、新站的购买者多豪爽，注重实效；
5、区域市场供应较充足，销售策略可比性强。
二、 SWOT综合分析
S——优势：
1、地段优势：靠近市中心，地处新站开发区和老汽车站中心地带，区位优势明显；
2、交通优势：众多公交线路经过，出入方便；
3、户型优势：小户型设计，全框架结构，可自由分割，实用方便；
4、商业优势：商业氛围浓厚，综合型商住大厦设计，商网配套先进齐备。
5、环境优势：位于黄金三角区，鹤立鸡群，一枝独秀。
6、规划优势：规划合理，商网+住宅设计，上风上水，得天独厚。
W——劣势：
1、规模偏小，与大型社区有一定差距；
2、项目过于单一，定位销售针对性不强，无法尽展项目优势；
3、面积不大，不利于景点营造，内部自然环境不够理想；
4、同等定位楼盘供应量充足，竞争激烈；
5、品牌美誉度不足，客户认同不够。
O——机会点：
商住结合，做大做强商业氛围，带动住宅销售，突出商业优势，可以收到意想不到的效果。
T——威胁：
1、市场风险：项目定位和价格定位不准，往往对项目造成不可估量的风险。
2、形象风险：由于客户的多样选择性，使项目在运作过程中的广告形象必须突出，把握好品牌策略在销售环节中的重要性。
三、 定位
（一）命名定位
凯旋门是法国文化的象征，是胜利的标志，代表了法国拿破仑时代的辉煌。提起法国、巴黎，就与时尚、浪漫、品位等联为一体，让人想起香水、服装、箱包、凯旋门、埃菲尔铁塔……法国的时尚元素与本项目结合起来，形象贴切，美仑美奂，魅力无穷。
单单称为凯旋门广场，给人一种单调感，无法提升社区的品位和档次，建议将名称改为凯旋门*法国家园，整个社区由凯旋门浪漫公寓、凯旋门法式花园公寓、凯旋门美食风情街和凯旋门法国购物中心四部分构成，自然组成一个充满法国浪漫文化的精品时尚社区。
（二）产品定位
定位原则：突出个性，创造差异性。
整个凯旋门广场可以定位为一个高档尊贵、精品时尚的主流精英社区,集商务办公、居家生活、餐饮娱乐、购物休闲于一体，充满异域风情，坐拥黄金地段，享受至上生活。
社区主要由凯旋门浪漫公寓、凯旋门法式花园公寓、凯旋门美食风情街和凯旋门法国购物中心四部分构成：
1、凯旋门浪漫公寓——法国情调小公寓，张扬时尚个性。
户数：5~14层共160套，9600平米
面积：A户型：73平米；B户型：76.5平米；C户型：96.5平米；D户型：98.5平米。
说明：由于凯旋门广场以小户型为主流，现在必须结合现实市场情势给产品一个准确、鲜明的定位。单身小户型公寓在合肥正方兴未艾，渐渐成为市场的热点。凯旋门浪漫公寓通过精装修、细包装，向客户展示充满异国情调，释放时尚个性的单身精品小公寓。
2、凯旋门法式花园公寓——法国浪漫都市公寓，工作生活异域风情
户数：18层共209套，25249.6平米
面积：A户型：73平米；B户型：76.5平米；C户型：96.5平米；D户型：98.5平米。
说明：通过我们对现时合肥商品房市场潮流的整体分析和科学预测，同时结合产品所在区域竞争楼盘的定位分析，觉得将产品功能定位为商住结合的花园式公寓，一方面能同时突出楼盘的商业价值和居住优势；另一方面可使项目竞争优势更明显，使目标消费人群接受起来更容易。
3、凯旋门美食风情街——体验法兰西浪漫风情，享受异域美食文化
户数：3层共20套左右，7396平米
面积：每套300多平米；
说明：商业门面没有好的定位和卖点是不行的，将门面定位为美食街，可以使门面价值最大化、销售最快化，对整个楼盘有很好的推动作用。
4、法国时尚国际购物中心——黄金三角，购物天堂
面积户数：凯旋门大厦1~4层，2865*4=11460平米
商办楼6层，1层340平米，2~6层517*5平米共2925平米
说明：法国有购物天堂之称，其香水、服装、箱包等诸多品牌举世闻名，作为社区的配套，包含法国时尚元素的购物中心肯定能成为社区的一大亮点。
（二）市场定位
定位原则：适应市场，创造差异性。
凯旋门广场定位为：商业龙头好位置，打造办公新环境。
在合肥商品房市场总体供大于求的今天，市场细分已成为必然趋势，新上市楼盘只有在市场细分的基础上确立全新的市场位置，方有望在竞争中谋取优势地位。凯旋门广场的市场定位，正是考虑到新站开发区的发展及大东门经济的日渐繁荣正在孕育者众多中小企业，而目前的大东门周围鲜有专为中小企业量身打造的办公场所；从凯旋门广场本身定位为以住宅为主体附带少量写字间和商业用房的综合性楼盘的市场发展看，不如确立为商务为主附带居住的商住楼更有优势。
（三）文化定位
定位原则：人文社区，创造差异性。
凯旋门广场定位为：打造豪华品位社区，感受法国浪漫文化。
法国也是一个文化大国，将其文化元素融合到社区当中，贯穿到营销策划中去，全力营造一个充满异域文化风情的精品高档社区。今年是中法文化年，没有文化的社区就没有高档次，在文化上做好文章，在文化匮乏的东门首打文化牌，会使人耳目一新，全新感受。
（四）价格定位
价格是竞争市场短兵相接时的唯一有效制胜武器。
为了确保凯旋门广场销售目标的迅速实现，建议采取竞争性价格定位并通过在销售过程中执行“低开高走”的价格策略，实现楼盘人气的快速聚集和销售节奏的科学把握。
凯旋门浪漫公寓建议均价：3380元/m2，建议起价：3080元/m2。
凯旋门法式花园公寓建议均价：3380元/m2，建议起价：3080元/m2。
凯旋门美食街门面价格建议均价：13000元/m2。
（四）销售渠道定位
凯旋门广场的可销售面积有56826m2，其中公寓面积34909m2，写字间面积为17366m2。从销售工作的实效性和销售费用的节约出发，兼顾市场推广上 “推”“拉”结合实施的需要，建议采取定向销售策略，将销售渠道定位为直达目标消费人群的直通渠道，通过中高端消费市场挖掘和“一对一”销售来取得令人满意的销售业绩。
1、主要销售渠道：专人拜访销售。
2、辅助销售渠道：现场接待销售。
（五）广告定位
广告营销手段的采用是楼盘市场推广的必选途径。然而不加以选择、没有经过精心设计、广泛传播的促销无异于烧钱，几乎难以取得预期的市场效果。在凯旋门广场的促销上我们反对随波逐流的促销主题，毫无新意的沟通策略，大而化之的推广安排，我们建议在促销上采取“定向选媒、整合传播”的促销定位。
具体体现在：
1、紧紧围绕目标消费人群的行为特征选择媒体；
2、注重促销过程实施的新颖、准确、到位；
3、整合楼盘优势资源，争取用“一个声音”说话；
4、最大限度的利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。
第二部分：策略篇
一、市场细分
（一）消费者描述：
目标消费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者。
年龄：28岁--45岁。
置业次数：首次置业、部分为二次、多次置业。
购买目的：
1、市中心中小型企业理想的就近办公场所；
2、现位于合肥的驻外办事机构的理想场地；
3、家庭投资者的投资旺地；
4、“SOHO一族”及个人工作室最佳所在；
5、附近居民拆迁改善居住环境。
信息来源：
合肥晚报、新安晚报、DM、户外广告、电视、电台、房展会、互联网、口碑传告等。
（二）客户来源：
1、合肥新站开发区的现有办公人群；
2、项目周边竞争楼盘（写字间、住宅）吸引的客户；
3、市中心现有的客户资源；
4、汽车站及周边小区的住户群；
5、凭借凯旋门广场比较优势吸引的其它区域购买人群。
（三）客户诱导方式
1、开发商的优惠政策；
2、摄心性宣传、实效促销；
3、性能价格比优势；
4、整合传播渗透；
5、客观环境变动。
二、产品包装
（一）形象工程
1、营造标志性景点，强化凯旋门广场观感。
建议营造有别于区域其它竞争楼盘的标志性景点，较为鲜艳，富有现代色彩的外墙涂料，提升物业品质，迅速投入施工使凯旋门广场的整体形象提前矗立。
2、细致打造售楼中心。
提前完成会所中售楼中心的装修施工，增强购买人群对物业品质的信心。
3、设置样板间。
条件允许的情况下尽快做出样板间，通过内外一体的物业体验开启体验经济大门。
4、设立销售指引。
在胜利路与明光路入口附近设立凯旋门广场销售指引路牌或以销售提示性大型布幔覆盖物业东边的酒店，尽量消除物业被遮挡造成的不利影响。
5、打造精品花园会所。
建议将裙房屋顶改造为花园，种植花草、常青植物设置休闲配套；将预留的第4层与裙房屋顶一体化考虑，建设为花园会所。
（二）细节精品理念实施
1、制作精品楼书。
凯旋门广场的楼书分为两种，一种感性诉求型，另一种理性诉求型，区别购买者赠送。
2、售楼中心设计人性化。
将售楼中心功能区域科学区分，使之最大限度的满足交易心理实现。
3、售楼人员培训。
规范售楼人员行为细节，统一制定销售说词，强化销售过程控制。
4、销售必备资料管理。
凡销售涉及的纸张、表格、合同、DM、宣传VCD等均应采用统一形式，规范化管理。
5、媒体促销与现场促销联动。
阶段（月度）促销策略的贯彻确保要与销售现场促销政策实现联动，实现营销上的推、拉结合。
（三）管理提升
1、融入高标准管理服务；
2、与客户购买同步签订物业管理服务协议；
3、物业服务准则出台；
4、物业管理与销售同步进入物业。
三、价格策略
（一）基本原则
1、“低开高走”的整体价格策略。
A、开盘前做好营销宣传，以受诚意金的形式派发房号；
B、以极具诱惑力的低价开盘，聚集人气；
C、做好销控，在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位；
D、建议选择8层的均价为基本定价单位，根据朝向、楼层以40元/m2的幅度调整价格。
2、竞争性定价策略。
A、根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；
B、建议结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作。
（二）销售价格
定价需要考虑的三个主要原则是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。
目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法：成本加成定价法，即在产品的成本上加上利润；认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己的成本因素。
我们建议按照市场比较定价法并结合具体成本情况制定。因为市价反映了合肥房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。为取得市场认同，我们建议初期先参照周边现有项目的平均价格水平制定本项目的售价，待形成市场认知以后，再提高售价。
经市场调研，建议将住宅销售均价定为3380元/m2，门面销售均价定为13000元/m2；
（三）付款方式建议
1、一次性付款，本案理想之付款方式。 根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。
2、银行按揭，本案主要的付款方式。 为降低销售抗性建议首付20%左右，余款月供。
四、销售策略
（一） 总体销售计划
1、预热期（开盘前内部认购）：内部挖潜，定向销售。
交纳诚意金，派发房号，跟单回访等形式，锁定大量目标客户群。
时间：……共2个月左右。
达成意向客户：20%
2、强推期（开盘前公开认购）：动态营销，过程强化。
销售价格确立，收取定金，通过系列造势后，可以确定一批稳定的客户。
时间：……共2个月。
达成意向客户：30%
3、热销期（拿到预售许可证正式开盘签约）：趁热打铁、关系营销。
将意向客户变为签单客户，加大营销力度，确保销售成功。
时间：……共2个月。
正式签约客户：45%。
4、持续期（开盘后）：坚持不懈地打好攻坚战。
签单的客户是一笔很好的营销资源，扩大口碑宣传。
时间：……共4个月。
正式签约客户：50%。
（二） 销售方式
1、集团营销；
2、专人拜访销售；
3、现场接待销售；
4、“一对一”销售；
5、搭单、关系销售。
（三）销售时机把握
1、从2004年底起准备宣传同步展开（以户外广告为主）；
2、抓住春季销售黄金季节展开销售；
3、争取在开盘后就能达到45%的销售量，预售许可证下来后6个月内清盘；
4、尽量利用竞争对手营销空档时机展开时效性营销；
5、把握合肥房地产市场年度销售阶段时机，争取用6个月完成凯旋门广场的销售。
五、广告策略
（一）广告原则
1、采取整合营销传播思路；
2、实施定向传播，强化沟通性，注重实效；
3、贯彻过程促销理念。
（二）宣传推广心态把握
在宣传推广过程中应了解买家置业的心理，首先应了解由于所销售物业产品形式不同，客户群心态也会有所不同。购买者又是抱着何种心态呢？首先由于对发展商的了解程度有限，因此“疑虑心态”较大。
A、质量疑虑：交楼标准是否如楼书所述，有如无样板间、实品展示这种疑虑很难根除，又由于近几年业主维权运动高涨，信任度难于短时间内确立，因本项目在本区域内不存在明显的产品差异或价格差异，质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑；
B、价格疑虑：主要体现在购买能力与对项目好感度之间的平衡，客户或长时间犹豫比较，或干脆不买；
C、产品疑虑：对新产品的认识，每个人都有一个过程。因此产品细节对客户的影响也较大，如是否朝阳，观景，楼层是否合适，精装标准是否适合，面积指标，套内使用率，承重及可调整余地，节能，供暖方式，智能化系统是否先进等；
D、承诺疑虑：由于为新项目，